La guerre des tablettes aura bien lieu

Article  par  Arnaud MIQUEL  •  Publié le 16.07.2012  •  Mis à jour le 17.07.2012
[ACTUALITÉ] Après le lancement de la Surface par Microsoft, Google s’apprête à son tour à commercialiser sa propre tablette : la Nexus 7. Ces annonces marquent une évolution nécessaire face à l’iPad et l’iOS d’Apple.
Selon une étude rendue publique le 3 juillet 2012 par l’institut NPD DisplaySearch, la vente de tablettes tactiles dans le monde devrait constituer dans les prochaines années le moteur principal de la croissance des ventes d'appareils mobiles. Dans cette analyse, l’institut mise sur une disparition totale des netbooks au profit des ventes de tablettes d'ici 2016 qui devraient progressivement dépasser les ventes des ordinateurs portables tous types confondus. La démocratisation du matériel et l’entrée potentielle de nombreux constructeurs sur ce marché tendent à appuyer l’hypothèse développée par NDP DisplaySearch.

Alors qu’Apple demeure l’indétrônable leader des ventes de tablettes tactiles avec 68 % de part de marché et 11,8 millions d’iPad écoulés dans le monde pour le seul premier trimestre de 2012, Google et Microsoft viennent d’annoncer, à quelques semaines d’intervalles, leur intention de venir concurrencer la firme à la pomme sur son propre terrain.

Évolution du nombre d’appareil mobiles distribués dans le monde en milliers.
Source : NPD DisplaySearch (
Quarterly Mobile PC Shipment and Forecast Report)

Le premier coup est venu de Microsoft qui, le 18 juin 2012, a précisé les caractéristiques de son projet de tablette sobrement intitulé Surface. Disposant d’un écran tactile de 10,6 pouces, la Surface fonctionnera sous Windows 8, le nouveau système d’exploitation de Microsoft prévu pour la rentrée 2012.

Après les échecs du Kin, le smartphone de la firme arrêté six semaines seulement après sa commercialisation, et de Zune, son baladeur, Microsoft tente à nouveau le pari du hardware pour exploiter directement ses différentes licences de programmes sur son propre matériel et ainsi consolider ses profits. Afin de ne pas manquer à nouveau un créneau porteur, le groupe se devait de reconsidérer son positionnement sur le marché. En changeant complètement de stratégie, Microsoft tend à se rapprocher en de nombreux points du modèle verticalement intégré d’Apple mais aussi de son design et de son marketing épuré. Pour autant, la Surface ne se contente pas de copier mais se démarque clairement de l’iPad dans son approche des accessoires. En fournissant un clavier avec son matériel, Microsoft ne limite pas son produit à une simple tablette de lecture mais en fait une véritable alternative aux netbooks.

Néanmoins, la démarche d’ensemble n’est pas sans risque. Car, si l’objectif est clairement de maîtriser l’ensemble de la chaine de distribution et de commercialisation de Windows 8 sur tablettes, Microsoft n’est pas à l’abri de frictions avec les autres constructeurs produisant sous le même système d’exploitation. Pour une firme dont le cœur d’activité est basé sur la vente de logiciels, d’éventuelles ruptures de contrats pourraient peser lourdement sur le bilan de l’opération.

 
Vidéo de présentation de la Surface par Microsoft

Une semaine après cette annonce de Microsoft, Google a organisé sa grande messe annuelle des développeurs : le Google I/O 2012. Sans actualité majeure depuis le lancement de Google+ un an plus tôt, le groupe se devait de frapper les esprits en dévoilant ses ambitions pour le futur. La présentation du Nexus 7, incontestablement le produit phare de l’évènement, a pu rassurer les investisseurs.

Cette entrée de Google sur le marché des tablettes correspond, pour l’essentiel, aux mêmes motivations de consolidation que son concurrent Microsoft mais pas uniquement. En effet, alors que les produits proposés par Apple ou Amazon deviennent de plus en plus des portails intégrés destinés à l’achat de contenus, Google entend bien profiter de la commercialisation de sa propre tablette pour tirer pleinement profit et développer davantage son Android Market. Ainsi, en maîtrisant à la fois les aspects logiciels et matériels de son produit, Google espère accompagner chacun de ses utilisateurs dans sa navigation à travers l’utilisation de ses nombreux services embarqués et, par là même, rationnaliser ses revenus publicitaires directs ou indirects.

 
Vidéo de présentation de la Nexus 7 de Google

La stratégie du nouvel entrant va également plus loin : vendue autour de 199$, la tablette Nexus 7 se rapproche du positionnement, en termes de prix, d’Amazon et de sa Kindle Fire. À l’instar de son concurrent, Google fait le pari de marges sacrifiées sur les ventes matérielles de son produit pour miser intégralement sur un profit issu de la commercialisation de contenus. Bien loin des 171$ dégagés par Apple sur chaque vente d’iPad, cette politique de production pourrait également inciter de nouveaux constructeurs à intégrer le marché par le milieu de gamme et ainsi participer à un basculement de paradigme dans le secteur. En se rapprochant d’un environnement économique similaire à celui des ordinateurs, où les marges constructeurs sont habituellement faibles, Apple ferait à nouveau figure d’exception dans la commercialisation de produits uniquement disponibles dans le haut de gamme.

Le bras de fer engagé entre les différents constructeurs se jouera également sur les services associés à leur propre matériel. En effet, ce repositionnement de Google, une firme leader en de nombreux domaines immatériels, sur de la vente d’appareils, trahit une peur réelle de se voir concurrencée sous peu par de nouveaux entrants dans son secteur de prédilection. Alors que Facebook continue de développer son moteur de recherche social, Apple devrait mettre en place, dès la prochaine version de son système d’exploitation mobile, son propre système de cartographie au détriment de Google Maps.

À terme, pour les constructeurs, c’est la quête d’une indépendance totale, à la fois matérielle et logicielle, qui pourrait bien être en train de se jouer au travers de ces évolutions. En revanche, pour le consommateur, c’est son droit à choisir qui dépend de la réussite ou de l’échec de la Nexus 7 et de la Surface. Un échec retentissant de ces deux produits consacrerait le succès du modèle économique d’Apple et, par là même, assurait une position quasi-monopolistique de la firme sur le marché.

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Crédits photos :
- Image principale : ebayink / flickr
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