Le web sera-t-il américain ou chinois ?

Article  par  Claire HEMERY  •  Publié le 03.06.2014  •  Mis à jour le 03.06.2014
Jack Ma Alibaba InaGlobal
Google, Apple, Facebook et Amazon dominent le web, nous dit-on. Pour Octavio Kulesz, philosophe et éditeur argentin, c'est la montée en puissance des acteurs chinois du numérique qu'il faut observer et comprendre.
Google, Apple, Facebook, Amazon : le web est-il vraiment dominé par le fameux GAFA ?

Octavio Kulesz : Le web, on le sait bien, a été une invention occidentale. En effet, les premiers modèles d’échange de données en réseau ont été mis en place aux États-Unis dans les années 1960 et 1970, et le WWW a été développé au CERN en Suisse en 1989. Les pays non-occidentaux ont eu généralement peu d’influence dans l’établissement des protocoles, la planification des infrastructures et la gouvernance du système. Ceci a représenté un avantage extraordinaire pour les compagnies occidentales, en particulier pour les players américains. Dans cette perspective, on comprend bien qu’Amazon, Google, Facebook et bien d’autres aient dominé le scénario en ligne des années 1990 et 2000. En 2009, seuls 3 des 20 top sites du classement Alexa[+] NoteAlexa fournit des statistiques du trafic web mondial.X [1] appartenaient à des compagnies non-occidentales : Baidu, QQ (de Tencent) et Sina. Cependant, la situation a radicalement changé ces cinq dernières années. Les compagnies numériques non-occidentales ont fait des progrès extraordinaires, au point que dans les 20 top sites listés sur Alexa aujourd’hui, on en trouve huit chinois et un russe. À part le trafic, il y a évidemment la question du succès économique : sur ce point, les plateformes chinoises ont franchi un premier cap. Une entreprise de commerce en ligne comme Alibaba dépasse déjà le volume de ventes d’Amazon et d’eBay combinés. Si aucun obstacle ne vient sur le chemin, en peu d’années les compagnies chinoises deviendront les leaders du trafic et du profit. Ceci aura des conséquences de longue durée, tant sur la gouvernance et l’infrastructure du web que sur les business models numériques.
 
Comment ces géants du numérique chinois abordent-ils le marché mondial ? Quelles sont leurs stratégies ?
 
Octavio Kulesz : Le nombre des acteurs chinois du numérique est considérable et les stratégies mises en place sont très variées, mais il est quand même intéressant de repérer les méthodes qui se répètent. En général, ces colosses asiatiques évitent la surexposition qui caractérise leurs concurrents américains, et tâchent de ne jamais perdre leur centre – leur ancrage en Chine. L’expérience leur a indiqué qu’une approche globale trop agressive peut mener à des résistances ; ce fut le cas par exemple pour le géant des télécommunications Huawei, qui a subi une dure campagne de diffamation aux États-Unis. La stratégie la plus sûre pour ces compagnies a donc été de commencer par les pays en développement, où elles trouvent moins d’opposition et peuvent signer des accords au plus haut niveau. C’est ainsi qu’en ce qui concerne les infrastructures, la Chine s’est transformée maintenant en une source d’investissement incontournable pour l’Afrique.  En général, ces colosses asiatiques évitent la surexposition qui caractérise leurs concurrents américains, et tâchent de ne jamais perdre leur centre – leur ancrage en Chine.  Un autre marché de premier ordre pour les entreprises chinoises est l’Amérique latine, une région où les fournisseurs américains perdent du terrain jour après jour. Les plans des firmes chinoises pour les pays industrialisés ne sont pas moins ambitieux, mais l’approche sera probablement différente, du moins c’est ce qu’on a pu observer avec Alibaba aux États-Unis et en France. La méthode alors semble être la suivante : 1) investir dans des entreprises occidentales, pour profiter de leur marque et leur expertise locale ; 2) enrichir l’offre de produits occidentaux pour les consommateurs de Chine – un marché qu’aucune firme internationale ne veut manquer ; 3) une fois que les entreprises internationales se sentent à l’aise avec la plateforme, le pas suivant serait de vendre les produits américains et européens dans les propres marchés occidentaux – certainement une avance qu’Amazon et eBay auraient du mal à rattraper. Il s’agit donc d’un tour de force surprenant : si Deng Xiaoping avait conçu la revitalisation économique de la Chine à partir des investissements des compagnies étrangères et du travail local, 35 ans après il s’agit de soutenir l’expansion commerciale à l’international en faisant appel, cette fois-ci, au consommateur chinois.
 
En quoi leur approche diffère-t-elle de celle des Américains et Européens ?
 
Octavio Kulesz : Les stratégies peuvent être très différentes, et répondent en partie à des modèles culturels singuliers. Si on pense par exemple aux représentations du pouvoir en Occident, elles sont plutôt associées au lion – c’est le cas de l’Empire britannique – et surtout à l’aigle – comme l’Ancienne Rome, l’Allemagne et les États-Unis. En tout cas, ce sont des créatures qui non seulement exercent leur puissance mais qui veulent aussi être admirées et rester bien visibles aux yeux des autres. Si on observe le comportement des compagnies du web américaines, l’image de l’aigle est particulièrement féconde. Pensons que la force de l’aigle réside dans son vol en altitude et dans son nid, qui reste inexpugnable pour ses ennemis ; mais si l’aigle devait marcher, il risquerait d’être attaqué par des animaux terrestres. C’est ainsi que Google, Apple, Facebook ou Amazon développent surtout des marques – bien visibles –, d’abord sur leur propre marché ; ensuite, ils exportent leurs produits aux consommateurs internationaux, généralement sans aucun effort d’adaptation au contexte local. De son côté, le dragon représente dans la mythologie orientale une créature douée d’une énorme puissance, mais aussi d’un grand mystère : il n’est pas simple de comprendre la raison de ses mouvements. Il peut marcher, puis voler, pour ensuite disparaître. Il cultive la discrétion, car il sait qu’une trop grande exposition pourrait le mettre en danger. Il évite la confrontation directe et préfère entourer son adversaire, en accumulant le plus d’énergie possible. Cette image illustre en quelque sorte l’attitude des entreprises chinoises. Leur puissance réelle nous est inconnue, et nous devons toujours la reconstruire à partir d’indices.  Le dragon évite la confrontation directe et préfère entourer son adversaire, en accumulant le plus d’énergie possible. Cette image illustre en quelque sorte l’attitude des entreprises chinoises.  Quel est par exemple le pouvoir de computing d’une entreprise comme Tencent, comparé aux firmes américaines ? Pour répondre à cette question, nous pouvons confronter les diverses options gratuites de stockage de données dans le cloud : les services occidentaux – Box, MS OneDrive, Google Drive, DropBox – dépassent rarement les 25 gigabytes d’espace gratuit. Le service Weiyun de Tencent en offre 10 térabytes, c’est-à-dire 400 fois plus ! Du fait de leur différent style de combat, la confrontation entre les aigles et les dragons conduit à un résultat étrange : même si elles sont, dans certains cas, beaucoup plus puissantes, les compagnies chinoises préfèrent laisser les gros titres des média à leurs concurrents américains. Et ceci mène aux acteurs occidentaux à commettre de graves erreurs d’appréciation, surtout en Chine.
 
À quoi les entreprises étrangères souhaitant lancer des produits et des services numériques en Chine doivent-elles être particulièrement attentives ?
 
Octavio Kulesz : De nombreux players occidentaux ont tendance à sous-estimer les difficultés du marché chinois, ainsi que la force des concurrents locaux. La défaite d’eBay/EachNet face à TaoBao (d’Alibaba) en Chine est un des cas les plus célèbres : grâce à sa connaissance du consommateur local et à la grande souplesse de son modèle commercial, Jack Ma – fondateur d’Alibaba – réussit en quelques années à réduire à néant les ambitions d’eBay en Chine. Ceci est juste un exemple parmi des milliers : on pourrait citer aussi Xiaomi contre Apple, Tencent/WeChat contre Whatsapp, Baidu contre Google… La concurrence est absolument implacable, et le fait qu’une marque soit connue en Occident n’est pas un élément décisif pour conquérir le public chinois.  Le fait qu’une marque soit connue en Occident n’est pas un élément décisif pour conquérir le public chinois.  Les régulations locales constituent bien sûr un autre facteur très complexe : les sites nationaux sont soumis à un dur contrôle gouvernemental, et les portails internationaux peuvent être bloqués, comme Google en 2010. Tout ceci fait que le web chinois montre un visage assez autonome par rapport au reste du monde. En ce sens, on pourrait suggérer que dans le royaume du dragon, les aigles ne volent pas : le Great Firewall chinois contraint tout le monde, même ces géants occidentaux, à respecter les normes locales – du moins s’ils ne veulent pas être bloqués –, ce qui finit par couper leur connexion avec leur « nid/cloud » et les laisse désarmés face à la férocité des plateformes natives. Ceci dit, toute entreprise étrangère qui veut se lancer en Chine avec une offre numérique devrait prendre en compte certains points : 1) les régulations locales sont inéluctables ; 2) étant donné qu’il existe en ce moment une véritable explosion de startups en Chine et en Asie en général, il y aura sûrement des compétiteurs pour n’importe quel segment : il faut donc être prêt pour la concurrence dès le premier jour ; 3) il est important de chercher des partenaires locaux qui connaissent le marché, les réglementations et les habitudes des consommateurs ; 4) il faut être prêt à adapter tous les modèles de façon dynamique, dans une démarche d’expérimentation constante – ce qui peut d’ailleurs devenir coûteux. 
 
Comment vous êtes-vous intéressés au secteur du numérique en Chine ?
 
Octavio Kulesz : J’ai commencé à étudier les phénomènes liés au numérique dans les régions non-occidentales, en 2009, après la création du Digital Minds Network – un réseau de consultants et entrepreneurs numériques du Sud que nous avons fondé avec Ramy Habeeb (Égypte) et Arthur Attwell (Afrique du Sud).  Comprendre les compagnies numériques chinoises d’un point de vue non-occidental est à mon avis essentiel, non seulement pour les chercheurs, mais aussi pour les entrepreneurs et les décideurs politiques.  En 2011, grâce à l’appui de l’Alliance Internationale des Éditeurs Indépendants et de la Fondation Prince Claus, j’ai publié le rapport L’édition numérique dans les pays en développement, où tous ces phénomènes étaient analysés d’une perspective multipolaire, c’est-à-dire non centrée ni sur les Etats-Unis ni sur l’Europe. Déjà en cette année, la Chine montrait un rythme d’innovation absolument impressionnant, et c’est à partir de ce moment que le géant asiatique devint pour moi un objet central de recherche. Comprendre les compagnies numériques chinoises d’un point de vue autonome – non-occidental – est à mon avis essentiel, non seulement pour les chercheurs, mais aussi pour les entrepreneurs et les décideurs politiques.

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Crédits photo :
Jack Ma (World Economic Forum / Flickr)

  • 1. Alexa fournit des statistiques du trafic web mondial.
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