Le numérique, unique moteur de croissance des industries créatives ?

Article  par  Nicolas VAQUIER  •  Publié le 04.04.2013  •  Mis à jour le 04.04.2013
[ACTUALITÉ] Le numérique serait l’unique moteur de croissance des industries créatives en Europe. C’est ce qu’avance, entre autres résultats, l’étude The Digital Future of Creative U.K.

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Commandée par Google et Creative England[+] NoteAgence nationale britannique de soutien au secteur audiovisuel.X [1] au cabinet de conseil Booz & Company, l’étude The Digital Future of Creative U.K., publiée le 24 mars 2013, analyse l’impact de la digitization – l’adoption de masse des technologies numériques par la société – sur les industries créatives[+] NoteSoit l’édition, la presse, la musique, le jeu vidéo, et le tandem film-télévision.X [2] au Royaume-Uni et en Europe. Ses résultats, significatifs et nombreux, plaident clairement en faveur du numérique. L’enquête concerne la période 2001 - 2011 dans les 27 pays de l’Union européenne, avec un focus particulier sur six pays : l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie, la Pologne et le Royaume-Uni.

L’étude s’ouvre sur un panorama général des industries créatives durant cette décennie. Elle observe ainsi qu’en 10 ans, le chiffre d’affaires de ce secteur en Europe a augmenté de 30 milliards d’euros, soit environ 2 % de croissance par an. À partir des données recueillies auprès de sources officielles ou réputées fiables (Eurostat, IAB, …) se dégagent alors deux tendances nettes : premièrement, l’ensemble de la croissance dans les industries créatives provient du numérique. En progressant de 11 % par an, le chiffre d’affaires du numérique en Europe (50 milliards d’euros) affiche en effet une hausse de 30 milliards d’euros en 10 ans, soit exactement la croissance de l’ensemble des industries créatives. Pour contrer l’idée selon laquelle une prétendue « culture du gratuit » induite par Internet serait responsable de la crise du secteur, l’étude explique que la croissance numérique est soutenue principalement par les paiements directs des consommateurs, qui n’ont jamais autant dépensé pour les bien culturels qu’en 2011. L’étude présente ensuite une analyse des industries créatives affinée par secteur.
 

Le chiffre d’affaires des industries créatives en Europe par secteur

Film et télévision

Il s’agit de la branche la plus importante des industries créatives en Union européenne puisqu’elle constitue, avec 92 milliards d’euros générés en 2011, près de 50 % de son chiffre d’affaires et a affiché une croissance moyenne de 5 % par an pendant ces 10 ans. La généralisation de la télévision numérique, connectée et à la demande, a fait grimper le nombre d’abonnements payants et d’achats de programmes, qui ont engendré 2,5 fois plus de revenus (+ 20 milliards d’euros) en 2011 qu’en 2001. Les plateformes de vidéo sur Internet, comme Dailymotion ou YouTube, ont introduit un nouveau paradigme : la production de contenus indépendamment des distributeurs traditionnels et l’interaction directe avec un large public ont permis une baisse des coûts et de plus grandes possibilités d’expérimentation pour les créateurs.
 
Pour le cinéma – peu traité dans l’étude – la croissance numérique aurait déjà compensé les pertes subies dans l’analogique. La dématérialisation de la production d’un film offrirait en outre un accès en temps réel au même matériel cinématographique à tous les acteurs impliqués dans sa réalisation, transformant ainsi la manière de travailler dans le secteur.
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Musique

L’industrie de la musique a été, concède l’étude, le secteur le plus touché par la révolution numérique. Son chiffre d’affaires a baissé de 3 % par an pendant 10 ans en Europe, et en 2011 la vente physique de musique ne représentait plus que 40 % des ventes de 2001. L’étude s’appuie sur les chiffres du Royaume-Uni, où le produit de la vente de musique numérique et des concerts a augmenté de 20 % par an depuis 2007, pour souligner l’impact positif du numérique sur le secteur. Le déclin de son chiffre d’affaires en Europe serait même endigué depuis 2010.
 
L’étude reconnaît les difficultés qui existent en particulier pour les distributeurs et les maisons de disque traditionnelles, incapables de transférer leur modèle dans l’écosystème numérique. À l’inverse, les nouveaux entrants auraient un accès plus facile aux consommateurs.
 
Les innovations numériques ont également modifié la répartition des revenus. Les coûts intermédiaires et de distribution ont été réduits, au profit des artistes et des labels, à qui revient 66 % du prix d’un téléchargement en ligne contre 32 % de la vente d’un CD. Si les revenus de la musique enregistrée ont fortement baissé sur la période (- 40 %), ils sont stables depuis 2007 et auraient augmenté en 2012. Les droits de licence payés aux artistes et aux labels sont passés de 2,8 milliards d’euros en 2001 à 3,4 milliards d’euros en 2011, une hausse favorisée notamment par la multiplication des chaînes de télévision et leur appétence pour la musique. Le streaming de musique en ligne, à l’origine de nouvelles recettes, est lui critiqué pour la faible monétisation de son modèle, essentiellement fondé sur les abonnements premium.
 

La répartition des revenus de la vente de musique physique et numérique
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Presse

Avec une croissance moyenne de - 1,1 % par an sur 10 ans, le chiffre d’affaires de la presse a chuté de 6,1 milliards d’euros en 10 ans pour s’établir à 53,7 milliards d’euros en 2011. Cette crise s’explique principalement par le déclin de la publicité sur le papier, en baisse de 7,7 milliards d’euros (- 8,1 %) en 10 ans. La publicité en ligne, négligeable en 2001, représente en 2011 une part substantielle des revenus de la presse (3 % du chiffre d’affaires avec 1,5 milliards d’euros) en Europe. La publicité étant toujours plus rentable sur le papier qu’en ligne, les opportunités introduites par le numérique ne compensent pas la baisse des revenus du secteur à court terme. L’étude voit pourtant dans l’exemple du quotidien économique Financial Times et son paywall de réelles possibilités de monétisation.
 

Les sources de revenus de la presse en Europe et au Royaume-Uni
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Jeu vidéo

Le jeu vidéo est le secteur qui a connu la plus forte croissance parmi les industries créatives en Europe entre 2001 et 2011 (11,3 % par an en moyenne). Candidat naturel à la transition numérique, il est parvenu dès 2001 à dégager des revenus en ligne. L’industrie du software a généré 10,5 milliards d’euros en 2011 (contre 3,6 milliards d’euros dix ans plus tôt), le jeu en ligne comptant pour 27 % de ce résultat avec 2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires. L’introduction de bien virtuels (armes, capacités,…), peu coûteux en matière de production et très rentables, les nouveaux modèles de collaboration et les changements technologiques fulgurants ont favorisé cette croissance rapide. Des opportunités durables se profilent pour le secteur avec le développement de navigateurs plus performants, le modèle freemium ou les nouvelles catégories de joueurs (enfants, seniors, …) entrées sur le marché.
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Édition

Avec un chiffre d’affaires stable pour le livre physique dans l’ensemble des pays de l’Union européenne et des revenus numériques avoisinant les 2 % en 2011, le secteur de l’édition n’aurait pas encore effectué sa mutation. L’étude voit dans les bons chiffres du livre numérique aux États-Unis, où il représente plus de 6 % du marché, et dans la pénétration de masse des liseuses et des tablettes, autant de signes positifs pour une transformation prochaine du secteur. Le rapport encourage les acteurs de l’édition à accompagner cette mutation, en passant par la diversification de leur activité et la création de nouvelles expériences de consommation.
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Conclusion

L’étude livre finalement ses conclusions pour les industries créatives dans leur ensemble et ses prévisions pour leur avenir. Elle note qu’avec la fragmentation de la consommation médiatique, l’argent de la publicité se segmente désormais entre de nombreux acteurs. Bien que le produit total de la publicité tende à augmenter, chaque entreprise ne pourra désormais plus espérer autant de bénéfices que par le passé. La publicité en ligne reste un défi et la monétisation de contenus déjà existants ne sera pas suffisante pour le relever. The Digital Future of Creative U.K. vante en outre la complémentarité du numérique et de l’analogique et réfute le concept de cannibalisation d’une technologie sur l’autre, en s’appuyant sur l’exemple de la télévision de rattrapage.
 
Le rapport annonce la transformation de la chaîne de création de valeur. L’intégration horizontale des intermédiaires de la production, de la distribution et du marketing, qui prévalait dans le système traditionnel sera ainsi désintégrée par des alternatives numériques plus rentables, diminuant de fait l’importance de ces intermédiaires. Le rapport prédit que le concept de « chaîne » sera d’ailleurs remplacé par celui de « réseau » de relations, qui mettra en son centre la consommation et la participation. L’augmentation du nombre d’acteurs et l’abaissement des barrières à l’entrée permettront alors une plus grande quantité et une meilleure pertinence des contenus proposés.
 
Il n’est pas rare, quoique surprenant, qu’à l’instar de Google pour cette étude, les grandes entreprises du Web commandent elles-mêmes les rapports qui mesurent leur activité et surtout prouvent leur réussite. Si les résultats obtenus ne paraissent pas contestables, certaines données omises, comme l’impact du téléchargement et du streaming illégal sur les industries, ou l’effet de la concentration des médias mériteraient sans doute d’être analysées.
 
 
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Crédits photo :
- Image principale : Ars Electronica / Flickr
- Infographies extraites de l’étude The Digital Future of Creative U.K.
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  • 1. Agence nationale britannique de soutien au secteur audiovisuel.
  • 2. Soit l’édition, la presse, la musique, le jeu vidéo, et le tandem film-télévision.
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