vKontakte doit-il avoir peur de Facebook ?

Article  par  Laurent JERINTE OU GERENTE  •  Publié le 27.08.2014  •  Mis à jour le 18.08.2014
Premier site communautaire en Russie et dans les anciens pays du bloc soviétique, vKontakte doit-il craindre la concurrence de Facebook ?

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Longtemps cantonné à l’Europe de l’Est et méconnu du grand public, vKontakte gagne de plus en plus en notoriété. Alors que son concurrent américain peine à asseoir sa domination en Russie, le portail communautaire russe continue d’afficher de solides taux de croissance et se paye même le luxe d'entamer une politique d'expansion à l'Ouest.
 
Pour autant, les heures de vKontakte sont-elles comptées face à « la vague » Facebook ? À terme, le champion russe pourra-t-il longtemps résister aux assauts du géant américain ou bien sera-t-il supplanté à son tour comme l'a été, jadis, son voisin polonais Nasza Klasa? C’est là tout l’enjeu du développement de vKontakte.

Une ascension rapide et maîtrisée

L’histoire du site présente incontestablement des similitudes avec celle de Facebook. À l’origine du site, on trouve également un jeune étudiant (de la Faculté de philologie de l'Université d’État de Saint-Pétersbourg) : Pavel Durov. En septembre 2006, ce dernier décide de monter un portail communautaire pour les étudiants de la faculté du nom de vKontakte, en s’inspirant du concept de Facebook.
 
Fort du soutien de quelques investisseurs russes[+] NoteAu 19 janvier 2007, soit quelque semaines après la création du site : Viacheslav Mirilashvili (60 % des parts - plus jeune millionnaire de Russie), son père Mikhael Mirilashvili (10 %) et Lev Leviev (10 %).X [1], le site s’impose rapidement comme l’un des principaux sites communautaires étudiants en Russie et même en Ukraine, où il commence à faire parler de lui. Ce n’est pourtant qu’à partir de 2008 que le site élargit son audience en touchant progressivement différentes catégories de population. Cette même année, une nouvelle étape importante est franchie puisque vKontakte dépasse officiellement son concurrent russe Odnoklassniki. Aujourd’hui vKontake est disponible dans 70 langues, dont le français. À noter que les trois langues principales du site sont l’anglais, le russe et l’ukrainien.
 
En l’espace de quelques années, vKontakte est parvenu à s’imposer comme le premier site communautaire en Russie et dans les anciens pays du bloc soviétique. On estime ainsi que le portail compte environ 257 millions d’inscrits[+] NoteSource : vKontakte.X [2] et quelque 60 millions de visiteurs quotidiens[+] NoteSource : Liveinternet.X [3]. vKontakte est numéro 1 en Biélorussie et numéro 2 en Ukraine. En Russie, il est le site Internet le plus visité après le moteur de recherche national Yandex.
 
À l’échelle globale, vKontakte se développe également puisqu’il ferait déjà partie des 25 sites Internet les plus consultés au monde. Selon eBizMBA, il figurerait même au huitième rang des portails communautaires les plus populaires au monde et arriverait en deuxième position en Europe, juste derrière Facebook[+] NoteLa plupart des utilisateurs de vKontakte n’utilise que ce portail et pas d’autres portails communautaires.X [4].
 
On retrouve sur vKontakte la plupart des fonctionnalités disponibles sur Facebook. Comme sur le site américain, les utilisateurs de vKontakte peuvent  échanger tout type de contenu multimédia (audio, vidéo) avec leurs « amis ». Ils peuvent également créer des groupes, des communautés d’utilisateurs et des pages publiques.
 
Plus récemment, vKontakte s’est transformé en véritable plateforme de jeux jouables seuls ou à plusieurs. Il s’agit la plupart du temps d’applications web construites sur le modèle du free-to-play– le jeu est gratuit dans sa configuration de base mais l’achat d’options (customisation de son personnage par exemple) est systématiquement payant.
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Modèle économique et résultats

L’inscription sur le site étant gratuite, vKontakte tire l’essentiel de ses revenus de la publicité en ligne. À l’instar de Google et Facebook, les annonceurs disposent d’un outil en ligne leur permettant de gérer précisément leur campagne et d’évaluer le retour sur investissement. Ce gestionnaire n’a pourtant été introduit que très récemment, en novembre 2013. À noter que pour l’heure, les publicités sont uniquement présentes sur les versions russes et ukrainiennes.
 
En avril 2010, le site a également lancé une fonctionnalité de porte-monnaie électronique qui n’a pas eu le succès escompté, ce qui a conduit à sa fermeture en juillet 2011. Il devait permettre aux utilisateurs d'effectuer des achats sécurisés chez les commerçants et boutiques partenaires de vKontakte. Il était possible de recharger le porte-monnaie par carte Visa et Mastercard, via des distributeurs bancaires ou par SMS, chaque opérateur prélevant une commission au passage.
 
La direction de vKontakte reste relativement discrète sur les résultats financiers du site. Si l’on en croit le compte rendu de son actionnaire Mail.ru, le portail serait toutefois déficitaire depuis deux ans malgré un chiffre d’affaire en hausse. Lorsqu’il était encore directeur général du site, Pavel Durov avait justifié ce déficit par la nécessité d’investir dans un nouveau centre de données.
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Le contexte russe : Roskomnadzor, Runet et piratage

Les succès du réseau vKontakte ou de l’antivirus Kaspersky apportent la preuve que les startups russes de l’Internet peuvent sans doute nourrir des ambitions à l’international lorsqu’elles s’en donnent les moyens. Ces dernières doivent pourtant composer avec un environnement spécifique et assez différent de ce qu’on peut trouver aux États-Unis par exemple.
 
En Russie, le poids de l’État dans l’économie reste prépondérant et le secteur des nouvelles technologies n’y fait pas exception. Cette « interventionnisme » voire « ingérence » des pouvoirs publics prend plusieurs formes dont certaines sont particulièrement controversées. La Russie s’est dotée en novembre 2012 d’une liste noire de sites web placée sous l'autorité du Roskomnadzor, l’autorité de contrôle des médias de masse en Russie. Officiellement, son rôle est de bannir les sites Internet qui distribuent du contenu pédophile ou qui font la promotion de pratiques (incitation au suicide, consommation de stupéfiants) interdites par les tribunaux.
 
Si l’infraction est avérée, Roskomnadzor prend directement contact avec l’hébergeur ainsi que l’administrateur du site qui dispose de 3 jours pour retirer le contenu mis en cause. Au-delà, le site est automatiquement ajouté à la liste noire et son accès prohibé par l’ensemble des fournisseurs d’Internet présents en Russie. La plupart des associations internationales de défense des libertés dénoncent le caractère pour le moins « opaque » de la procédure puisque seuls les autorités et les FAI ont connaissance de la liste complète des sites interdits.
 
Fait intéressant : malgré son caractère controversé, 63 % des Russes approuveraient ce dispositif, selon une étude du Levada Center de septembre 2012. Il semblerait donc qu’une majorité de gens reconnaisse la « dangerosité » de certains sites Internet, ce qui justifierait à leurs yeux l’usage de la censure.
 
La Russie, comme d’autres puissances mondiales, a mis en place un large système de contrôle de l’Internet qui n’a sans doute rien à envier à celui de la NSA. Construit au nom de « la lutte contre le terrorisme », ce dispositif de surveillance des communications électroniques a été particulièrement mis à contribution pour la préparation des Jeux Olympiques de Sotchi.

Pavel DurovLes récents évènements en Ukraine semblent également apporter la preuve que les autorités russes surveillent de près l’activité des internautes et en particulier des sites politiques. Le fondateur de vKontakte, Pavel Durov, a en été directement victime puisque selon plusieurs médias occidentaux, il aurait été débarqué de la direction du groupe pour avoir refusé de fournir les adresses de connexion de plusieurs profils favorables au renversement du régime en Ukraine.
 Pavel Durov
 
Lors d’un congrès dédié aux technologies de l’information à Saint-Pétersbourg les 23 et 24 avril derniers, Vladimir Poutine en personne a exprimé son inquiétude quant au maintien de la « sécurité informatique de la Russie ». Le chef du Kremlin a notamment abordé le cas des « champions russes » de l’Internet que sont vKontakte ou Yandex pour évoquer les problèmes de confidentialité des données et les risques d’espionnage économique qui en découlent.
 
Il faut dire qu’au fur et à mesure de la montée en puissance de vKontakte, les autorités russes n’ont eu de cesse de vouloir s’ingérer dans les affaires du site. Comme l’a souligné à juste titre Vladimir Poutine, les États-Unis concentrent encore la majorité des serveurs web au monde, ce qui leur donne la possibilité de contrôler l’essentiel du trafic Internet et de tout ce qui s’y échange.
Les responsables russes voient d’un très mauvais œil que les Américains puissent ainsi accéder à des millions de profils de citoyens russes, ce qui a poussé Vladimir Poutine à proclamer « l’indépendance informatique de la Russie » comme une priorité des prochaines années.
 
La Russie comme d’autres pays émergents d’Europe centrale est marquée par une répartition inégale des accès Internet, largement concentrés dans les grandes villes du pays. C’est ainsi à Moscou et à Saint-Pétersbourg que l’on trouve les taux de pénétration les plus élevés du pays (70 %). Dans le reste du pays, la moyenne est plutôt aux alentours de 30-35 %, avec une très forte croissance enregistrée ces dernières années.
 
Le dynamisme du RUNET – termes parfois utilisé pour évoquer l’Internet russe – s’est encore récemment confirmé avec la publication de deux statistiques emblématiques. Depuis septembre 2011, la Russie aurait dépassé l’Allemagne pour devenir le premier marché d’Europe en termes de nombre de visiteurs uniques. Qui plus est, en mars 2013 le russe serait officiellement devenu la deuxième langue la plus représentée sur l’Internet derrière l’anglais – donnée fluctuante néanmoins.
 
À l’instar d’autres pays émergents, l’internet mobile est particulièrement bien représenté en Russie dans un pays où la qualité des infrastructures de téléphonie fixe a souvent fait défaut. C’est un atout non négligeable pour vKontakte qui peut ainsi espérer développer de nouvelles sources de revenus des utilisateurs de mobile, déjà majoritaires à Moscou et dans les grandes villes.
 
Malgré sa récente adhésion à l’OMC et les progrès enregistrés dans ce domaine, le piratage informatique et les atteintes au droit de la propriété intellectuelle restent une question sensible en Russie. Les responsables de vKontatke n’échappent pas au problème et les utilisateurs sont souvent tentés de partager du contenu illicite (films, séries télévisées ou encore reportages) entre eux. Plusieurs procès emblématiques ont eu lieu à la fin des années 2000 opposant notamment vKontakte et la chaîne de télévision publique Rossiya mais ils se sont tous soldés par la relaxe du site communautaire qui a bénéficié d’une jurisprudence favorable. D’une manière générale, « le système D » est toujours très ancré dans la population russe, où les populations ne sont pas toujours très sensibilisées au phénomène de la contrefaçon.
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Les conditions du succès à l’international

La popularité croissante de vKontakte sur la scène internationale n’est pas anodine. Contrairement à la France où le site est encore relativement méconnu, vKontakte compte déjà une base non négligeable d’utilisateurs en dehors des pays de l’ex-bloc soviétique. C’est le cas notamment en Israël – avec 143 000 utilisateurs – et aux États-Unis – avec 825 000 utilisateurs. Certes ces chiffres restent encore modestes par rapport à Facebook mais ils sont plutôt de bon augure. Le fait que certains Américains utilisent vKontakte pour trouver des femmes russes n’explique pas tout et même la Maison-Blanche a décidé d’y créer un profil.
 
1 - Gagner la confiance des ayants droit. Pour s’imposer à l’international, vKontakte devra inévitablement nouer des partenariats avec des acteurs mondiaux de l’internet et notamment des fournisseurs de contenu. Conscient que la Russie n’a pas vraiment bonne réputation en la matière, les responsables du site semblent avoir pris le problème à bras-le-corps.

Malgré une jurisprudence plutôt favorable, les modérateurs du site s’efforcent désormais de faire la chasse au partage de contenu illicite. Plusieurs procès ont en effet été intentés à vKontakte par différents médias russes à cause d’utilisateurs qui partageaient des films ou des émissions sur leur mur. Ce fut le cas notamment de la chaîne publique RTR en 2010.
 
Toutefois la cour suprême russe a estimé que vKontakte ne pouvait être tenu comme responsable des infractions commises par les internautes, même si le site se devait de coopérer un maximum avec les ayant-droits pour mettre fin à ces pratiques. Des condamnations ont d'ailleurs été prononcées ces dernières années pour sanctionner un supposé « manque de réactivité » de vKontakte.
 
La bataille est loin d’être gagnée mais vKontakte a développé une stratégie pour le moins originale : un accord a en effet été signé avec le portail de VOD IVI.ru qui gère l’essentiel du catalogue de films des grandes majors américaines. Lorsqu’un lien illicite vers une œuvre protégée est détecté, ce dernier est automatiquement retiré et remplacé par son pendant légal.
 
2 - Développer le support multilingue. Les premières années de son existence, vKontakte était uniquement disponible en langue russe avant que ne soient proposés l’anglais et l’ukrainien. Ce n’est pourtant que très récemment que d’autres langues européennes sont venues enrichir l’interface du site, dont le français. Il reste pourtant beaucoup à faire dans ce domaine pour que vKontakte se hisse au niveau de Facebook. Si l’on prend le cas du français, l’interface utilisateur est relativement bien traduite mais ce n’est pas le cas de certaines sections dédiées aux développeurs ou aux annonceurs où seuls les titres de paragraphe ont été traduits ! La crédibilité du site s’en ressent inévitablement.
 
3 - Stabiliser l’actionnariat. L’instabilité récurrente de l’actionnariat est un autre facteur qui freine incontestablement le développement du portail. L’éviction récente de Pavel Durov en est une nouvelle illustration. D’ailleurs, pendant les premières années de son histoire, le contrôle du groupe est sans cesse passé entre plusieurs mains, ce qui complique le processus de décision et l’adoption d’une stratégie de développement à long terme. En fait, on ne retrouve quasiment plus d’actionnaires historiques (Pavel Durov, la famille Mirilashvili et Lev Leviev ont revendu leurs parts). Autre exemple : Ivan Vladimirovich Tarvin, le PDG de l'opérateur téléphonique Megafon, qui a racheté les parts de Durov en janvier 2014 pour les revendre à Mail.ru deux mois plus tard. D’une manière générale tous ces mouvements semblent résulter de désaccord sur la stratégie de développement à suivre.

Désormais deux gros actionnaires se partagent vKontakte : Mail.Ru Group (52 %) et United Capital Partners (48 %).  Mail.ru est l'un des plus gros portails Internet en Russie même s'il a démarré comme un simple service de messagerie électronique. Détail intéressant : il est désormais à la tête des trois principaux sites communautaires russes car outre vKontakte, le groupe détient Odnoklassniki et Moy Mir. UPC, quant à lui, est un important fonds d’investissement russe créé en 2006 et dirigé par Ilya Sherbovich, considéré comme un proche du président Vladimir Poutine. À terme, ce dernier pourrait lui revendre ses parts, ce qui ferait de Mail.ru le seul et unique actionnaire du groupe.
 
4 - Affiner la qualité des profils. S’il veut mieux monétiser sa base d’utilisateurs, vKontakte doit impérativement veiller à la qualité des profils qui y sont créés. Comme le rappelait durement un article du Nouvel Observateur, vKontakte a lui aussi son lot de faux profils et autres photos pour le moins déshabillées, parfois utilisées à des fins de prostitution. Toutefois le site semble être conscient du problème et les conditions d’utilisation ont été modifiées en conséquence. Face au risque de prolifération de comptes « fantaisistes », vKontakte se doit de rassurer les annonceurs – soucieux de l’authenticité des profils – et les utilisateurs, notamment les parents.
 
 
On le voit, vKontakte se trouve actuellement dans une phase charnière de son développement : encore novice sur le plan international, le portail communautaire affiche une position solide en l’Europe de l’Est – son territoire de prédilection – et tout particulièrement en Russie et chez ses proches voisins. Pour autant, les finances du site sont toujours dans le rouge et vKontakte est tout autant que Facebook confronté au défi de pouvoir monétiser sa gigantesque base d’utilisateurs. Pour l’heure, le pari est à moitié gagné, malgré une hausse continue du chiffre d’affaires. Dès lors, vK doit-il adopter une stratégie résolument offensive et conquérir des parts de marché à l’international ou bien se contenter d’une position plus défensive, en prenant soin de conforter ses positions locales ? Le savoir-faire et la puissance marketing de Facebook devraient inciter à la puissance, même si vK peut se prévaloir de nombreux atouts, à commencer par un solide ancrage local et culturel.

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Crédits photos :
- Anton / Flickr
- Techcrunch / Flickr
 
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  • 1. Au 19 janvier 2007, soit quelque semaines après la création du site : Viacheslav Mirilashvili (60 % des parts - plus jeune millionnaire de Russie), son père Mikhael Mirilashvili (10 %) et Lev Leviev (10 %).
  • 2. Source : vKontakte.
  • 3. Source : Liveinternet.
  • 4. La plupart des utilisateurs de vKontakte n’utilise que ce portail et pas d’autres portails communautaires.
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