La création originale sur le Web, une concurrence pour les chaînes de TV ? | InaGlobal

La création originale sur le Web, une concurrence pour les chaînes de TV ?

Article  par  Céline ALARÇON  •  Publié le 22.02.2012  •  Mis à jour le 09.03.2012
[ACTUALITÉ] De plus en plus de plateformes de streaming en ligne comme Netflix ou Amazon se tournent vers la création originale : de quoi concurrencer les chaînes de télévision traditionnelles ?
Aux États-Unis, les grands networks NBC, ABC, CBS, Fox et CW dominent la télévision hertzienne et diffusent au niveau national les programmes des chaînes locales qu’ils possèdent ou qui leurs sont affiliées. Mais le câble y est également très développé, du fait des problèmes de réception dans certaines régions peu peuplées du pays. Certaines chaînes à péage, telles que HBO et Showtime, y émettent des films et des séries souvent jugés plus audacieux et innovants que ceux des networks traditionnels. Ces deux types de diffuseurs historiques (le satellite est aussi présent mais écrasé par le câble) fournissent des contenus aux plateformes de vidéo en ligne tels que Netflix, Hulu ou encore Amazon.com. Mais aujourd’hui, ces plateformes cherchent à s’affranchir de leur dépendance envers les chaînes de télévision et se tournent vers la production de leurs propres contenus originaux.

C’est ainsi que Netflix, la première plateforme de vidéo en streaming[+] NoteLecture en continu d’un flux vidéo au fil de sa diffusion.X [1] sur Internet  au monde, a créé « Lilyhammer », une série originale de 8 épisodes de 52 minutes disponibles depuis le 6 février sur le site Netflix.com. Dans cette série, un ex-mafieux newyorkais est exilé dans la ville norvégienne de Lilyhammer dans le cadre du programme de protection des témoins. La société californienne croit en cette série puisqu’elle s’est déjà engagée pour une deuxième saison, et elle semble ne s’être pas trompée : « Lilyhammer »est déjà un incroyable succès en Norvège, où la série est diffusée depuis mi-janvier sur la chaîne nationale NRK. Avec 1,2 millions de téléspectateurs pour 5 millions d’habitants dans le pays, la série est la plus regardée de toute l’histoire de la Norvège ! Et d’autres projets sont en cours : « House of Cards » de David Fincher avec Kevin Spacey est prévue pour fin 2012 et la quatrième saison de « Arrested Development » sera diffusée début 2013. Grâce à cette entrée dans la création originale, Netflix cherche à renforcer son activité de plateforme de streaming et à s’écarter toujours davantage de son métier initial de loueur de DVD par courrier.
 
En cela, Netflix se pose en concurrent des chaînes câblées HBO et Showtime, qui doivent leur succès à des créations originales à succès telles que « True Blood », « The Sopranos » ou « Sex and the City »  (HBO) et « Weeds », « Dexter » ou « StargateSG-1 »  (Showtime). Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si l’acteur jouant le rôle principal dans « Lilyhammer » est Steven Van Zandt, connu pour avoir joué dans « The Sopranos ». Même si jusqu’ici Netflix n’a investi que moins de 5 % de son budget dédié aux contenus (1 milliard de dollars) dans ces nouveaux projets, soit beaucoup moins que HBO qui consacre un tiers de son budget programmation à la création originale, l’entreprise peut s’appuyer sur sa base de 20 millions d’abonnés. Le service de Netflix évite également d’avoir à souscrire au câble, plus cher. Offrir la totalité des 8 épisodes aux abonnés au même moment est aussi une stratégie de différentiation de Netflix : les spectateurs les regardent à la suite et deviennent « accros ». Sur HBO, ils doivent attendre une semaine entre chaque épisode et risquent de « décrocher » plus facilement.
 
Pourtant HBO poursuit de son côté sa propre stratégie d’innovation, portée par son offre de VoD et son application HBO Go, qui permet à ses abonnés d’avoir accès à la programmation en cours de la chaîne et à des inédits sur smartphones et consoles de jeux. HBO Go a d’ailleurs été un grand succès, avec plus de 5 millions de téléchargements en 2011. Elle pourra bénéficier du soutien des distributeurs Time Warner Cable et de Cablevision qui rendront l’application disponible à leurs clients. Netflix, au contraire, voit certains de ses partenariats arriver à terme : l’accord avec Starz, qui lui conférait les droits de diffusion en streaming de sa bibliothèque de contenus Disney, Pixar et Sony Pictures devra être renégocié le mois prochain. Et Netflix risque d’avoir à payer beaucoup plus cher : suite au succès de son modèle, les diffuseurs ont augmenté le prix des licences concédées aux plateformes en ligne. Certains refusent même de distribuer leur contenu sur Netflix qui ne rapporte pas de revenus publicitaires (le site est entièrement dépourvu de publicités) ; ils accusent aussi Netflix d’être à l’origine de la baisse du prix des DVD.
 
Mais Netflix n’est pas la seule plateforme à se tourner vers la création originale. Hulu, créée par les networks NBC, ABC et Fox, propose avec Hulu Plus un service premium similaire à celui de Netflix (au même prix, 7,99 dollars par mois) et a deux projets de séries originales en cours. « Battleground », série de 13 épisodes de 26 minutes chacun dont la diffusion a débuté le 14 février, suit la campagne sénatoriale d’un démocrate dans le Wisconsin sur le mode du faux-documentaire. Quant à « Up to Speed », prévue pour cet été, il s’agit d’un documentaire sur le voyage réalisé par Richard Linklater. Comme Netflix, Hulu cherche à pousser le public hors de la chaine de distribution de la télévision traditionnelle. La plateforme investit beaucoup dans ses séries  (500 millions de dollars pour la création originale en 2012)  et sa stratégie multi-écrans s’apparente à celle de Netflix. Pourtant, sa base d’abonnés de 1,5 millions de personnes est lui bien inférieure.
 
Le business modèle d’Amazon Studios est lui aussi proche de celui de Netflix et Hulu : fort de son service de streaming illimité et sans publicité, deuxième derrière Netflix et un peu moins cher que celui-ci (Amazon Prime Service coûte 80 dollars par an contre 96 pour Netflix), Amazon a la volonté de proposer des contenus inédits à ses utilisateurs. Pourtant, contrairement aux deux autres plateformes, le but premier d’Amazon n’est pas d’augmenter son nombre d’abonnés en ligne mais d’utiliser Internet pour trouver des idées innovantes susceptibles d’être transformées en productions à la fois pour le Web et la télévision elle-même. En effet, Amazon sollicite des scénarios et films tests auprès des internautes, ce qui l’apparente à YouTube, et met en place des prix pour récompenser les meilleures propositions. Ensuite, la firme engage des professionnels pour créer le film ou la série.
 
Pour ne pas se laisser dépasser dans la course aux contenus originaux, YouTube (la plateforme de streaming de Google) a signé un accord avec Disney Interactive Media en novembre 2011. Cependant contrairement à Netflix ou Hulu, YouTube ne produira pas de contenus, la plateforme souhaite rester un distributeur neutre. Les contenus seront produits par Disney et distribués sur une chaîne YouTube créée à l’image des deux marques. En effet, YouTube, dont l’essentiel du contenu est apporté par les utilisateurs, cherche aujourd’hui à s’approprier des contenus professionnels pour renforcer sa crédibilité, notamment auprès des parents de son jeune public. Plus largement, Google a pour objectif global de concurrencer les chaînes de télévision pour faire d’Internet le nouvel âge de la télévision, après l’analogique et le câble. Cet accord n’est qu’une première étape, avec seulement 10 à 15 millions de dollars investis. Quant à Disney, face aux pertes de centaines millions de dollars de son site Disney.com, cet accord lui permettra de retrouver son public sur YouTube, la plateforme favorite des jeunes.
 
Si ces acteurs cherchent à se différencier par la création originale, ils ne doivent pas pour autant oublier la menace des autres services de VoD qui restent centrés sur l’achat ou la location de contenus auprès des chaînes de télévision et cherchent à combiner leurs efforts. Ainsi, Verizon et Coinstar ont signé un accord pour associer les technologies avancées de l’opérateur télécom (service de VoD par voie IP, cloud computing) et le réseau physique de location de DVD dans des kiosques de Redbox, filiale de Coinstar. Le consommateur pourra donc se procurer les contenus aussi bien physiquement qu’en ligne ou sur mobile, selon son envie. Dish Network (l’un des plus gros opérateurs satellitaires) a le même objectif en s’alliant à Blockbuster pour offrir à ses abonnés pour 10 dollars supplémentaires par mois l’accès aux DVD, Blu-ray et jeux vidéo de son partenaire en plus de sa propre offre de VoD. Mais pour concurrencer Netflix ou Hulu, ils devront convaincre les studios de participer à cette nouvelle plateforme de divertissement et avoir une force de frappe importante, ce qui semble difficile à atteindre sachant que Netflix dépense d’ores-et-déjà 1 milliard de dollars dans les contenus.
 
Ainsi, les plateformes de streaming en ligne ont commencé leur processus d’affranchissement vis-à-vis des grands studios Hollywoodiens en produisant leurs propres contenus ou en signant des accords pour avoir accès à du contenu exclusif. Cependant, les studios représentent encore leur principale source de contenus, et elles devront faire attention à ne pas les pousser à chercher d’autres distributeurs, comme Warner l’a fait en proposant par exemple « The Dark Knight » en location sur Facebook. Tant que le volume de contenus originaux créés reste faible, les networks ne se sentent pas menacés par cette nouvelle concurrence, et le président de CBS Les Moonves a même déclaré envisager de produire des séries originales destinées à Netflix dans un avenir proche. Mais les chaînes devraient aussi rester vigilantes face à de nouvelles technologies menaçantes : la création d’un nouveau protocole BitTorrent, qui permet de décentraliser à 99 % la diffusion d’un programme télévisuel via les ordinateurs des utilisateurs (système du Peer-to-Peer), pourrait remettre en question leur rôle à moyen-terme. Si demain les éditeurs de contenus peuvent diffuser en live leurs programmes sur Internet pour une fraction du coût qu’ils supportent actuellement, continueront-ils à les céder aussi systématiquement aux chaînes traditionnelles ? 

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Crédit photo : Steven Van Zandt, acteur principal de « Lillyhammer » TonyFelguieras - Flickr
  • 1. Lecture en continu d’un flux vidéo au fil de sa diffusion.
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