Jusqu’où ira la publicité en ligne ?

Article  par  Benjamin LAGUES  •  Publié le 24.07.2017  •  Mis à jour le 24.07.2017
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Sur le web, tous les internautes ne sont pas humains. Des robots parcourent le réseau avec des buts divers, dont celui de manipuler la publicité en ligne. Une fraude qui, selon les acteurs concernés, augmente sans cesse, et qui n’est pas sans poser problème à ceux vivant de la publicité, dont la presse.

Sommaire

Comment fonctionne la publicité en ligne ?

La publicité en ligne prend des formes très différentes : annonces texte, vidéo, animations, images fixes... Ce marché repose sur un ciblage des internautes présenté comme toujours plus fin, grâce à la collecte de nos données en ligne. Il implique une multitude d’acteurs plus ou moins spécialisés, qui se partagent le marché.
 
La publicité en ligne prend une multitude de formes. Voici les plus répandues :
 
- résultats payés dans les moteurs de recherche (ceux qui apparaissent en premier, avec la mention « Annonce » en vert, sur Google, par exemple) ;
- display (essentiellement des publicités sous forme d’images ou de vidéos visibles directement dans les pages web, par exemple les vidéos publicitaires sur Youtube) ;
- contenus sponsorisés (liens achetés vers d’autres articles, que vous trouvez sous les articles de certains titres de presse en ligne, par exemple) ;
- articles (voire hashtags, ces mots-clés précédés d’un dièse) sponsorisés sur les réseaux sociaux ;
- interstitiels sur vos smartphones et tablettes (ces publicités s’affichent comme des « pop-up »).
 
 
 Les différents types de publicité en ligne
 
 
Les internautes identifient inégalement l’ensemble de ces formats. À titre d’exemple, sur un moteur de recherche, environ un sur deux ne différencie pas résultat sponsorisé et résultat naturel.
 
Différents types d’entreprise se partagent le marché : d’abord, les annonceurs, qui souhaitent promouvoir leurs produits. C’est, par exemple, l’entreprise qui commercialise la voiture dont vous allez voir la publicité sur votre site d’actualités habituel. À l’autre bout de la chaîne, les éditeurs, plateformes sur lesquelles les publicités sont diffusées. YouTube, par exemple, diffuse des vidéos publicitaires.
 
Puis les régies publicitaires, qui jouent le rôle d’intermédiaires entre annonceurs et éditeurs. AdSense et AdWords, par exemple, sont les régies publicitaires de Google : AdSense gère le réseau des éditeurs « partenaires » qui diffusent les annonces publicitaires, pendant qu’AdWords vend ces espaces aux annonceurs. Google a aussi acheté AdMob, qui se concentre sur les systèmes mobiles (iOS et Android, pour ne citer que les plus répandus).
 
Pour placer les publicités sur internet, on peut discerner deux grandes familles de ciblage :
 
- celui qui s’appuie sur vos comportements en ligne : vos recherches, les sites que vous visitez, ce que vous y faites ;
- celui qui se base sur vos caractéristiques en tant qu’individu, ou ciblage sociodémographique, qui s’appuie, par exemple, sur votre âge, votre sexe, votre géolocalisation, etc.
 
Le display intègre à la fois des données comportementales et des données sociodémographiques dans ses algorithmes. Il peut, par exemple, cibler des internautes femmes, habitant la région parisienne, actives, qui viennent de visiter ce site de chaussures sans finaliser leur achat.
Pour obtenir ces infos, régies et annonceurs s’appuient sur des « cookies ». Ce sont des traceurs, qui leur donnent des informations sur votre navigation web : votre navigateur (Firefox, Chrome…), une requête que vous avez saisie (« chaussures été beige »), les pubs auxquelles vous avez déjà été exposé(e). Mais aussi votre adresse IP, qui permet d’avoir des infos sur votre localisation géographique.
 
Toutefois, d’autres outils vont plus loin… et sont moins précautionneux avec votre vie privée. Par exemple, votre navigateur permet de vous identifier presque à coup sûr. En effet, il dévoile des informations sur lui quand il cherche à afficher un site : son nom, sa version, la liste des plugins et polices installées sur votre appareil, la taille de votre écran, etc. La combinaison de l’ensemble de ces infos le rend quasiment unique et permet donc de vous identifier. On appelle cette technique le « browser fingerprinting ».
 
Pour les réseaux sociaux, c’est plus simple. Vous avez un compte Facebook ? Pensez à toutes les informations sur vous qu’il contient ! Le Washington Post avait par exemple montré que Facebook utilise au moins 98 types d’informations propres à chaque utilisateur afin de cibler ses publicités. Pour compléter cette panoplie de données déjà conséquente, Facebook achète aussi des données sur vos comportements hors ligne (sur vos revenus, le nombre de cartes de crédit en votre possession, vos restaurants préférés, etc.).
 
Quel est le modèle économique de la publicité en ligne ? Les annonceurs paient les régies publicitaires pour gérer la diffusion de leurs publicités en ligne. Régies et éditeurs (les sites sur lesquels sont affichées les pubs en ligne) se partagent les revenus de la diffusion : les régies pour le travail d’intermédiation entre annonceurs et éditeurs qu’elles réalisent et les éditeurs pour leurs espaces « loués » aux annonceurs.
 
Pour les médias vivant totalement ou partiellement de la publicité, c’est tout l’intérêt de l’opération : en 2015, la publicité générait des recettes de 12,8 milliards d’euros pour les médias, tous canaux de diffusion confondus (cinéma et courrier publicitaire inclus, par exemple). Toutefois, les fraudes détournent une partie non négligeable de ces recettes.
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L’ampleur de la fraude semble surestimée

La fraude de la publicité en ligne semble n’avoir jamais été aussi élevée. Augustine Fou, un chercheur américain qui mène des travaux sur le sujet, a publié en janvier 2017 un graphique très explicite :
 
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Source : State of digital ad fraud 2017 by augustine fou
 
 
Le constat semble sans appel : la fraude explose. Reste à comprendre pourquoi et dans quelle mesure.
La fraude augmente pour deux raisons principalement : les budgets de publicité sur le numérique augmentent fortement, ce qui rend mécaniquement la fraude plus présente, mais aussi parce que la fraude est très lucrative. Chaque fois qu’une publicité est vue ou cliquée, que ce soit par un internaute ou par un « bot », de l’argent est pris sur les budgets que les annonceurs y consacrent et peut être empoché par les auteurs des fraudes. Comme le résume Augustine Fou, « l’équation de la fraude sur la publicité en ligne est simple : achetez du trafic pour 1 dollar le CPM[coût par mille impressions, c’est-à-dire mille affichages de la publicité sur un ou des sites donnés ; NDLA], vendez de la publicité en ligne pour 10 dollars le CPM, faites 9 dollars de profits. »
 
 Ce ne sont pas les « fausses nouvelles » qui génèrent par elles-mêmes de l’argent mais le trafic qu’elles génèrent. Les « fake news » sont un bon exemple de ce mécanisme : Slate relayait, en février 2017, des enquêtes de Wired et du Financal Times pour montrer que ces « fake news » sont bien des « rumeurs destinées au partage sur Facebook et Google, dont les auteurs gagnent de l'argent grâce aux publicités ». Ce ne sont pas les « fausses nouvelles » qui génèrent par elles-mêmes de l’argent mais le trafic qu’elles génèrent : ce trafic intéresse les annonceurs, qui veulent séduire de nouveaux clients. Ils investissent donc des budgets de publicité sur ces sites à fort trafic. Ce sont ces budgets qui rendent la production des « fake news » rentable, même si l’intention des annonceurs n’est pas de faire vivre ces usines à « “fausses nouvelles ».
 
Mais la fraude sur la publicité a-t-elle vraiment envahi internet ? Si la fraude sur la publicité en ligne augmente fortement, il faut prendre en compte le fait que parallèlement, les budgets de publicité en ligne ont également explosé. La part de fraude dans le marché de la publicité en ligne, elle, n’a pas cru dans des proportions radicales.
 
Malgré tout, en raison de la technicité des fraudeurs, la fraude peut représenter d’importantes pertes pour les annonceurs. Ainsi, d’après une entreprise américaine spécialisée du secteur, WhiteOps, une seule opération de « cybercriminels russes » aboutit au détournement de 3 à 5 millions de dollars par jour de campagnes de publicité américaines. Appelée « Methbot », cette opération est menée par une armée de « bots » (des robots qui visitent des sites internet pour augmenter leurs statistiques de fréquentation) qui peuvent, toujours d’après WhiteOps, « regarder » jusqu’à 300 millions de vidéos publicitaires par jour.
 
Ces chiffres sont invérifiables pour ce qui nous concerne. Mais l’ampleur de la fraude semble, d’après les annonceurs eux-mêmes, effectivement conséquente : contactée, l’Union des annonceurs (UDA), une « organisation représentative des annonceurs », confirme que la fraude sur la publicité en ligne est de grande ampleur, même si ce sont surtout certaines méthodes de diffusion qui sont touchées. Par exemple, selon l’UDA, les publicités programmatiques, c’est-à-dire celles dont la mise en ligne, l’analyse et l’optimisation sont assistées par des algorithmes, sont particulièrement victimes de la fraude. À tel point que l’UDA recommande aux entreprises désirant recourir à la publicité numérique d’être « précautionneuses quant à l’augmentation de leur budget digital” afin de “limiter leur exposition à la fraude ».
 
 Si la fraude semble augmenter, c’est aussi parce qu’elle est « mieux décelée ». Un point de vue modéré par l’Internet advertising bureau (IAB), une association regroupant annonceurs, éditeurs de sites, régies publicitaires, sociétés d’études et agences de publicité. Interrogé, un de ses représentants nous a en effet expliqué que, si la fraude semble augmenter, c’est aussi parce qu’elle est « mieux décelée ». Même modération du côté de Yann Le Roux, directeur général France d'Integral Ad Science, une entreprise qui conseille les annonceurs sur la publicité en ligne. Invité au colloque 2016 de l’IAB, il déclarait alors que la fraude est un « problème réel, structurel, mais pas si énorme que ça », même si « personne n'est à l'abri ». D’après lui, la fraude concernerait « entre 6 et 10 %, selon les marchés, de parts d'impressions frauduleuses[en France] ».
 
La fraude sur la publicité en ligne est opérée par au moins deux grands moyens :
 
- les « fake sites » : des sites internet sans contenus mais qui accueillent des (vraies) publicités ;
- les « bots » : des robots qui naviguent sur ces sites et cliquent sur les publicités qui y sont affichées afin d’augmenter les statistiques de réussite de ces pubs (vues et clics).
 
L’un se nourrit de l’autre. Les « fake sites » sont créés précisément pour accueillir des publicités et les « bots » le sont pour donner aux annonceurs ce qu’ils attendent : des vues et clics et de leurs publicités. Des vues et des clics qui ne mèneront jamais à ce qu’attendent, en bout de chaîne, les annonceurs : des achats de leurs produits ou de leurs services. L’UDA confirme le phénomène en affirmant que « les sites frauduleux ("Viral spam-sites" sans contenus) qui ne produisent peu ou pas d’efficacité publicitaire, sont une réalité de l’internet. »
 
Cette fraude est particulièrement difficile à détecter: les créateurs de « “bots » font preuve d’une ingéniosité de plus en plus grande pour ne pas être détectés. Par exemple, les « bots » peuvent être programmés pour ne visiter qu’un certain type de sites : Augustine Fou donne l’exemple de robots programmés pour visiter uniquement des sites qui proposent des produits liés à l’école (sacs à dos, cartables, uniformes, etc). Et cela spécifiquement dans la période qui précède la rentrée scolaire. De cette manière, même en suivant précisément ces utilisateurs, les annonceurs y verront des profils crédibles puisque leurs trajectoires numériques sont cohérentes du point de vue des produits recherchés (homogénéité des produits) et du moment de recherche (pendant lequel, effectivement, les familles achètent massivement ce type de produits).
 
Précisons que les «  bots » ne sont pas en soi un mal : certains circulent sur les sites internet avec un but noble. Par exemple, les moteurs de recherche comme Google en font circuler partout où ils peuvent aller pour examiner les sites internet et référencer leurs pages. Concernant la fraude sur la publicité en ligne, c’est bien de « bots » malveillants dont il s’agit, des robots spécifiquement créés pour générer du trafic sur des sites et induire des statistiques favorables concernant les vues et les clics sur les publicités qui y sont affichées.

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L’impact de la fraude sur la publicité en ligne sur les médias

Parmi les entreprises vivant, totalement ou partiellement, de la publicité figurent les entreprises de presse et médias audiovisuels. La fraude sur la publicité en ligne doit donc, en toute logique, impacter défavorablement les revenus de ces entreprises : les annonceurs ne devraient-ils pas, comme le recommande l’UDA, « limiter leur exposition à la fraude» ?
 
Interrogé, le directeur marketing de la régie publicitaire du groupe Canal+, Yann Crouan, reconnaît spontanément que la fraude est « un problème préjudiciable pour l’ensemble des sites qui vivent de la publicité » puisqu’elle aboutit à « une perte de confiance des annonceurs ». Le groupe Canal serait en revanche « préservé de cela puisque [ses] annonceurs ont une confiance solide dans [leurs] marques et la qualité de [leurs] contenus. »
 
Virginie Dremeaux, directrice du marketing digital de la régie publicitaire du groupe Canal+, appuie ces propos en expliquant que les espaces publicitaires du groupe ne peuvent pas être sujets à la fraude. Selon elle, « la motivation de générer des impressions frauduleuses étant a priori en 1er lieu une motivation financière, la fraude va massivement s’opérer sur des sites ou des espaces où il existe un système de rémunération ou de partage des revenus automatisé avec des contributeurs tiers et non identifiés individuellement[des sites web autres que ceux du groupe où seraient diffusés des contenus des chaînes du groupe, NDLR]. » Le groupe Canal+ ne pratique pas, d’après Virginie Dremeaux, cette méthode de gestion des publicités en ligne : « [Le groupe Canal+]conserve la maîtrise à 100 % de la diffusion et de la monétisation de ses contenus [la génération de revenus via la publicité, NDLR] dans ses lecteurs vidéos ou sur ses pages web. »
 
Dit autrement, en raison de l’absence de contributeurs tiers et grâce à une validation humaine avant le lancement des campagnes de publicité, le groupe Canal+ sait précisément où s’afficheront les publicités sur ses sites internet. « Cela ne laisse donc pas d’opportunités pour des fraudeurs » ajoute-t-elle. Finalement, ces derniers n’ayant pas « de modèle économique qui permettrait de s’enrichir sur [ses] sites », le groupe Canal+ ne serait pas victime de cette pratique et ses revenus n’en seraient donc pas impactés.
 
L’activité numérique de la régie publicitaire du groupe Canal+ concerne le site internet de la chaîne éponyme, mais aussi ceux de la chaîne C8 (ex D8), Cnews (ex i-Télé), Cstar (une chaîne proposant des émissions pour les “nouvelles générations”) et d’autres sites, destinés aux enfants.
 
Contactées, le régies publicitaires du groupe Le Monde (Le Monde, Télérama, Courrier international, L’Obs, Rue 89…) et de “Lagardère active” (Europe 1, Elle, Paris Match...) n’ont pas donné suite. De son côté, Radio France a renvoyé vers ses prestataires qui gèrent la publicité en ligne du groupe public. Ces acteurs ne nous ont pas répondu non plus.
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La publicité en ligne, une ressource de moins en moins rémunératrice

L’augmentation de la fraude sur la publicité en ligne a plusieurs causes :
- la croissance des budgets de publicité numérique qui aiguise l’appétit des fraudeurs ;
- les techniques de fraude toujours plus abouties ;
mais aussi un environnement législatif peu contraignant.
 
Sur ce dernier point, toutefois, les choses bougent. Ainsi, à la suite de la loi Macron de 2015, un décret a été récemment publié pour, comme l’explique Les Échos, « étendre à la publicité en ligne les grands principes de transparence de la loi Sapin du 29 janvier 1993 sur les transactions publicitaires opérées sur les médias traditionnels. » Une transparence qui devrait limiter les risques de fraude, dans le sens où les annonceurs seront mieux informés.
 
 Le financement par la publicité semble rapporter de moins en moins, en particulier pour les médias en ligne. Pour autant, cette avancée est loin de régler le problème : le financement par la publicité semble rapporter de moins en moins, en particulier pour les médias en ligne. D’abord, les outils type « Adblock » (des programmes qui bloquent l’apparition de la publicité) génèrent un manque à gagner. Ensuite, la concurrence entre les sites d’informations en ligne a fait chuter la rentabilité de la publicité numérique. En 2015, le rédacteur en chef de Gamekult, un journal en ligne spécialisé dans la presse vidéoludique, précisait qu’il fallait faire deux, voire trois fois plus de trafic aujourd’hui pour gagner les mêmes recettes publicitaires qu’en 2010. Rue89, qui avait choisi de vivre partiellement de la publicité à sa naissance en 2007, faisait le même constat quelques années plus tard.
 
Enfin, dernier obstacle et non des moindres : les titres de presse européens ne pourront peut-être plus distribuer de publicité ciblée sans passer par une régie tierce. En effet, un projet de règlement européen, en cours de discussion, compliquerait la récolte des données personnelles des internautes par les journaux. Les titres de presse seront alors obligés de se tourner vers les régies d’acteurs dominants, comme Google. « En privant les éditeurs de presse de proposer des publicités ciblées à leurs lecteurs, la nouvelle version d'ePrivacy [le projet de règlement européen en question, NDLR] favorise la réorientation des annonceurs publicitaires de la presse vers les plateformes numériques dominantes » ont protesté 33 éditeurs dans une lettre ouverte. En attendant, certains groupes de presse passent à l’action : en juillet 2017, les groupes Le Figaro et Le Monde ont procédé à une « mise en commun de leurs espaces publicitaires numériques » pour lutter contre les grandes plateformes (Google et Facebook principalement).
 
Ainsi, pris par un effet ciseau à multiples lames, les médias vivant de la publicité en ligne, dont la presse, sont menacés. Ceux-ci l’ont bien compris en adoptant, parfois depuis des années, des modèles numériques hybrides : tout en continuant de vivre partiellement de la publicité, ils souhaitent augmenter la part des revenus issue de leurs abonnements numériques (Le Monde, Libération, Next INpact, Gamekult...). Certains journaux en ligne décident même de se priver totalement de la publicité en mettant en place un modèle dont les revenus sont 100 % issus des abonnements (Médiapart, Lesjours.fr, Arrêt sur images…). Un exemple qui existe déjà parmi les journaux papiers français : Le Canard enchaîné ne vit en effet d’aucune publicité. Mais son modèle économique est exceptionnel.

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Crédit photo :
PeopleImages/iStock

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