Industries culturelles : la CNIL se saisit du sujet des données

Particulièrement friands de données personnelles, les nouveaux modèles culturels inventent de toutes nouvelles expériences pour l’utilisateur de services numériques. Figures de proue de cette industrie innovante, les « ASNS » — pour Amazon, Spotify, Netflix et Steam — mènent la danse et forcent les acteurs traditionnels à s’adapter.

 

 Enfermer l’utilisateur dans des goûts stéréotypés 

Au cœur de leurs modèles respectifs, les données de l’utilisateur qui, une fois collectées, constituent de fiables statistiques sur les habitudes de consommation et alimentent les algorithmes de recommandation afin de suggérer des contenus personnalisés. Ces algorithmes participent désormais eux-mêmes à la création de valeur des œuvres culturelles. Le risque ? Enfermer l’utilisateur « dans des goûts stéréotypés ou des horizons très limités », selon les mots d’Isabelle Falque-Pierrotin, présidente de la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés)… Et perdre du même coup une des valeurs centrales de la culture : l’élargissement des possibles. 

 

Garante des libertés et de nos données, la CNIL s’est donc adonnée à un exercice prospectiviste dans le numéro 3 des Cahiers IP(1), « Les données, muses et frontières de la création. Lire, écouter, regarder et jouer à l’heure de la personnalisation », pour redonner du sens à l’utilisation de ces data au sein de ce « laboratoire des nouvelles pratiques » qu’est la culture.

 

Responsables de 40 % des revenus de l’industrie culturelle à l’heure actuelle, en 2015, contre seulement 17 % en 2010, les contenus dématérialisés — du streaming pour la musique et la vidéo au livre numérique, en passant par les jeux vidéo en ligne ou à télécharger — devraient prendre de l’ampleur d’ici 2018, avec 63 % du revenu total. 

 

Cette dématérialisation progresse et bouscule les usages de tous les secteurs culturels : selon GfK, le temps d’écoute de musique en streaming dépasse celui des supports physiques ; le visionnage de vidéo à la demande aurait déjà séduit un tiers des Français fin 2014, ce qui coïncide notamment avec l’arrivée de Netflix ; enfin, dans un contexte plutôt morose, le livre numérique poursuit son timide développement et devient un réflexe pour 11 % des Français de plus de 15 ans.

 

Disposés à faire tomber une à une les barrières qui protégeaient les acteurs traditionnels, les nouveaux modèles culturels font des données leur denrée de prédilection pour proposer de nouveaux services, tels que la recommandation ou encore la personnalisation. De nouveaux objectifs pour lesquels la contextualisation revêt une importance toute particulière.

Véritables témoins des usages culturels des consommateurs, les données collectées en ligne ne se limitent pas aux simples âge, sexe, commentaires ou encore durée de connexion des utilisateurs. Pour coller au mieux à leurs attentes, elles s’attachent de plus en plus aux circonstances de consommation des produits culturels.

Qu’il s’agisse du cadre d’écoute d’une musique, de l’heure et lieu de visionnage d’une vidéo ou encore de l’humeur d’un gamer en pleine partie, tout devient prétexte à personnalisation de l’offre culturelle. Précurseur en la matière, la web app de TimeReader proposait déjà en 2013 aux usagers des transports parisiens des contenus texte et audio adaptés à leur temps de trajet, à partir des positions géographiques des stations du réseau RATP.

 

Aujourd’hui, la personnalisation prend forme avec des projets tels que le boîtier Prizm, projet français présent sur Kickstarter qui propose de sonder l’environnement numérique — et notamment le smartphone, les bracelets ou autres objets connectés — de la personne impliquée, pour lui proposer un contenu musical adapté. En matière de vidéo, la CNIL expose le cas de Spideo, start-up qui met au centre de son modèle l’analyse de l’humeur pour compléter la recommandation algorithmique. Deux cas dans lesquels l’intervention de l’utilisateur s’efface encore davantage au profit de l’algorithme de recommandation.

 

À ceux qui suggèrent que l’humain va inexorablement disparaître de la recommandation au profit d’algorithmes, la CNIL rappelle néanmoins le constat formulé par TechRadar : l’application de streaming Slacker Radio, populaire aux États-Unis, avait indiqué début 2014 que 84 % de ses clients payants passaient plus de temps à écouter des playlists sélectionnées par des humains que celles générées algorithmiquement à partir d’une chanson ou d’un artiste… Jusqu’à quand ? Pour préserver cette marge de manœuvre des utilisateurs et le mode d’exploitation prévu de leurs données, la CNIL formule quelques mises en garde.

Dans le contexte de services personnalisés d’accès à des contenus créatifs et culturels, et pour sortir de l’opposition entre innovation et protection des droits, quatre axes semblent prioritaires aux yeux de la CNIL : l'information et le consentement des utilisateurs, le droit à la portabilité des données personnelles — « les données doivent être récupérables et réutilisables par l’individu dans des formats standardisés » est-il ainsi noté —, la transparence des algorithmes et, enfin, la loyauté quant à l'utilisation des data.

 

Par « loyauté », la CNIL entend limiter l’usage des données à des fins de personnalisation des services, en excluant petit à petit l’emprise des services marketing ou publicitaires cachés… Un projet ambitieux et louable, dont les arguments sont partagés par le Conseil d’État et le Conseil national du numérique, mais pour lequel les principaux moyens de contrôle restent à définir.

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