« Chez Prisma, notre philosophie est d'allier journalisme et technologie »

Article  par  Alexandre FOATELLI  •  Publié le 14.06.2017  •  Mis à jour le 07.08.2017
Dans leur recherche d’un modèle économique viable, certains groupes de médias misent sur les données pour optimiser leurs revenus publicitaires. Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, explique pourquoi celles-ci sont devenues un enjeu crucial pour les groupes de presse

Quelle est votre fonction précise au sein du groupe Prisma Media ?
 
Philipp Schmidt : Je suis directeur exécutif de la régie publicitaire de Prisma Media Solutions. Cela consiste à monétiser l'ensemble des titres du groupe Prisma Media sur tous les supports auprès des annonceurs. Toutes les marques sont regroupées en trois catégories : premium, femme et entertainment. Dans la gamme premium on retrouve des titres comme CapitalBusiness Insider ou GEO. La gamme femme regroupe une dizaine de marques, dont la plus puissante est Femme Actuelle, mais aussi VoiciGala, ou As You Like. Enfin, sur l'entertainment nous sommes sur des marques télé comme Télé Loisirs, notre fer de lance sur la digitalisation, ou VSD.
 
Mon second rôle au sein du groupe concerne la transformation digitale. Nous avons regroupé plusieurs missions, la première étant sur la data. Nous pensons que c'est la data qui fera la différence pour une transformation digitale réussie. J'ai aussi pour mission l'acquisition de nouvelles entreprises, de startups pour renforcer notre croissance externe. La troisième mission est l'expertise digitale qui consiste à aider en interne à développer la vidéo, le mobile, le SEO[+] NoteOptimisation pour les moteurs de recherche.X [1] et la stratégie sur les réseaux sociaux. Et last but not least, il y a la communication au sein de l'entreprise.
 
 
Le groupe Prisma Media touche combien de visiteurs uniques par mois ?
 
Philipp Schmidt : Au total sur le numérique, on est à peu près à 26 millions de visiteurs uniques par mois, dont environ 15 millions sur mobile. C'est un de nos avantages concurrentiels d'avoir énormément de trafic mobile et beaucoup de trafic vidéo. 
 
 
Comment le groupe Prisma Media gère-t-il les données personnelles de ses lecteurs ?
 
Philipp Schmidt : Tout d'abord, avec beaucoup de précautions, parce que lorsque l'on est un groupe pas seulement numérique, puisqu'on vend près de 180 millions de magazines par an, notre business model[+] NoteModèle d’affaires.X  nous impose d'avoir une exigence au niveau de la qualité du contact client, qui est vital. Nous ne sommes pas un groupe « pure player » et nos marques nous engagent à faire extrêmement attention à la relation client. Évidemment, le groupe est en conformité avec les règlements de la Cnil. Nous avons une personne qui est en charge de la protection des données et qui travaille main dans la main avec des avocats spécialisés et nos experts de bases de données. 
 
Concrètement, nous utilisons la data sur trois axes. Il y a la data de nos abonnés papier, qui implique une connaissance très fine avec, notamment, les données transactionnelles (carte bleue). Elle regroupe quatre millions d'abonnements soit deux millions de personnes, car chaque abonné compte deux abonnements chez nous en moyenne.  Notre base de données de contacts regroupe environ vingt millions d'adresses mails, qui nous servent à identifier un utilisateur unique cross device[+] NoteMultisupports : email, navigation sur Internet et mobile.X [2]. Le troisième axe rassemble quarante millions de cookies des internautes qui surfent sur nos inventaires chaque mois. Mais un cookie ne nous permet pas d'être sûrs de savoir quelle est la personne derrière, car dans un même foyer, il peut se dissimuler plusieurs personnes sous une même adresse IP
 
 
À l'instar de ce que fait le groupe Le Figaro, qui a acquis des services comme Cadremploi ou Explorimmo, est-ce que Prisma Media compile également davantage de données sur ses lecteurs ?
 
Philipp Schmidt : Oui et non, car nous avons moins de sites transactionnels que certains de nos confrères qui sont vraiment basés sur les intentionnistes, ceux qui ont une recherche concrète. Prisma Media vise un peu plus en amont, au moment où les gens s'informent. Grâce à nos trente marques, notamment Capital, dans lequel il y a des articles consacrés à l'immobilier ou à l'automobile, et GEO, avec des articles sur les voyages, nous avons beaucoup de données sur ces intentionnistes, dans une phase préliminaire de la décision d'achat. Nous analysons le comportement de surf, en regardant quel profil a consulté et a lu quel type de contenus. Ce qui nous permet de leur recommander des contenus qui soient de plus en plus en lien avec ce qu'ils cherchent, et s’agissant de la publicité, cela permet d'avoir une pub plus juste, en orientant les annonceurs vers des profils intéressés par leur message. Pour le public, l'intérêt est de ne pas être gêné par des publicités qui ne les concernent pas vraiment.


Donc, Prisma Media ne possède pas directement de services de recherche d'emploi ou de recherche immobilière ?
 
Philipp Schmidt :  On ne met pas en lien directement le consommateur avec le vendeur, ce n’est pas notre rôle  Nous allons voir ces comportements à travers nos articles. On ne met pas en lien directement le consommateur avec le vendeur, et on considère que ce n’est pas notre rôle. Nous sommes sur l'accompagnement, le conseil pour l'aider à prendre la bonne décision. Nous pensons que lorsque l'on oriente quelqu'un fermement vers un vendeur on ne lui laisse déjà plus le choix. Nous sommes peut-être moins dans un business model d’e-commerçant et plus axé sur la crédibilité de nos marques médias, leaders sur leurs domaines, pour détecter les centres d'intérêts et les appétences des gens pour certains sujets. Sur Capital, par exemple, le lecteur pourra trouver un article qui explique comment faire un bon investissement immobilier ou les dernières nouvelles à propos des règles de défiscalisation.
 
Avec cette data, on utilise un outil appelé Target Generator dans lequel on peut entrer n'importe quel mot-clé, comme par exemple « anti-âge » ou « sans gluten », et on voit apparaître tous les profils qui se sont intéressés à ce type de contenus au cours des trois derniers jours, trois dernières semaines ou trois derniers mois. Et on peut enrichir ce champ sémantique avec les mots voisins. On est sur une logique du « dis-moi ce que tu as vu et lu, et je vais t'aider en te proposant ce que tu aimes ».
 
 
Quel est l'intérêt pour un groupe de médias de cumuler autant de données sur ses lecteurs ?
 
Philipp Schmidt : Nous pensons que le futur sera un mélange entre des contenus plus personnalisés et des contenus de plus en plus en un mode découverte, qui alliera le meilleur de l'algorithme et le meilleur du journalisme humain. Notre philosophie chez Prisma est d'allier journalisme et technologie. Par exemple, pour quelqu'un qui va régulièrement sur le site de Télé Loisirs, on a créé un programme personnalisé qui s'appelle myteleloisirs.fr, qui permet d'ajuster ses préférences et avoir un programme qui correspond à vos goûts. De même, une femme qui arrive sur la page « beauté » de Femme Actuelle n'aura pas la même page si elle a 25 ans, 45 ans ou 65 ans. Nous pensons que les données doivent aider le consommateur à trouver les contenus qui sont vraiment pertinents pour lui. Et on ajoute à cela une logique de journalisme prescripteur, car on pense que les rédactions sont en capacité de faire découvrir, de tester et d'approuver des produits et des nouvelles tendances, pour aider les consommateurs.
 
Cette data nous aide donc à mieux comprendre les attentes de nos clients. Prisma a été depuis quarante ans un des précurseurs du marketing éditorial, où l’on entendait les lectrices parler derrière des vitres teintées de ce qu'elles attendaient d'un magazine féminin. À partir de ça, on essayait de faire les meilleurs magazines féminins de France, et nous avons plutôt bien réussi. À l'avenir, la data nous permettra de correspondre encore plus aux attentes des lecteurs.
 
Côté annonceurs, il est important, selon nous, que la publicité connaisse une transformation pour devenir plus juste. Car plus la publicité touche la bonne personne au bon endroit par rapport à ses attentes, plus elle sera vécue comme une expérience agréable, et tout le monde y gagnera. Le consommateur ne se dira plus, par exemple, « je n'ai pas le permis et je ne vois que des annonces automobiles », et la marque va profiter du fait de toucher la bonne personne. Finalement, c'est un cercle vertueux. 


Au niveau de votre rapport avec les annonceurs, quelle est la valeur ajoutée apportée par ces données précises ?
 
Philipp Schmidt : D'abord, la question de faire avec ou sans les données ne se pose pas. Les données deviennent indispensables pour pouvoir opérer une partie du business. Dans le marketing digital une nouvelle tendance émerge : le programmatique, où l'offre et la demande se croisent en temps réel et les transactions se font en quelques microsecondes. Cette partie-là ne peut pas s'opérer sans data

Ensuite, la data doit être d'une certaine qualité et d'une certaine fraîcheur, car une partie des données se démodent très vite : tout ce qui est de la data déterministe (sexe, prénom) ne change pas très souvent, alors que ce qui est de l'ordre comportemental indique un état d'esprit dans un moment donné et peut changer cinq minutes, cinq semaines, ou cinq mois plus tard. Donc, la fraîcheur de la data peut être très chère. Par exemple, s’il y a une donnée sur une allergie au pollen dans une certaine région de France, pour tout ce qui concerne des produits spécialisés, cette donnée permet une prise de parole tout en spontanéité. Une autre data qui est très riche, c'est celle qui est vraiment déterministe, provenant d’un compte connecté, et transactionnelle. Si vous savez qu'une personne va prendre une décision d'achat dans les semaines à venir, cette connaissance peut donner à un contact une valeur de 25 ou 30 euros. Et ce contact à plus de 20 euros peut se démultiplier par milliers.


Le choix des groupes de presse de collecter eux-mêmes les données de leurs lecteurs relève-t-il d'un désir d'indépendance sur le marché publicitaire vis à vis de Facebook et Google ?
 
Philipp Schmidt : Absolument. Les médias, dans n'importe quel pays, ont compris que la data devenait un enjeu pour pouvoir concurrencer les GAFA, qui sont très forts sur ce point. Sauf que les GAFA récoltent leurs données sans les partager et sans qu'on sache comment elles sont exploitées et parfois analysées en dehors des zones européennes. Il est crucial pour les éditeurs nationaux de créer une « data loguée », c’est-à-dire qui ne soit pas uniquement des cookies, mais des données collectées depuis des comptes où les gens s'inscrivent et où l’on sait de quel profil il s’agit. Le consommateur est parfaitement conscient que sa data a de la valeur et il va la partager seulement si l'expérience le justifie. J'appelle ça le « datawall ». Avant de proposer un paywall, où le consommateur paie pour avoir accès aux contenus, il faut un datawall pour qu'il accepte de partager ses données avec l'éditeur en contrepartie d'une expérience augmentée et du respect de ses données.


Le lecteur sait-il toujours que ses données de navigation vont être collectées ?
 
Philipp Schmidt : Oui, d'autant qu'aujourd'hui, lorsque vous arrivez sur un site, vous avez tout de suite une fenêtre qui s'ouvre pour vous informer que votre cookie est récolté et suivi et qui vous demande de l'accepter. Surtout avec la loi européenne qui entrera en application mai 2018, la protection des données sera encore plus renforcée. 

 Il faut toujours avoir quelques principes bien intégrés dans la loi : ne jamais descendre à l'échelle de l'individu, ne jamais aller dans le personnel  Mais il ne faut pas aller trop loin et être trop intrusif. Si l'analyse de la data devient ce que les Anglais appellent « creepy », ça veut dire trop effrayante,  c'est too much. Il y avait un exemple célèbre, en Angleterre, d'un père qui a appris par un mailing d'une grande enseigne de supermarché que sa fille mineure était enceinte. Parce que via son comportement sur sa carte de fidélité les data analysts ont effectivement bien travaillé puisqu'elle était bien enceinte, mais le fait d’en informer son père par email, c'est un dérapage total. C'est ce qu'il ne faut pas faire. Il faut toujours avoir quelques principes bien intégrés dans la loi : ne jamais descendre à l'échelle de l'individu, ne jamais aller dans le personnel. Il faut toujours rester dans des groupes comportementaux. 
 

Peut-on imaginer qu'un jour, refuser de partager ses données fasse qu'on ne puisse pas accéder à tous les articles d’un site d'information ?
 
Philipp Schmidt : Je pense qu'il va y avoir un mélange entre plusieurs options et que le consommateur pourra choisir. Par exemple, il pourra ne partager aucune donnée mais n'avoir accès aux contenus de qualité que via un paywall. Car il ne faut pas oublier que le business model des médias aujourd'hui repose de façon équilibrée sur un revenu B to C et un revenu B to B. Sauf que dans la presse en ligne, comme la plupart des médias n'ont pas de paywall, cela repose exclusivement sur la publicité. Pour assurer l'avenir des groupes médias, il faut qu'ils puissent récolter une data équivalente à celle des GAFA. 

 
Que vous inspire la nouvelle réglementation européenne sur les données personnelles, qui est à l'étude en ce moment à Bruxelles et qui suscite l’inquiétude de plusieurs éditeurs de presse ?
 
Philipp Schmidt :  À force de vouloir surprotéger le consommateur européen, on rend la survie des médias très difficile   Je trouve que les éditeurs ont raison de se faire entendre et je les soutiens, parce qu'à force de vouloir surprotéger le consommateur européen, on rend la survie des médias très difficile. Selon l'Observatoire de l'e-pub du Syndicat des régies Internet, Google et Facebook cumulent deux tiers du marché publicitaire digital en France, et 93 % sur le mobile. 
 
Il faut donc faire très attention avec les lois, qui ont la bonne intention de protéger le consommateur, pour qu'elles ne desservent pas trop les groupes de médias face aux GAFA et renforcent le déséquilibre déjà existant. Parce que ce qui s'opère déjà aujourd'hui, c'est que les GAFA ont une avance sur la data, et les annonceurs vont plus facilement investir auprès d'eux. D'autant plus qu'ils n'ont aucune contrainte via les lois européennes car ils peuvent les contourner légalement. Si on rajoute des obstacles pour les éditeurs de presse, on va défavoriser leur business model, voire même menacer la démocratie parce que les médias nationaux auront du mal à monétiser leurs contenus sans une data de qualité qui leur est propre. On ne peut pas s'attaquer aux lois qui ne concernent que les acteurs européens, si on n'équilibre pas les forces entre les plateformes technologiques américaines et les médias européens.


Comment voyez-vous l'avenir de l'exploitation des données ? 
 
Philipp Schmidt : Je pense que si la législation le permet, il va y avoir des alliances de données. Beaucoup d'éditeurs ont compris que seuls, ils n'y arriveront pas, surtout avec la concurrence des GAFA qui sont rentrés dans la data comme dans du beurre. Les éditeurs vont donc s'allier dans des conglomérats ou des partenariats de data, et pas seulement les éditeurs mais aussi des opérateurs télécoms ou des e-commerçants. Ce croisement de données devra évidemment être encadré. Bien fait, cela pourra aboutir à de meilleures expériences pour le consommateur qui, aujourd'hui, a du mal quand il passe d'un site à un autre et qu'il doit se reconnecter. Ce sera beaucoup plus fluide et transparent pour tout le monde, mais le consommateur gardera le contrôle. Je pense que la data  va nous permettre de rendre beaucoup plus intelligente l'interaction avec beaucoup d'objets et de services.
  • 1. Optimisation pour les moteurs de recherche.
  • 2. Multisupports : email, navigation sur Internet et mobile.
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