Diversifier ses revenus, voie de salut pour la presse en ligne ?

Article  par  Morgane GAULON-BRAIN  •  Publié le 12.04.2013  •  Mis à jour le 12.04.2013
[ACTUALITÉ] Les éditeurs de sites d’information en ligne œuvrent dans le sillage de leurs homologues du print, en quête de l'équilibre et de la pérennité. Mais leurs recettes sont-elles réellement innovantes ?
Les économies substantielles que permet la dématérialisation des contenus sont loin d’être un secret, en témoigne l’attrait des entrepreneurs de l’information pour le web. Les pure players d’information sont apparus dès 2007 dans l’hexagone. Et même si leurs aventures n’ont pas été un long fleuve tranquille, certains acteurs traditionnels abandonnent aujourd’hui le papier pour se convertir au numérique. C’est le cas de FranceSoir qui, pour sa nouvelle vie aux mains de la société de paiement en ligne Cards Off, revêt depuis peu la forme d’un e-mag hebdomadaire sur iPad. Le projet ambitionne de consacrer un modèle économique inédit, alliant vente aux lecteurs et e-commerce. Cet exemple de diversification des recettes invite à recenser les pistes de monétisation déjà expérimentées par les pure players.
 
Les solutions les plus évidentes sont sans surprise celles ayant fait leurs preuves dans l’économie de la presse traditionnelle : la vente aux annonceurs et aux lecteurs. Les sites d’information ont bien sûr adapté leur chasse aux recettes publicitaires à la sauce web, en misant sur le référencement et la course à l’audience pour séduire les annonceurs. La publicité et l’affiliation comptent ainsi pour 44 % des revenus de Rue89 en 2012, selon les chiffres communiqués par son directeur général Laurent Mauriac. La vente aux lecteurs plafonne quant à elle à zéro dans ce modèle de gratuité des contenus. Au contraire, Mediapart et Arrêt sur images recourent aux abonnements des internautes pour s’affranchir de toute publicité, et ont atteint leur seuil de rentabilité en 2011, trois ans après leur création. Le site hyperlocal dijOnscOpe emprunte alors cette voie, mais peine à atteindre le graal, faute d’un nombre suffisant d’abonnés. Quant à la syndication, ou revente de contenus à d’autres diffuseurs, elle n’a pas non plus disparu : elle représentait entre 20 et 30 % des revenus de Slate en 2011, et 18 % chez Rue89 l’an dernier.
 
Malgré ces signes encourageants, la question ne se limite pas à l’articulation de ces deux pans du business model traditionnel de la presse. Les pure players journalistiques ont en effet conscience que leur avenir repose tant sur le maintien de leur marque dans la jungle du web que sur la diversification de leurs modes de financement. Pour cela, quoi de plus logique que de miser sur des développements proches de leur cœur de métier ? Mediapart, Arrêt sur images ou feu Owni se sont ainsi lancés dans l’édition de livres et d’ebooks, en créant leurs propres collections. Difficile de savoir à quelle hauteur cette activité contribue au financement de l’information, mais elle n’est pas sans rappeler les produits culturels et dérivés du Monde notamment, vendus en kiosques et en ligne. La dématérialisation inciterait donc à multiplier les formes de présence et à réaffirmer sans cesse son image. Au-delà des révélations de Mediapart qui alimentent les chroniques politico-judiciaires, le site s’est illustré par le lancement de FrenchLeaks en écho à sa pratique de l’investigation. Enfin, qui aurait pu prédire que ces nouveaux acteurs de l’information feraient des émules, avec l’apparition de déclinaisons géographiques de leurs marques ? C’est pourtant le cas localement avec Rue89 Lyon et Rue89 Strasbourg, ou avec la filiale de Slate dédiée à l’actualité africaine, Slate Afrique.
 
Paradoxalement, certains pure players vont plus loin et ne résistent pas à la tentation du papier, tant le contact avec l’objet physique en kiosque et la visibilité qu’il procure demeurent symboliques. Lancé en juin 2010 en format pocket, Rue89 Le Mensuel a contribué à hauteur de 25 % des recettes de son éditeur cette année-là, une part loin d’être négligeable. Mais le magazine a fusionné avec l’application iPad et l’aventure s’est arrêtée au printemps 2012. La stratégie de reverse-publishing, du web au papier, menée par le site d’information satirique Bakchich dès 2009 avait d’ailleurs connu un destin similaire début 2011. Pour autant, ces exemples avortés ne sauraient clore le chapitre de telles expérimentations.
 
Le collectif de Gonzaï, qui se présente depuis 2007 comme « un magazine imprimé sur du papier virtuel (comprendre : sur Internet) », a franchi à son tour la porte d’un imprimeur en janvier 2013. Mais le magazine bimestriel de ce pure player se distingue par son financement participatif en amont, via une plateforme de crowdfunding. Pour Thomas Ducrès, le rédacteur en chef de Gonzaï, ce projet repose sur « l’inversion de la logique de kiosque ». Il se situe à contre-courant des circuits traditionnels, avec une mainmise sur le processus afin d’éviter les intermédiaires et les invendus. Avec deux numéros au compteur, l’avenir de cette aventure éditoriale repose uniquement sur le paiement par anticipation de ses lecteurs.
 
Ce recours audacieux au crowdfunding fait bien sûr écho à la plateforme de dons J’aime l’info, lancée en 2011 à l’initiative de Rue89 et du Spiil[+] NoteSyndicat professionnel de la presse indépendante d’information en ligne, créé en 2009 à l’initiative des pure players pionniersX [1]. Qu’ils fassent ou non partie du club Mediapart ou des « riverains » de Rue89, les internautes sont invités à se coiffer d’une casquette de mécènes en contribuant au financement, soit d’un site en général, soit d’un projet de reportage en particulier. Cette dernière option semble pourtant faire défaut aujourd’hui, le site annonçant « 0 projets à soutenir ». L’essor d’autres plateformes, telles KissKissBankBank ou Ulule, foisonnantes de projets très variés pourrait y être pour quelque chose. Mais le manque de communication des gestionnaires de J’aime l’info sur les sommes récoltées et leur utilisation est peut-être aussi à déplorer.
 
Pour clore ce tour d’horizon des expériences de diversification, l’évocation de Rue89 s’impose à nouveau pour illustrer la manière dont un pure player parvient à capitaliser sur ses compétences. En 2012, les prestations informatiques et les formations au journalisme en ligne ont ainsi respectivement contribué à hauteur de 2 % et 14 % de ses revenus. Dans le même ordre idée sur la scène hyperlocale, le site d’information RennesTV est adossé à une société de production de vidéo et de retransmission live, dont les recettes du premier exercice ont atteint 70 % contre 30 % pour la publicité, d’après le directeur de publication Gaspard Glanz. La jeune société n’est pas encore rentable, mais son exemple atteste une fois encore la diversité du champ des possibles en matière de financement de l’information en ligne. En somme, le pari de l’e-mag FranceSoir repose sur une logique similaire en exploitant le cœur de métier e-commerce de son actionnaire, ainsi que l’essor de ce secteur.
 
Malgré les espoirs portés sur la diversification des revenus des pure players, le cas de Rue89 pourtant champion en la matière vient relativiser l’existence d’un modèle parfait. En effet, son rachat par Le Nouvel Observateur fin 2011 a redonné un nouveau souffle au pure player, en quête d’une rentabilité jamais atteinte depuis 2007. Et pourtant,  les prises de risques innovantes de Rue89 font écho à une récente étude du Pew Research Center sur le renouveau de la presse américaine. Parmi les pistes de diversification prometteuses relevées par l’institut américain figuraient notamment des prestations de webmarketing, de développement web ou de e-commerce conçues pour venir en renfort du cœur de métier. Sites d’information comme éditeurs de presse papier semblent donc loin d’en avoir fini avec la consolidation de leurs business models : entre recyclage de vieilles recettes et prises de risques, tous les moyens sont bons pour maintenir sa place sur la scène médiatique.

  • 1. Syndicat professionnel de la presse indépendante d’information en ligne, créé en 2009 à l’initiative des pure players pionniers
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