Netflix : Eldorado ou mirage ? | InaGlobal

Netflix : Eldorado ou mirage ?

Article  par  Emmanuel RUFI  •  Publié le 16.02.2011  •  Mis à jour le 17.02.2011
[ACTUALITÉ] Depuis la publication des excellents résultats du groupe au quatrième trimestre 2010, les détracteurs de Netflix se ravisent…

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Location de DVD par correspondance et en streaming

“Cette croissance exceptionnelle du nombre de nos abonnés et l’excitation du public pour notre nouvelle offre de streaming, nous impressionnent ». Voilà ce que déclarait Reed Hastings, le PDG de la firme de Los Gatos (Californie), dans le communiqué de presse annonçant les résultats exceptionnels de Netflix au quatrième trimestre 2010.  

Fondée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, Netflix propose un service de location de DVD par correspondance et, depuis novembre dernier, une offre de streaming vidéo en illimité pour 7,99 $ par mois.

L’entreprise est née alors que Reed Hastings s’était vu une pénalité de retard pour la location d’un DVD chez Blockbuster, le géant américain de la location de DVD. Hastings eu alors l’idée de mettre en place un service de location de DVD, sans date d'échéance ni frais de retard, par livraison postale et sans frais d’expédition.

Aujourd’hui, la firme annonce avoir dépassé les 20 millions d’abonnés et les 560 millions de dollars de chiffres d’affaires. Plusieurs millions de disques sont livrés tous les jours à travers les États-Unis et, depuis septembre 2010 au Canada, où la firme annonce qu’elle sera bénéficiaire dès le 3ème trimestre 2011, c'est-à-dire moins d’un an après s’y être installée. Netflix a d’ores et déjà annoncé que la pénétration d’autres marchés étrangers pourrait être envisagée courant 2011 à condition que les activités sur place puissent être bénéficiaires dans un délai de 2 ans. 
 
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Paris baissiers sur le titre Netflix

Depuis 2008 la firme de Los Gatos a vu une explosion de son titre en bourse et du nombre de ses abonnés. Au nombre de 9,4 millions à la fin 2008, ils étaient 12 millions d’abonnés à la clôture de l’exercice 2009 et dépassent les 20 millions pour l’année 2010. Cotée en bourse depuis 2002, l’action a gagné 80 % de 2008 à 2009, de 30 € par action à 56 €, puis 230 % en 2010, à 175 €. À l’annonce des résultats du quatrième trimestre 2010, le 26 janvier, l’action a bondit de 15 % de 183 € à 210 € et ne cesse d’augmenter depuis lors au-delà de 230 €.
 
La majorité des acteurs du marché croient en Netflix, mais le titre a aussi attiré les critiques de certains investisseurs, qui l’estiment surévalué de 60 % et ont lancé sur le titre des paris baissiers au cours de l’année 2010. C’est le cas de Whitney Tilson, fondateur de Partners T2, qui a publié en décembre dernier un article expliquant pourquoi il continuerait de miser contre Netflix malgré ses excellents résultats boursiers.
 
Whitney Tilson croit au modèle économique de la location postale de DVD, parce que ce modèle permet de ne payer qu’une seule fois le DVD pour une infinité de prêts et parce que Netflix a une bien meilleure gestion que ses gigantesques concurrents que sont Blockbuster et Movie gallery, lesquels ont tous deux fait faillite cette année (Blockbuster a annoncé la faillite le 23 septembre 2010, face à la concurrence de Redbox et Netflix, mais le groupe s'en est sorti après que ses principaux créanciers aient transformé leur dette en capital de la société. Quant à Movie Gallery, elle avait fait faillite le 3 février 2010 avant de disparaître définitivement le 17 août 2010).

A l’inverse,
dans la location de films online, Netflix approche d’importants obstacles financiers en particulier à cause du prix des licences de diffusions des films et shows télévisés. Dans quelques mois, le contrat juteux qui avait été signé avec Starz, pour les licences de 2500 films Disney et Sony, arrivera à échéance et si Starz avait accordé la licence pour seulement 25 millions de dollars par an il y a 3 ans, ils pourraient l’an prochain demander plus de 200 millions par an à la firme de Los Gatos. En outre, Netflix doit diversifier son catalogue de films en streaming. Dans ce but, un contrat de 1 milliard de dollars  sur 5 ans a été signé avec Epix en août dernier, ajoutant 200 millions par an aux dépenses de la firme en échange des films des studios Paramount Pictures, Lions Gate et Metro-Goldwyn-Mayer. Enfin, Netflix a signé début décembre un accord de 200 millions de dollars par an avec Disney permettant à la plateforme de streaming d’obtenir les droits de diffusion de séries à succès.
 
L’augmentation des dépenses liées à l’obtention des droits et d’autant plus risquée pour Netflix que les sociétés qui détiennent les contenus, ne voient pas d’un très bon œil le succès exponentiel de la plateforme depuis 2008. Beaucoup de cadres des médias sont déconcertés par la performance boursière de Netflix, y compris Jeffrey Bewkes, président de Time Warner, qui a commenté, au sujet de l'optimisme du marché pour Netflix : «C'est un peu comme si l'armée albanaise allait conquérir le monde? Je ne le crois pas."
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Les résultats du quatrième trimestre 2010 achèvent de convaincre les sceptiques

Au total ce sont a minima 600 millions d’euros qui seront dépensés chaque année pour la diffusion de films en streaming. L’augmentation des dépenses pour 2011 serait d’environ 400 millions de dollars soit 90 % de la marge estimée par les analystes de la firme en 2011. Netflix pourrait se révéler moins rentable qu’on  pourrait le penser, mais c’est sans compter sur les résultats exceptionnels annoncés par son président peu après les déclarations de ses détracteurs.

Ainsi le 11 février 2011, le même Whitney Tilson annonçait qu’il recouvrait son investissement sur Netflix en enregistrant des pertes importantes non divulguées. En tête des arguments avancés par le fond d’investissement, se trouve évidemment les exceptionnels résultats du dernier trimestre 2010 : les marges ont été moins compressées qu’il ne l’avait prévu, la hausse spectaculaire de 3 millions d’abonnés permet de couvrir plus rapidement les frais fixes et de libérer de la marge, et les clients sont très satisfaits du service malgré un catalogue relativement pauvre comparé à d’autres plateformes comme itunes, Amazon ou Hulu. A l’heure actuelle, il n’est guère plus qu’un seul fond d’investissement (Brecken Capital) pour continuer à parier sur la chute du titre dans les mois à venir.

Cependant des questions subsistent : Netflix saura-t-il faire face à ses nouveaux concurrents directs (Apple, Google, Amazon, Disney, News Corp, Time Warner, Comcast et Redbox) en s’appuyant sur  ses compétences en gestion ou sur ses avantages concurrentiels pour devenir un allié indispensable pour ces géants des médias ? Enfin, il semble que le choix d’amortissement non linéaire des investissements de la firme vienne largement altérer son résultat dans les deux années à venir, à moins que sa croissance ne continue de s’accélérer.

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Crédit photo : benlucier/flickr
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