Netflix : une nouvelle stratégie qui sème le doute | InaGlobal

Netflix : une nouvelle stratégie qui sème le doute

Article  par  Cécile BERTRAND  •  Publié le 04.08.2011  •  Mis à jour le 05.08.2011
[ACTUALITÉ] Depuis l’annonce de sa nouvelle politique tarifaire couplée à son plan d’expansion pour devenir une marque internationale, Netflix démontre son intention de poursuivre son redéploiement vers le tout streaming à l’échelle mondiale.
Netflix, entreprise californienne fondée par Reed Hastings et Marc Randolph en 1998, a tout d’abord lancé un site proposant la location par correspondance de cassettes vidéo, avant de développer quelques mois plus tard le concept d’abonnement mensuel sur ce secteur. En peu de temps, la compagnie construit sa réputation grâce à son système de location illimité sans date de rendu ou frais de retard et en 2008, Netflix introduit dans son offre la vidéo en streaming[+] NoteAccessible depuis un ordinateur, puis depuis son téléviseur.X [1]. Aujourd’hui, l’entreprise compte plus de 23 millions d’abonnés aux États-Unis et au Canada, alors qu’en 2004, ils étaient au nombre de 3 millions. Le site représente d’ailleurs jusqu’à 30 % du trafic Internet aux États-Unis le soir aux heures de pointes, où il se retrouve propulsé à la première place des sites les plus fréquentés.

 
Netflix a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 2,17 milliards de dollars en 2010 – pour un bénéfice de 161 millions de dollars-, soit une hausse de 29 % par rapport à 2009. Depuis trois ans, son chiffre d’affaires ne cesse de grimper et a quasiment été multiplié par 8.
 

 
Aux États-Unis, les chaînes de télévision voyaient jusqu’à présent Netflix comme une manne financière complémentaire. Celles-ci peuvent effectivement accroître la rentabilité d’un programme grâce au service SVOD[+] NoteSubscription Video On Demand ou vidéo à la demande avec abonnement.X[2] de Netflix. CBS, ABC et Fox, reçoivent d’ailleurs souvent plus d’argent de la part de Netflix pour leurs anciens programmes que lorsqu’ils étaient vendus aux télévisions câblées et locales pour des rediffusions. Pourtant, certaines chaînes comme HBO tendent à perdre leur accord d’exclusivité avec les studios de production hollywoodiens[+] NoteCet accord d’exclusivité permet la diffusion des films du studio avant les diffuseurs concurrents.X [3], lesquels préfèrent se tourner vers la société californienne qui bénéficie d’une large audience.

Ainsi, la concurrence s’organise pour faire face à Netflix. À l’exemple d’Amazon qui propose une offre avec moins de titres sur son catalogue mais à un prix d’abonnement plus attractif. Ou encore Hulu Plus et son service Premium, qui propose les saisons complètes de plus de 90 séries de fournisseurs de contenus comme ABC, Fox ou NBC avec un abonnement à 7,99 dollars par mois. Le 21 avril 2001, le service de VOD[+] NoteVideo On Demand ou vidéo à la demand[4] Home Premiere a été lancé aux États-Unis. L’offre consiste à proposer des titres des studios Warner, Sony, Fox ou Universal deux mois après leur sortie en salle, contre un abonnement de 30 dollars. Pour le moment, cette initiative lancée par DirecTV, un bouquet satellite américain, provoque la colère des exploitants de salles et des réalisateurs.

Netflix suscite donc des inquiétudes auprès des chaînes de télévision et autres concurrents. Pourtant, le 12 juillet 2011, l’entreprise a annoncé une nouvelle formule tarifaire qui est loin de faire l’unanimité chez ses clients. Désormais, 9,99 dollars par mois ne seront plus suffisants pour avoir accès à la totalité du catalogue en illimité, car la location de DVD par correspondance et le streaming sont maintenant deux offres bien distinctes. Il faudra débourser 7,99 dollars pour l’un ou l’autre, ou 15,98 dollars pour accéder aux deux. Ce changement représente une hausse du coût de 60 %, soit une augmentation de 71,88 dollars par an pour les usagers souhaitant conserver les deux services. Mais cette nouvelle politique commerciale ne semble pas inquiéter la société américaine : « le nombre de désinscriptions sera vraiment minime comparé au nombre d’abonnés à l’offre Netflix », précise un employé, « en étant large, peut-être 30 000 abonnés quitteront le service ».

Une chose est sûre, en dissociant ces deux offres, Netflix montre clairement sa volonté d’achever son activité de location par correspondance pour se consacrer entièrement au streaming qu’il considère comme un modèle plus rentable. Selon les prévisions de l’entreprise sur les trois prochains mois, 12 millions d’abonnés choisiront la formule « tout compris », tandis que 10 millions préféreront choisir uniquement le streaming et 3 millions seulement les DVD postaux. Pour le moment, l’essentiel des revenus de Netflix provient toujours de la location de DVD (hors coûts d’envoi et frais de transport). Cette économie de moyens, Netflix en a besoin pour passer de nouveaux accords avec les studios et préparer son expansion vers de nouveaux pays.

Source Netflix

Pour proposer un catalogue toujours plus complet et écraser la concurrence, Netflix continue en effet d’enrichir ses partenariats avec les majors. Jusqu’à présent la société avait accès aux films par des moyens détournés, par exemple via un accord avec la chaîne payante Starz qui détenait les droits sur les films des studios Disney et Sony. Mais cette transaction avait attisé la colère des majors, et mi-juin 2011, Sony avait interdit à Netflix d’accéder à son catalogue via la chaîne Starz. L’entreprise vient donc de signer de nouveaux accords avec les sociétés de production Miramax et Revolution Studios, ainsi que la société de distribution Open Road films pour un coût global de plus de 200 millions de dollars. Bloomberg rapporte également que Netflix serait en passe de conclure un accord avec DreamWorks Animation pour diffuser ses films en exclusivité, tandis que le studio est pour le moment sous contrat avec la chaîne HBO.

Netflix a aussi récemment évoqué son intention de devenir une marque internationale, en s’implantant tout d’abord en Amérique latine et aux Caraïbes, puis en Europe. En effet, dans un communiqué, la société a précisé que son programme de développement s’effectuerait sur 43 nouveaux pays d’ici la fin 2011. Le modèle économique proposé sera le même, avec l’accès à la totalité de son catalogue en illimité pour 15,98 dollars par mois. Les abonnés pourront visionner les contenus en anglais, en espagnol ou encore en portugais. Netflix continuera alors probablement sur sa lancée et s’implantera en Europe début 2012, d’abord en Angleterre et en Espagne.
L’Espagne représente en effet un terrain d’essai adéquat car le téléchargement illégal y est très répandu et une offre comme Netflix peut y représenter une alternative. En revanche, la société américaine devra faire face à une rude concurrence en Angleterre, car LoveFilm - qui appartient désormais à Amazon - propose déjà une offre VOD similaire. Si cette opération est un succès, Netflix poursuivra vraisemblablement son expansion vers la France et l’Allemagne.

Toutefois l’arrivée de Netflix en France ne paraît pas si évidente : « On ne peut rien proposer à moins de 36 mois après la sortie en salles des films et donc on est très loin en termes de fraîcheur des programmes », rapporte Gilles Fontaine, responsable du département médias du centre d'étude Idate. Netflix se positionnerait ainsi forcément derrière Canal+, la chaîne cinéma payante leader en France. Malgré tout, quelques acteurs nationaux se préparent à concurrencer le service de VOD américain, qui pourrait débarquer en France, notamment par le biais de la TV connectée. Warner Bros ou encore Videofutur ont déjà sorti leurs offres VOD et SVOD, tandis que DailyMotion, FHV[+] NoteFree Home Video.X [5] et TF1 souhaitent à leur tour proposer leur propre service d’ici la fin de l’année.

Netflix a donc bien compris l’opportunité que peut représenter son arrivée sur d’autres continents et surtout la nécessité de le faire rapidement pour éviter la croissance d’un fort marché concurrentiel. Mais l’entreprise ne peut réaliser cette expansion qu’en passant par un changement de modèle économique qui n’est pas du goût de tous les investisseurs.
En effet, si Netflix annonce une perte comprise entre 50 et 70 millions de dollars pour son développement à l’international en 2011 et 2012, les actionnaires prévoient déjà une perte plus importante, soit environ 80 millions de dollars. Pour rappel, Netflix avait déboursé 38,8 millions de dollars pour son implantation au Canada  en septembre 2010.
De la même manière, Netflix doit constamment investir dans des exclusivités pour rester suffisamment attractif, et la facture des licences pour son service de streaming devrait atteindre 2 milliards de dollars l’année prochaine, contre 180 millions en 2010.
Malheureusement, le temps n’est pas au beau fixe pour cette entreprise qui présente des résultats financiers pour le deuxième trimestre 2011 inférieurs aux attentes, entraînant ainsi une chute des actions de la société. Certains acteurs commencent à penser que le cours de l’action de Netflix est surévalué et craignent donc l’éclatement de la bulle spéculative. Effectivement entre 2009 et juillet 2011, la valeur de l’action est passée de 40 dollars à près de 300 dollars, soit une augmentation de 8 fois sa valeur.

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Crédits photo : capture d’écran de la lettre de Netflix aux investisseurs, juillet 2011/ Nintendo/  MediaBeat
  • 1. Accessible depuis un ordinateur, puis depuis son téléviseur.
  • 2. Subscription Video On Demand ou vidéo à la demande avec abonnement.
  • 3. Cet accord d’exclusivité permet la diffusion des films du studio avant les diffuseurs concurrents.
  • 4. Video On Demand ou vidéo à la demand
  • 5. Free Home Video.
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