Le Times perd 4 millions de lecteurs mais augmente ses revenus

Article  par  Matthieu HERVE  •  Publié le 05.11.2010  •  Mis à jour le 08.11.2010
[ACTUALITÉ] Le groupe de presse News Corporation vient de rendre public les résultats de son expérience de paywall, installé sur le Times UK et le Sunday Times en juin dernier.
Le groupe de presse News Corporation vient de rendre public les résultats de son expérience de paywall, installé sur le Times UK et le Sunday Times en juin dernier. Le paywall est un système contraignant les internautes à payer pour obtenir l’accès de tout ou partie d’un site. De nombreux périodiques, magazines et journaux en ligne y ont recours, sous des modes divers selon les contenus qu’ils proposent (par exemple, le New-York Times laisse certaines de ses archives libres d’accès quand d’autres sont payantes). Après le Wall Street Journal, News Corp. étend donc sa stratégie à des journaux aux contenus plus généralistes et au lectorat plus large.
 
En introduisant ce paywall, News International, la filiale britannique de News Corp., souhaite enrayer la chute de ses ventes papiers. En septembre, la circulation de la version papier du Times était en moyenne de 486 868 par jour, soit 15 % de moins que l'an dernier à la même période. Celle du Sunday Times dépassait de peu le million d’exemplaires pour chaque édition, soit près de 10 % de baisse sur un an. Face à cette situation, le paywall a été vu par le groupe comme un moyen de préserver la circulation de ses titres plutôt que comme un moyen de générer des revenus supplémentaires. Le second objectif est de proposer un modèle économique moins dépendant des recettes publicitaires, principale source de revenus de 83% des sites d'information, tout en augmentant le revenu global du groupe.
 
Depuis juillet dernier, les lecteurs du Times et du Sunday Times doivent donc payer 1 £ par jour ou 2 £ par semaine pour lire ces journaux en ligne. Pour 1 £ supplémentaire, une offre de lancement permet aux lecteurs s’abonnant à l’un ou l’autre de ces journaux d’accéder aux deux sites pendant 30 jours. Cet accès est également inclut dans les abonnements aux versions papiers. Enfin, le Times est disponible sur Kindle et iPad pour 9,99 £ par mois (le Sunday Times lancera sa version d’ici peu).
 
Ce système entraine immédiatement des conséquences importantes. Le Times a vu son lectorat baisser de 4 millions de visiteurs uniques par mois à 2,4 millions, soit une diminution de 62 %. En ce qui concerne le nombre de pages vues, elles passent d’environ 41 millions en mai 2010 à 4 millions en septembre, soit une chute de 90%. Cette baisse importante des connexions n’est évidemment pas une surprise. Se basant sur les nombreuses expériences d’autres sites passés du libre accès au modèle payant, John Witherow, rédacteur en chef du Sunday Times, estimait en mai dernier que le trafic baisserait certainement de 90% une fois le paywall installé.
 
D’un autre côté, le site a enregistré, depuis juillet, environ 105 000 connections payantes, dont la moitié correspondent à des abonnements mensuels, incluant les abonnements aux sites et aux applications iPad et Kindle. Près de 100 000 lecteurs abonnés à la version papier ont également activé leurs comptes sur les sites ou les applications. En y ajoutant les lecteurs occasionnels, le nombre d’internautes ayant payé pour avoir accès aux informations du Times et du Sunday Times approche les 200 000. En conséquence, le paywall peut générer près de 120 000 £ par mois, soit 1,4 million £ sur l’année. Ce chiffre peut être mis en regard avec les revenus publicitaires que le journal aurait pu espérer. En prenant en compte la « tarification à l’affichage » [+] NoteMode adapté aux campagnes publicitaires importantes. Ce ne sont pas les clics qui sont comptabilisés, mais le nombre d’affichage. La diffusion de la publicité cesse quand le nombre d’affichage acheté est épuisé. Les tarifs sont souvent dégressifs en fonction du nombre d’affichage acheté.X[1] par les publicitaires et le nombre de pages vues, il semble que le Times engrange de 2 à 4 fois plus de revenus par mois qu’auparavant avec seulement 1,5 % de son lectorat habituel.
 
C’est pourquoi les dirigeants de News Corp. se déclarent satisfaits de ces résultats. Rebecca Brooks, directrice générale de News International, estime que « ces chiffres montrent très clairement qu'un grand nombre de gens sont prêts à payer pour un journalisme de qualité dans des formats numériques. Il est encore tôt, mais les taux de renouvellement sont encourageants ». James Murdoch, président directeur général de News Corp. pour l’Europe et l’Asie, ajoute que ces chiffres « renforcent notre croyance que notre journalisme a de la valeur et que les clients répondront à l'investissement, l'innovation et la qualité qui sont les caractéristiques de nos titres et de notre société ».
 
Mais ces chiffres se prêtent également à d’autres interprétations. En règle générale, un journal en ligne doit choisir entre deux stratégies : d’une part, le nombre de lecteurs acceptant de payer pour ses contenus et d’autre part le nombre total de lecteurs qu’il peut attirer en laissant ses contenus en ligne libre d’accès, pour ensuite négocier avec les publicitaires. Suivant cette dernière stratégie, un second point de vue s’impose et pointe l’ambivalence des résultats, soupçonnant par exemple que de nombreux abonnements n’aient été engagés que pour l’offre d’accès aux deux sites pendant un mois à 1 £. De plus, ces chiffres intègrent les applications iPad et Kindle, empêchant une vision claire des types d’abonnement effectivement vendus. Ainsi, le pourcentage des lecteurs convaincus par News Corp. de payer pour les contenus de ses journaux devient dérisoire. D’autant qu’elle n’est parvenu à convertir que la moitié de ce chiffre en abonnements réels. Même si l’on peut rétorquer qu’Internet permet des campagnes publicitaires mieux ciblées, les annonceurs cherchent l’audience la plus large possible pour atteindre de nouvelles cibles et renouveler ainsi leurs marchés. Et le nombre global des lecteurs disposés à payer l’accès à l’information reste limité. En effet, selon une étude récente, seuls 14 % des lecteurs de presse en ligne se disent prêts à cette dépense. En conséquence, de nombreux publicitaires d’envergure manqueront d’intérêt à collaborer avec le Times et le Sunday Times. D’autant que les deux journaux ont été coupés du flux de nouvelles répertoriées par les moteurs de recherche. Ils ont de plus perdu les avantages potentiels d'attirer des liens et des commentaires provenant d'autres sites, valorisant leurs contenus et attirant de nouveaux lecteurs, donc de nouvelles cibles.

Quelles seront les conséquences de cette expérience sur le long terme ? Les contenus des deux journaux seront-ils assez intéressants pour attirer de nouveaux abonnés ? Les publicitaires ne risquent-ils pas de se détourner des espaces offerts par ces sites ?
Quelle que soit la stratégie future de News Corp., il n’est pas certain que le Times eut été en mesure de doubler ou quadrupler le nombre de ses lecteurs si ses informations étaient restées libre d’accès, ni qu’à l’inverse l’entreprise ait pu augmenter ses tarifs publicitaires de façon conséquente. Selon ces différents angles, le paywall apparaît donc soit comme un échec, soit comme un succès ayant multiplié les revenus du groupe. Dans tous les cas, ces chiffres placent le monde de la presse devant un paradoxe intéressant : limiter le nombre de ses lecteurs pour augmenter ses revenus.
  • 1. Mode adapté aux campagnes publicitaires importantes. Ce ne sont pas les clics qui sont comptabilisés, mais le nombre d’affichage. La diffusion de la publicité cesse quand le nombre d’affichage acheté est épuisé. Les tarifs sont souvent dégressifs en fonction du nombre d’affichage acheté.
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