Logiques marchandes et désir de distanciation : l’ambiguïté des youtubeurs

Article  par  Marc JAHJAH  •  Publié le 06.03.2017  •  Mis à jour le 10.03.2017
En quelques années, les youtubeurs sont devenus des stars dont les vidéos sont suivies par des millions de personnes. Leur succès génère de nombreux revenus, alimentant une nouvelle industrie culturelle. Focus sur l'écosystème des youtubeurs français.

Sommaire

En une dizaine d’années, les youtubeurs (ou vidéastes) sont devenus incontournables sur le web et notamment sur YouTube où ils ont leurs « chaînes » et leurs abonnés. C’est qu’ils ont su tirer parti et profit des évolutions du diffuseur de vidéos en monétisant progressivement leurs créations audiovisuelles et en élargissant leurs revenus. En échange, YouTube profite du pouvoir de captation et de la créativité d’un groupe d’acteurs devenus des professionnels de la gestion et de la rentabilisation de l’identité en ligne[+] NoteJin KIM, « The Institutionalization of YouTube : From user-generated content to professionally generated content», Media Culture Society, January 2012, vol. 34 no 1, p. 53-67.X [1]. Sous l’apparence du « service », du « partage » et du « collectif », ce dispositif masque ainsi une puissante industrie culturelle avec laquelle les youtubeurs entretiennent des relations ambiguës et parfois contradictoires.

À la recherche des youtubeurs

La catégorie des youtubeurs est malaisée à utiliser : elle regroupe une pluralité de sensibilités et de profils qui interdit la réduction, voire la définition. Quoi de commun, en effet, entre les vidéos d’un Cyprien, d’une EnjoyPhoenix, d’un Nota Bene ou d’un Dirty Biology ? A priori, la diversité de leurs productions médiatiques ne permet pas de les identifier sous un régime commun. Les définitions données, même par les dictionnaires (« personne qui produit et apparaît dans des vidéos YouTube » propose le dictionnaire d’Oxford), ne sont pas plus éclairantes : dans ces conditions, n’importe qui peut se prévaloir d’un tel statut.

Des critères quantitatifs (avoir atteint tel nombre d’abonnés, avoir publié tel nombre de vidéos) sont parfois donnés : serait youtubeur celui ou celle qui aurait atteint un seuil critique de production et de visibilité. Les définitions alors suggérées sont naïvement indexées sur les critères et les discours des dispositifs qu’on est pourtant censé décrire : c’est pourquoi elles sont le plus souvent tautologiques ; est youtubeur celui/celle qui est youtubeur. Plutôt que de définir les youtubeurs, en partant d’une définition biaisée pour les trouver, il vaut donc mieux suivre l’évolution de YouTube et des discours qui ont favorisé l’émergence d’une figure (les youtubeurs) identifiée dans l’espace social et discursif comme allant de soi.
 
En effet, cette figure a aujourd’hui ses événements. Les 7 et 8 novembre 2015 a ainsi été lancée en France la première édition de Video City Paris, sur le modèle de VidCon et de Summer in the City, deux événements internationaux sur la vidéo en ligne et les youtubeurs. La version française est présentée par ses organisateurs comme un lieu de rencontre entre les « abonnés » et une « communauté de youtubeurs » : manière de consacrer le vocabulaire d’Internet et de relayer celui de YouTube. Cette « communauté » regroupe en fait une pluralité d’acteurs qui travaillent sur des thématiques très variées (l’humour, la mode, la littérature, l’histoire, la science, etc.). Leur seul point commun : des productions vidéoludiques qui les mettent en scène sur un dispositif médiatique appelé YouTube.
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L’essor de YouTube

 N’importe qui peut consommer un objet audiovisuel et en proposer un  Ce dispositif naît en 2005 : lancé par un trio de jeunes entrepreneurs (des anciens de Paypal et de Facebook), il détonne dans l’offre de la vidéo en ligne. Contrairement à ses concurrentes, la plateforme généralise d’abord le streaming et permet à l’utilisateur de démarrer une vidéo, sans avoir à la télécharger entièrement. Ensuite, le site est gratuit : n’importe qui peut consommer un objet audiovisuel et en proposer un. Enfin, le partage est facilité : quelques lignes de code à copier/coller permettent simplement d’intégrer une vidéo sur un blog. Le site gagne en popularité en 2006, lorsque Google la rachète et qu’une marque (Nike) l’utilise pour une campagne qui franchit un cap important, le million de vues. C’est alors qu’un public élargi s’en empare, rendant possibles de nouveaux modèles économiques notamment fondés sur le revenu publicitaire.


On est loin de la première vidéo lancée le 23 avril 2005 sur YouTube où l’un des fondateurs de la plateforme se filme au zoo, devant un groupe d’éléphants. Aujourd’hui, YouTube est disponible dans 88 pays et 95 % des internautes y ont recours[+] Note Source : YouTube Consultée en novembre 2016.X [2] pour consulter des vidéos des médias traditionnels et des contenus pensés pour la plateforme : 68 % des abonnements se font aujourd’hui sur des contenus produits par les utilisateurs[+] NoteD. WELBOURNE et W. GRANT, « Science Communication on YouTube: Factors that Affect Channel and Video Popularity », Public Understanding of Science, 2015. 1-14. X[3]. YouTube, c’est aujourd’hui 4 millards de vidéos vues par jour, 690 millions de visiteurs par mois et 2,6 millions d’heures de vidéos déposées tous les mois selon Planetoscope.
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Des agences pour accompagner les youtubeurs

Les youtubeurs apparaissent dans ce contexte favorable à la création visible et rémunérée. Leur naissance et leur trajectoire sont étroitement liées à YouTube et à ses développements. En 2007, la plateforme vidéo intègre les publicités aux vidéos : créer peut désormais rapporter, grâce au programme d’affiliation toujours proposé par « YouTube pour les créateurs ». S’il serait injuste de réduire la motivation des youtubeurs à cette seule activité, comme ils s’en plaignent parfois[+] NoteDans une vidéo sur le métier de youtubeur, Cyprien caricature et parodie le travail des journalistes, qui ne s’intéressent qu’à l’aspect mercantile de ce métier.X [4], on ne peut cependant pas la nier, d’autant qu’elle est aujourd’hui rationalisée. En effet, certains[+] NoteSur l’ensemble des youtubeurs français (plusieurs centaines), peu d’entre eux peuvent aujourd’hui vivre de cette activité. La presse aime évoquer des chiffres impressionnants (de 3000 à 40 000 euros nets par mois) mais il ne s’agit que d’approximations qui concernent tout au plus une quinzaine de youtubeurs, comme l’explique Le Rire jaune dans cette vidéo .X [5] d’entre eux (en France, on peut citer Norman, Cyprien, Natoo, etc.) bénéficient de l’appui d’agences spécialisées qui leur apportent idéalement une aide technique, promotionnelle et créative, comme nous l’apprend Slate.

L’histoire de ces agences (appelées « multi-channels network ») est également indexée sur celle de YouTube. Elles furent lancées pour désamorcer les polémiques sur les droits d’auteur, que les utilisateurs de la plateforme de vidéo enfreignaient régulièrement : Vevo, bien connue des amateurs de musique, scella ainsi un accord entre les grandes majors de disque (Universal et Sony) et YouTube. Elles bénéficiaient désormais d’une marque bien identifiée et contrôlée pour promouvoir leurs contenus audiovisuels et recruter de nouveaux abonnés. En échange, YouTube jouissait du catalogue de deux acteurs distribuant 60 % de la musique mondiale.
 
 Les agences peuvent orienter un youtubeur sur l’écriture d’une vidéo, afin de mieux cibler telle audience  Sur ce modèle, plusieurs entreprises internationales ont mis en place leurs propres « multi-channels network », comme Disney qui a racheté le premier studio mondial (Maker Studios) en 2014 : elles ont cherché à se positionner sur une plateforme qui capte l’attention des audiences stratégiques. En France, Canal +, M6, Endemol ou Webedia ont lancé respectivement StudioBagel, RoseCarpet, leWoop et miXicom. Chacune de ces agences gère aujourd’hui un « portefeuille » de youtubeurs : contre un pourcentage sur leurs revenus publicitaires (10 à 20 %), elles facilitent leur entrée sur le marché des annonceurs et les aident à trouver des partenariats avec des marques. En plaçant un produit dans une vidéo ou en faisant apparaître le logo d’un sponsor, les youtubeurs peuvent s’assurer des compléments de revenus ou financer un voyage (« Norman à Tokyo ») : des montants qui peuvent aller jusqu’à 7000 euros pour tester un jeu et 5000 euros pour un tweet publicitaire. Les agences apportent donc une aide marketing et commerciale. Elles peuvent également orienter un youtubeur sur l’écriture d’une vidéo, afin de mieux cibler telle audience. Face à une standardisation possible des créations en ligne, l’Internet Creator Guild a été lancé en juin dernier par Hank Green, co-fondateur d’une chaîne YouTube. Elle se donne notamment pour mission de clarifier les contrats, souvent opaques, entre les créateurs et leurs partenaires et de travailler à la diversification des productions.
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YouTube et la rhétorique du « service »

 Présenté comme un « service », qui se contenterait de donner un espace d’expression aux internautes, YouTube est en fait un rejeton des industries culturelles et du capitalisme néolibéral  Cette initiative met implicitement le doigt sur le fonctionnement de YouTube[+] NoteCette partie s’appuie sur un article universitaire : Agnès GAYRAUD et Guillaume HEUGUET, « De l’industrie musicale à la rhétorique du "service". YouTube, une description critique », Communication & Langages, 184, 2015, p. 101-119.X [6] : présenté comme un « service », qui se contenterait de donner un espace d’expression aux internautes, le site est en fait un rejeton des industries culturelles et du capitalisme néolibéral.

A priori, YouTube neutralise pourtant toute critique idéologique. Il « a quelque chose d’un dispositif utopique d’accès partagé à la culture »[+] NoteAgnès GAYRAUD et Guillaume HEUGUET, op. cit. p. 102X [7] : l’utilisateur, devenu roi, a le pouvoir de consommer, de commenter, de partager des productions audiovisuelles en apparence diversifiées et personnalisées ; rien ne lui serait imposé. Mieux : le rapport entre les industries et le consommateur semble inversé : c’est maintenant lui qui détiendrait le pouvoir. Pour bénéficier de cette « personnalisation », il doit cependant sacrifier un peu de ses données personnelles : la gratuité tant vantée par les industries dites « 2.0 »[+] NoteSur cette épithète, voir Franck RÉBILLARD, « Du Web 2.0 au Web2 : fortunes et infortunes des discours d'accompagnement des réseaux socionumériques », Hermès, 59, 2011, p. 25-31.X [8] n’est que partielle. En s’appuyant sur ses routines de navigation, de consultation, YouTube oriente bien plus qu’il ne propose : c’est toujours sur le mode répétitif que se fait la consommation.
 
En cela, le « service » rejoint le fonctionnement technique, économique et idéologique du web (dit) 2.0, qui correspond à une mutation du capitalisme néolibéral[+] NotePhilippe BOUQUILLION et Jacob MATTHEWS, Le Web collaboratif : mutations des industries de la culture et de la communication, Grenoble, Presses universitaire de Grenoble, 2010.X [9]. Depuis maintenant une quinzaine d’années, à la suite de l’article inaugural de Tim O’Reilly, toute l’industrie du « web 2.0 » déploie des discours qui célèbrent les vertus de la participation, du collectif, du pouvoir de l’utilisateur et de la convergence médiatique, aujourd’hui facilitée par le « cloud »[+] NotePour une critique de cette notion voir Gustavo GOMEZ MEJIA, « De quoi le “nuage” est-il le nom ? Le statut des supports face aux régimes du cloud computing », Communication & Langages, 182, 2014, p. 77-93.X [10]. Le but : capter l’attention des utilisateurs et monétiser leurs productions, en se parant des vertus de la démocratie, du partage et de la collaboration. S’il ne faut pas noircir le tableau, en réfléchissant uniquement en termes de « manipulation », on ne peut pas non plus ignorer le poids qu’ont ces dispositifs sur la naissance et la trajectoire des formes médiatiques.
 
Elles sont notamment tributaires des conditions d’utilisation de YouTube et de leurs fluctuations. En 2013, la plateforme durcit sa politique juridique : un extrait d’une œuvre (une musique de film, un jeu) intégrée à une vidéo peut faire l’objet d’un retrait par ses ayants droit. Les revenus publicitaires des youtubeurs sont également affectés : ils sont redistribués aux ayants droit éventuels. Comment, dans ces conditions, peuvent vivre des chaînes dédiées au commentaire de jeux vidéo ? Les éditeurs se sont cependant montrés « cléments », conscients de la publicité, du ciblage et de l’éditorialisation gratuite dont ils bénéficiaient.
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Les youtubeurs : des marques et des « maîtres de vérité » ?


C’est que les youtubeurs auraient une parole qui porte, à en croire les partenariats qu’ils nouent avec d’autres marques : on leur prête implicitement le pouvoir d’ « influencer », c’est-à-dire d’orienter le public vers tel objet de consommation, entre autres. Leur pouvoir supposé est tel, à en croire parfois la presse, qu’il pourrait s’apparenter aux « maîtres de vérité » de la Grèce antique : comme le poète, le devin ou le roi, il semble à première vue que leur parole ne soit pas contestée, mais uniquement suivie, comme un dogme.

 Les youtubeurs sont plutôt semblables à des marques : comme elles, ils « vendent silencieusement »  À y regarder de plus près, cependant, les youtubeurs sont plutôt semblables à des marques : comme elles, ils « vendent silencieusement »[+] NoteLa remarque, citée par Benoît Heilbrunn (La Marque, PUF, coll. « Que sais-je »), est de Vance Packard (1914-1996), un sociologue américain spécialiste de la société de consommation.X [11]. Plus précisément, les youtubeurs sont des « marque-caution »[+] NoteBenoit HEILBRUNN, op. cit.X [12] : des entreprises (ou des institutions culturelles) s’appuient sur leur perception sociale (leur « image de marque ») en espérant la capter partiellement. Ainsi des Musées de France qui se sont offert les services de Norman et de Cyprien pour dépoussiérer leur image supposée auprès des publics plus jeunes.

Comme toute marque, ils sont également amenés à défendre un « territoire », c’est-à-dire une zone de l’espace social qu’on ne peut pas fouler sans s’exposer à une réponse : d’où les nombreux « clashs » entre youtubeurs.  Appartenant à la vieille tradition du blâme, le « clash » a pour fonction de faire « perdre la face »[+] NoteErvin GOFFMAN, La Mise en scène de la vie quotidienne, Les Éditions de Minuit, 1973.X [13] à celui qui est visé grâce aux ressources de la communication verbale et non verbale. Dans ce « clash » entre Cortex et Cyprien, par exemple, ce dernier fait appel à un ensemble de signes (cercles, flèches, etc.) pour attirer l’attention sur des éléments compromettants du rappeur (son orthographe, etc). Pour reprendre le vocabulaire d’Ervin Goffman, Il réduit sa « manière » (attitude d’un individu) à sa réelle « apparence » (ce qu’il est factuellement : un rappeur sans succès), en multipliant les offenses publiques et dans le but d’éreinter sa « face ».
 
Un « youtubeur » mobilise ainsi des valeurs, c’est-à-dire un ensemble de dispositions perçues comme valant la peine d’être défendues. Il utilise également – comme toute marque – un ensemble de signes figuratifs qui permettent de l’identifier instantanément et de façon unifiée, malgré la disparité de ses lieux d’exercice. Dans cette vidéo, par exemple, la youtubeuse Steevie fait du « S » de son prénom un signe métonymique (il concentre tout son univers et renvoie à elle). À terme, elle pourra ainsi le faire intervenir sans avoir à être présente, en nouant potentiellement des partenariats avec d’autres marques pour d’autres produits, comme le fait très bien Norman sur ses affiches scéniques (« Norman » en graffiti), qui prolongent sa page YouTube. Cette « continuité figurative » assure la cohérence et la reconnaissance dans un univers médiatique qui impose la multiplicité pour exister.
 
Comme toute marque, enfin, les youtubeurs sont tendus entre répétition et innovation : si la première est nécessaire, pour être identifiée sous une catégorie (« humour », « cuisine », « beauté », « jeux vidéo », etc.), elle peut conduire à la lassitude et trahir un manque de créativité. C’est précisément ce que dénonce Natoo dans cette vidéo : la tendance des youtubeuses à investir les thèmes (beauté, mode, etc.) où elles sont attendues.

L’innovation, l’élan vers le risque, conduit au contraire à des ruptures salutaires, qui peuvent cependant comporter des risques, notamment dans le domaine éthique. Aucun partenariat explicite n’est par exemple mentionné dans une vidéo de Norman, qui parodie Assassin’s Creed. Or, selon Le Monde, ce dernier a bien été en contact avec Ubisoft, propriétaire du titre. La mention « avec la participation d’EA Sports » dans la vidéo « On s’fait un Fifa ? » de Cyprien ne permet pas non plus de déterminer explicitement la nature du contrat liant les deux partenaires. Or, l’article 20 de la loi pour la confiance de l’économie numérique impose de clarifier ces partenariats. Le risque est cependant minime : en pratique, aucun youtubeur n’a à ce jour été inquiété par la loi. Le risque symbolique est plus grand : le youtubeur risque légitimement d’apparaître comme un relais publicitaire dont la parole peut dès lors être questionnée et remise en question. En ce sens, les youtubeurs ne peuvent pas être identifiés sous le régime des « maîtres de vérité », comme on aurait pu le croire : contrairement à ceux-ci qui, dans la société grecque archaïque, ne faisaient l’objet d’aucune contestation, les youtubeurs doivent au contraire rendre des comptes. Eux-mêmes interrogent très souvent le dispositif technique, social, idéologique dont ils tirent leur pouvoir : dans plusieurs vidéos (« Le fléau de YouTube », « Les femmes sur YouTube »), on les voit ainsi questionner l’ « identité calculée »[+] NoteFanny Georges, 2009, « Représentation de soi et identité numérique. Une approche sémiotique et quantitative de l'emprise culturelle du Web 2.0 », Réseaux, 2 (154), p. 165-193.X [14], soit l’ensemble des chiffres (nombre d’abonnés, clics, etc.) valorisant l’individu sur l’Internet et derrière lesquels courent d’après eux leurs jeunes abonnés.
 
On voit ainsi que la position des youtubeurs face à l’industrie YouTube est ambiguë : si elle les consacre en partie, ils ont cependant besoin de prendre des distances avec elle, parce qu’elle les contraint à souscrire à des logiques capitalistes et marchandes en désaccord avec les utopies de l’Internet et du web, dont ils sont finalement les promoteurs paradoxaux.

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Crédits :
Capture d'écran de la vidéo de Cyprien Être Youtubeur. Avec l'aimable autorisation de Cyprien.
Me at the zoo. jawed/YouTube.
Les musées. Cyprien/YouTube
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  • 1. Jin KIM, « The Institutionalization of YouTube : From user-generated content to professionally generated content», Media Culture Society, January 2012, vol. 34 no 1, p. 53-67.
  • 2. Source : YouTube Consultée en novembre 2016.
  • 3. D. WELBOURNE et W. GRANT, « Science Communication on YouTube: Factors that Affect Channel and Video Popularity », Public Understanding of Science, 2015. 1-14.
  • 4. Dans une vidéo sur le métier de youtubeur, Cyprien caricature et parodie le travail des journalistes, qui ne s’intéressent qu’à l’aspect mercantile de ce métier.
  • 5. Sur l’ensemble des youtubeurs français (plusieurs centaines), peu d’entre eux peuvent aujourd’hui vivre de cette activité. La presse aime évoquer des chiffres impressionnants (de 3000 à 40 000 euros nets par mois) mais il ne s’agit que d’approximations qui concernent tout au plus une quinzaine de youtubeurs, comme l’explique Le Rire jaune dans cette vidéo .
  • 6. Cette partie s’appuie sur un article universitaire : Agnès GAYRAUD et Guillaume HEUGUET, « De l’industrie musicale à la rhétorique du "service". YouTube, une description critique », Communication & Langages, 184, 2015, p. 101-119.
  • 7. Agnès GAYRAUD et Guillaume HEUGUET, op. cit. p. 102
  • 8. Sur cette épithète, voir Franck RÉBILLARD, « Du Web 2.0 au Web2 : fortunes et infortunes des discours d'accompagnement des réseaux socionumériques », Hermès, 59, 2011, p. 25-31.
  • 9. Philippe BOUQUILLION et Jacob MATTHEWS, Le Web collaboratif : mutations des industries de la culture et de la communication, Grenoble, Presses universitaire de Grenoble, 2010.
  • 10. Pour une critique de cette notion voir Gustavo GOMEZ MEJIA, « De quoi le “nuage” est-il le nom ? Le statut des supports face aux régimes du cloud computing », Communication & Langages, 182, 2014, p. 77-93.
  • 11. La remarque, citée par Benoît Heilbrunn (La Marque, PUF, coll. « Que sais-je »), est de Vance Packard (1914-1996), un sociologue américain spécialiste de la société de consommation.
  • 12. Benoit HEILBRUNN, op. cit.
  • 13. Ervin GOFFMAN, La Mise en scène de la vie quotidienne, Les Éditions de Minuit, 1973.
  • 14. Fanny Georges, 2009, « Représentation de soi et identité numérique. Une approche sémiotique et quantitative de l'emprise culturelle du Web 2.0 », Réseaux, 2 (154), p. 165-193.
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