Twitter au Japon, les raisons d’un succès

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 09.08.2017  •  Mis à jour le 16.08.2017
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Le paysage mondial des réseaux sociaux peut sembler bien monotone. Facebook occupe en effet une place prépondérante dans la plupart des pays. Des particularités locales subsistent cependant. Au Japon, par exemple, c’est Twitter qui est le réseau social le plus utilisé. Un cas unique.

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Lorsque l'on regarde l'atlas des réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde, une grande tendance apparaît : Facebook est un géant global. La plate-forme créée par Mark Zuckerberg a conquis le monde entier et est leader dans un grand nombre de pays. Avec ses deux milliards d'utilisateurs, le service lancé en 2004 règne presque sans partage sur le monde. Quelques pays se distinguent, comme la Russie où VKontakte est le reseau le plus utilisé tandis qu'en Chine c'est Qzone qui rafle tous les lauriers. Du côté de l'Afrique, on peut observer que LinkedIn se taille une petite place et si l'on s'attarde vers l'Asie pacifique, une petite tâche bleue claire se démarque : le Japon. L’archipel a cela de particulier qu'il est le seul endroit au monde où Twitter arrive en tête des réseaux sociaux. Une particularité nationale qui peut étonner lorsque l’on sait que depuis de nombreuses années, Twitter a du mal à rattraper Facebook.

[Atlas des réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde]. Vincenzo Consenza (vincos.it). Licence CC BY-NC 2.0
Atlas des réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde
Vincenzo Consenza/vincos.it. Licence CC BY-NC 2.0

Lancé en 2006 aux États-Unis, le réseau social peine à convaincre ses investisseurs : Il recrute peu de nouveaux utilisateurs et enchaîne les déconvenues autour de la modération des contenus haineux. Au Japon, la situation peut sembler idyllique en comparaison. Fort de ses 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels nippons [+] NoteLe nombre d’utilisateurs actifs mensuels (Monthly Active Users ou MAU en anglais), est l’un des indicateurs les plus importants pour juger de la performance d’un réseau social.X [1] (sur 127 millions d’habitants dans l’archipel), Twitter dépasse largement la plateforme de Mark Zuckerberg, qui ne compte « que » 26 millions d’usagers dans le pays. En comparaison, Instagram compte là-bas 12 millions de d’utilisateurs actifs. 

Une histoire d’amour de plus de dix ans

L’idylle entre le pays et le réseau social remonte à 2006, peu après le lancement du service aux Etats-Unis. « Twitter était extrêmement populaire avant même la traduction de son interface en japonais, explique Akky Akimoto, expert en réseaux sociaux basé à Tokyo. Des bloggeurs ont en ont entendu parler, l’ont essayé puis ont répandu la bonne parole autour d’eux ». Mais dans un premier temps, l’exercice du tweet au Japon n’est pas très intuitif. L’interface utilisateur reste en anglais et il y a quelques soucis techniques. «  Au début, un bug nous empêchait d’écrire en japonais. On pouvait le contourner en mettant un point et un espace à la fin de notre message, donc les gens pouvaient quand même en profiter » se souvient Akky Akimoto. Plusieurs solutions locales ont été mises en place par des sociétés tierces pour permettre aux Japonais d’utiliser le service plus facilement, notamment Movatwitter, qui était un client pour téléphones portables, et Twitterpod, un logiciel destinés aux ordinateurs Apple.
 
En janvier 2008, Joichi Ito, membre de la société Digital Garage (aujourd’hui notamment professeur au Massachusetts Institute of Technology), investit dans Twitter et prend en charge la localisation du réseau social sur l’archipel. À l'époque, l’un des co-fondateurs du réseau social, Christopher Isaac « Biz » Stone, annonce dans un billet de blog qu’une version japonaise de Twitter est sur le point d’arriver. « Nous sommes très excités à l’idée qu’il y ait une version japonaise de Twitter, explique « Biz ». Il s’agit d’un pas supplémentaire vers la globalisation de notre service de communication ». Quelques mois plus tard, l’interface utilisateur en japonais de Twitter est officiellement lancée. 

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Une progression difficile à analyser

Cette décision, Twitter l’a prise en raison du succès rencontré par le service au Japon, comme l’expliquait « Biz » dans un autre billet de blog. « Twitter était déjà très populaire au Japon lorsque Digital Garage s’y est intéressé » confirme Akky Akimoto. Mais il est en définitive difficile d’analyser l’évolution du nombre d’utilisateurs actifs mensuels dans le temps, et ce pour une raison très simple : Twitter n’a jamais communiqué sur ce chiffre au Japon, comme l’explique Nathan Hoernig, américain qui vit depuis une dizaine d’années au Japon et qui dirige Humble Bunny, société spécialisée dans le web-design et le marketing digital. « Le problème, c’est que Twitter n’a pas publié le chiffre officiel d’utilisateurs actifs mensuels pendant de nombreuses années, explique-t-il. Mais en septembre 2016, nous avons reçu des données du réseau social et il s’avère que toutes les estimations faites jusque-là étaient bien plus basses ». Contacté par l’intermédiaire de l’agence qui gère sa communication en France, Twitter a fait savoir qu’il n’y avait pas de raisons particulières pour expliquer cette absence d'informations : « Nous partageons certains chiffres quand nous atteignons des jalons significatifs comme c'est le cas pour le Japon [et ses 40 millions de MAU] ». Mais des articles faisaient déjà état de cette avance de Twitter sur Facebook dès février 2016.
 
 Pendant le Tsunami de 2011, internet est resté en place et les réseaux sociaux ont permis à de nombreuses personnes de communiquer « Si l’on essaie de visualiser la croissance de la base utilisateur de Twitter, on doit très probablement arriver à une courbe avec quelques pics, explique Nathan Hoernig. Et je pense que l’on peut dire de façon assez précise que l’un de ces pics se situe au moment du tremblement de terre de 2011. » Le 11 mars 2011, un séisme se déclenche au large des côtes japonaises, entraînant peu de temps après un Tsunami. Cette catastrophe a ravagé une partie du pays et endommagé de nombreuses infrastructures. Plusieurs opérateurs ont ainsi été obligés de restreindre les capacités d’appel et de messagerie de leur service. Mais internet est resté en place et les réseaux sociaux ont permis à de nombreuses personnes de communiquer et de se tenir au courant du déroulement des évènements. Un grand nombre utilisateurs a aussi publié des vidéos et des photos pour témoigner de la gravité de la situation. « Le tremblement de terre a été un moment pivot, rappelle Nathan Hoernig. Il ne nous restait plus qu’internet. Beaucoup de personnes ont utilisé Twitter pour contacter leur famille et dire qu’elles allaient bien. Depuis, Twitter jouit d’une image positive au Japon ». Une vision que partage au moins en partie Akky Akimoto. « Je n’ai personnellement pas observé de grosse différence entre avant et après les évènements, explique le blogueur. Mais il est certain qu’après le tremblement de terre de 2011, de nombreuses personnes ont découvert l’utilité de Twitter et des réseaux sociaux en général. C’est le cas de nombreuses personnalités politiques aussi ». 
 
Pour autant, lorsque Twitter et Facebook arrivent au Japon à la fin des années 2000, les Japonais n’étaient pas totalement étrangers aux réseaux sociaux. « Avant même que les services américains arrivent il y avait notamment Mixi », explique Akky Akimoto. Mixi a été lancé en 2004 et était extrêmement populaire. « Mixi n’était pas tout à fait un réseau comme Twitter ou Facebook, il y avait une fonction très avancée de blogging, mais je pense qu’en effet on peut dire que c’était une plateforme très sociale, explique Nathan Hoernig. Mixi était quasiment seul sur ce terrain et on peut dire qu’aujourd’hui il est presque totalement hors-jeu. À part ça, il y a bien quelques sociétés de jeux-vidéo comme Mobage qui ont commencé à faire du social-gaming. »
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Un facteur technologique

  L’usage très précoce du web-mobile par les Japonais peut expliquer le succès de Twitter au Japon.  Comment expliquer que ce pays, qui semble si hermétique aux produits culturels et technologiques occidentaux, se soit pris de passion pour le petit oiseau bleu ? L’iPhone, qui a rapidement conquis le monde entier, a mis beaucoup de temps à s’imposer au Japon. La console de jeux-video Xbox première du nom y a rencontré un échec cuisant. Le succès de Twitter là-bas paraît donc assez contre-intuitif. Un premier élément de réponse évoqué par Akky Akimoto est l’ambiance dans laquelle les premiers utilisateurs japonais de Twitter évoluaient. « Aux débuts de Twitter, le siège aux Etats-Unis ne s’intéressait pas réellement à ce qui se passait au Japon, évoque le blogueur. En plus du bug qui rendait compliqué l’écriture en japonais, il n’y avait pas de contrôle de ce qui était dit sur la plateforme. Les propos des utilisateurs japonais n’étaient pas modérés et ils pouvaient dire ce qu’ils voulaient et profitaient d’une liberté d’expression totale. Ça a été, à l’époque, un élément déterminant dans le succès de Twitter au Japon ».
 
Mais les choses ont changé et il semble peu probable que ce facteur de liberté sur la plateforme soit la seule variable pouvant expliquer son succès dans le pays, même s’il existe encore de graves problèmes de modération des contenus haineux sur Twitter. Un autre aspect qui peut expliquer l’explosion du réseau social au Japon est technologique. Le Japon bénéficie d’une pénétration ancienne et importante de l’internet mobile sur son territoire, la meilleure, si l’on en croit les chiffres de l’OCDE. En effet dès 1999, NTT DoCoMo lance iMode, le premier réseau mobile de grande ampleur et des téléphones spécifiquement pensés pour l’exploiter sont produits, bien avant que les smartphone Apple et Android n’arrivent. « Il y avait déjà au Japon des téléphones qui permettaient d’aller sur Internet et l’on pouvait les utiliser pour consulter Twitter, se rappelle Akky Akimoto. Très tôt, le réseau social avait ouvert son API à un usage illimité et des clients sur-mesure étaient disponibles. Pour moi, l’usage très précoce du web-mobile par les Japonais peut expliquer le succès de Twitter au Japon ». Cet avantage technologique a donc indéniablement donné une dynamique importante à la pénétration du service au sein de la population japonaise à ses débuts.
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Le japonais, langue parfaite pour Twitter ?

 La limitation des 140 caractères n’est pas nécessairement un problème au Japon. Au-delà de la technologie, les spécificités de la langue japonaise ont aussi pu jouer un rôle dans le succès du service dans le pays. L’un des éléments les plus différenciant du réseau social est sa limitation : les messages partagés sur Twitter ne peuvent pas dépasser les 140 caractères, espaces compris. C’est un aspect de l’expérience sur la plateforme qui peut être particulièrement déstabilisant, même pour les utilisateurs les plus chevronnés. « On l’a tous vécu, on essaie d’exprimer quelque chose mais il faut tout réécrire et choisir d’autres mots parce que l’on a dépassé le nombre de caractères », raconte Nathan Hoernig.

Cette limitation pose quelques problèmes à Twitter qui travaille sur le sujet depuis de nombreuses années pour que les éventuels nouveaux utilisateurs ne rechignent à utiliser le service. Les liens sont raccourcis automatiquement, les urls des médias joints à un tweet ne comptent plus dans le total des caractères et le système des mentions d’autres utilisateurs a été drastiquement repensé. Une limite de 10 000 signes maximum a même été évoquée à de multiples reprises. « Si vous finissez par avoir un réseau social où, malgré tous vos efforts, vous n’arrivez pas à communiquer vos idées à cause d’une limite de caractères… ça devient problématique », estime Nathan Hoernig.
 
Mais selon l’analyste, cette limitation n’est pas nécessairement un problème au Japon. « La longueur moyenne d’un mot au Japon est de deux ou trois caractères, et chacun représente un son, détaille Nathan Hoernig. Alors que dans la plupart des langues occidentales, il faut plusieurs lettres pour en créer un seul ». Il est donc possible de faire passer bien plus d’informations avec 140 caractères en japonais qu’en anglais, en français ou même en allemand. « Je pense vraiment que ça peut être une des raisons qui fait que les Japonais restent sur ce service. Il est moins compliqué pour eux d’exposer leurs idées sur la plateforme », continue l’expert américain.

Si la limite de caractères n’est pas un frein à l’utilisation de Twitter au Japon, est-ce pour autant un élément qui a pu favoriser son essor ? « La limite des 140 caractères est totalement différente au Japon, renchérit Akky Akimoto. En japonais il est possible de dire deux à trois fois plus de chose que dans n’importe quelle langue occidentale. » Ce qui lui fait dire que cette limitation des 140 caractères a pu encourager une utilisation originale du réseau social par les premiers japonais présents sur la plateforme. « Il y avait des jeux littéraires qui se lançaient, où il fallait par exemple essayer de faire des phrases en pile 140 caractères, se rappelle l’expert. Avoir des limitations est quelque chose qui peut beaucoup plaire à certains japonais, comme le prouvent les Haïkus ».

Ce n’est donc pas tant le fait que l’on puisse dire plus de choses en autant de signes qui entre en jeu mais plutôt un attrait pour la limitation, pour le challenge linguistique. Serait-ce cependant la raison principale de l’engouement des Japonais pour Twitter ? Akky Akimoto en doute. « Je ne crois pas que ce soit une raison en elle-même qui puisse expliquer le succès de Twitter, en tout cas ce n’est pas la plus importante », tranche le blogeur.
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L’incompatibilité de Facebook avec les codes sociaux japonais

 Au final, Facebook est un peu le linkedin du Japon. Et s’il ne fallait pas plutôt regarder du côté de ses concurrents et voir pourquoi ils ne se développent pas aussi bien ? En particulier du côté du plus gros d’entre eux, le n°1 mondial, Facebook. Car en réalité, Twitter a su profiter d’une fragilité de Facebook : une incompatibilité entre la plateforme de Mark Zuckerberg et la culture japonaise. « Au Japon, vous avez en gros deux façons de vous présenter vous et ce que vous pensez, détaille Nathan Hoernig. La première s’appelle honne (本音) qui désigne ce que vous ressentez réellement, au plus profond de vous. L’autre s’appelle tatemae (建 前), qui est la façon dont vous vous comportez en société. » Ainsi, faire part de ses opinions ou de ses sentiments n’est pas forcément acceptable et peut être très mal vu.

À cela s’ajoute le fait qu’au Japon, la conscience collective est très forte et qu’il est enseigné aux plus petits qu’il faut rentrer dans le moule. « Nous ne sommes pas préparés à nous présenter publiquement, explique Akky Akimoto. Contrairement aux petits Américains, que l’on encourage à se différencier. Au Japon, on nous apprend qu’il faut être comme les autres, à ne pas être unique ». De ce fait, l’utilisation de Facebook peut devenir problématique. « Lorsque l’on regarde Facebook, il est question de ‘vos photos’, ‘votre famille’, ‘vos activités’, etc., analyse Nathan Hoernig. Mais dire ‘j’ai fait ça’, montrer vos succès, vos réussite, ce genre de fierté ou de vanité est jugé extrêmement négativement au Japon ». Une analyse partagée par Akky Akimoto : « Parfois, vous voulez vous vanter de quelque chose, mais si vous le faites sur Facebook, les gens peuvent vous cibler et vous critiquer, très durement. Ce que redoutent les japonais ». Il y a donc une incompatibilité très forte entre l’esprit même de Facebook et la culture japonaise. « Au final, Facebook est un peu le linkedin du Japon, ajoute le blogeur japonais. Les gens qui utilisent Facebook ici sont plus extravertis, plus orientés vers le business ou alors veulent networker ».
 
Un évènement en particulier résume assez bien l’incompatibilité entre le service américain et la culture nippone et pourquoi Twitter semble être une plateforme bien plus adaptée au public japonais. En 2014, Facebook tente d’obliger les utilisateurs du service à afficher leur vrai nom (avant de mettre dans l’eau dans son vin peu de temps après). Ce qui pose un gros problème pour les japonais. « Il y a une très grande variété de noms de famille au Japon, explique Akky Akimoto, bien plus qu’en Occident. Cela remonte à l’époque Meiji, où les gens ont eu le droit de porter des noms de famille et les ont créés d’eux-même ». Si l’on rajoute à cela le fait que les parents peuvent à peu près nommer leurs enfants comme ils l’entendent, chaque personne possède une combinaison prénom-nom relativement unique. De ce fait, si l’on recherche une personne par son patronyme, il est extrêmement probable qu’on la trouve directement. Dans de nombreuses autres zones du monde, les chances de tomber sur des homonymes sont très élevées.

 Twitter n’a jamais requis que les utilisateurs donnent leur véritable identité. Pour Nathan Hoernig, Facebook met en danger la séparation vie privée/vie publique des Japonais en essayant d’imposer sa règle des vrais noms dans le pays. « Pourquoi pensez-vous que les réglages de confidentialité de Facebook sont à ce point développés aujourd’hui ? Parce que les gens en Occident se plaignaient que des employeurs soient capables de s’introduire dans leur vie privée et puissent leur refuser des embauches pour des choses vues sur leur profil. Mais dans la culture japonaise, c’est encore bien pire que cela. Les répercussions peuvent être bien plus importantes et toucher votre travail, votre vie sociale, votre famille ». « Cette règle des vrais noms n’était pas bonne et n’a pas été très populaire auprès des utilisateurs japonais, ajoute Akky Akimoto. Twitter n’a jamais requis que nous donnions notre véritable identité, cela mettait les utilisateurs japonais plus à l’aise ». Le service permet donc de cultiver une certaine originalité tout en faisant partie d’un groupe et entre donc moins frontalement en conflit avec la culture japonaise. « Avec Twitter, il est indéniable que les utilisateurs japonais peuvent exprimer leurs sentiments, leurs opinions sans prendre de risque, sans obligations ou sans retour de la part de leur milieu professionnel qui pourrait affecter leur vie personnelle, leur famille, estime Nathan Hoernig. C’est plus compatible avec leur culture ».

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Des usages spécifiquement japonais ?

 Les émissions de télévisions tiennent une place prépondérante dans les discussions. Cette conformité du service aux attentes culturelles japonaises influe aussi fatidiquement sur l’usage de la plateforme par les japonais. « Beaucoup de gens préfèrent sauver la face, ils n’ont pas envie de créer de situations désagréables pour les autres utilisateurs, explique Nathan Hoernig. » Quant aux sujets de discussions privilégiés par les utilisateurs japonais sur la plateforme sociale, ils sont assez semblables à ceux que l’on trouve en Occident, si l’on en croit Nathan Hoernig. Une analyse que nuance cependant Akky Akimoto. Selon lui, les japonais ne parlent pas trop de politique sur Twitter, par exemple. « Certains utilisateurs en parlent, mais ce n’est généralement pas ce que l’on voit ».
 
« Je crois que la plupart des gens parlent de télévisions, estime cependant le blogeur. Twitter est pratique pour ça. Lorsque vous regardez le même programme que d’autres gens et tweetez dessus, vous avez l’impression d’être dans une foule ». Les données que nous ont transmises Twitter confirment la place prépondérante des émissions de télévision dans les discussions. On peut retrouver des programmes extrêmement populaires comme Smap x Smap, diffusée pendant de très nombreuses années sur Fuji TV et arrêtée en décembre 2016. Autre programme qui a beaucoup fait parler sur Twitter, Nigeru wa Haji da ga Yaku ni Tatsu, une série romantique dont la danse que l’on aperçoit dans le générique de début a été reprise massivement, notamment sur le réseau social. Pour ce qui est des dessins animés, pan important de l’offre télévisuelle japonaise, Yûri On Ice est au centre de nombreuses discussions. La production, qui met en scène le milieu du patinage artistique professionnel, doit notamment sa popularité à la façon dont elle traite la relation amoureuse de ses deux personnages principaux, des jeunes patineurs russe et japonais. Les retransmissions sportives sont aussi très commentées, notamment le baseball, le football et le basketball.

Le médium agite particulièrement les utilisateurs japonais de Twitter, à tel point que les téléspectateurs nippons sur le réseau social ont battu des records à plusieurs reprises. En 2011, ils se sont fait remarquer lors de la diffusion du film Le Château dans le ciel des studios Ghibli à la télévision. C’est alors 11 349 tweets par seconde qui ont été envoyés…. Une fréquence battue de nouveau en 2013 lors de la rediffusion du film. On pouvait alors dénombrer un peu plus de 143 000 de messages tweetés par secondes. Un exploit déjà réalisé par les japonais en 2010, lors du match Japon – Danemark comptant pour la Coupe du Monde de football en Afrique du Sud puis à l’occasion du Nouvel an quelques mois plus tard.
 
Twitter fait donc partie de ces produits occidentaux qui, à l’image du film Twin Peaks – Fire Walk With Me, plaisent au public japonais alors qu’ils connaissent des difficultés dans les pays dont ils devraient être suppposément plus proches culturellement. Et si le réseau social peut souffler en voyant ses bons chiffres dans l’archipel nippon, il lui reste de nombreux problèmes à résoudre, notamment la prise en charge efficace des abus qui sont régulièrement observés sur sa plateforme et la stagnation de son nombre global d’utilisateurs.

 
À lire également dans notre série de l’été :
6ème volet le 23/08/2017
7ème volet le 30/08/2017

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Crédits :
Illustration : Ina. Emilie Seto
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  • 1. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (Monthly Active Users ou MAU en anglais), est l’un des indicateurs les plus importants pour juger de la performance d’un réseau social.
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