Il était une fois, YouTube et Disney Interactive...

Article  par  Arnaud MIQUEL  •  Publié le 17.11.2011  •  Mis à jour le 21.11.2011
Disney on YouTube
[ACTUALITÉ] Dans un accord évalué entre 10 et 15 millions de dollars, YouTube et Disney Interactive s’engagent dans la production et la diffusion de vidéos co-brandées sur Internet. Les deux firmes espèrent ainsi séduire de nouveaux publics tout en attirant d’avantage de visibilité sur leurs sites.
Révélé par le New York Times à la veille de sa signature, un accord passé entre YouTube et Disney Interactive, la filiale jeux-vidéo de la Walt Disney Company, prévoit la mise en production d’une série de courts programmes familiaux à destination du Web.

Co-brandés et co-diffusés par les deux firmes pour un investissement estimé entre 10 et 15 millions de dollars, ces vidéos inédites seront hébergées, d’ici le début d’année 2012, sur une chaîne YouTube dédiée et présente à la fois sur Disney.com et sur le site de partage vidéo de la filiale de Google. Dans le même temps, des contenus déjà existants labellisés Disney ainsi que des vidéos amateurs uploadées par les utilisateurs de YouTube devraient venir en complément de cette programmation originale afin d’en renforcer l’attractivité et, par là même, démultiplier les possibilités d’affichage d’annonces publicitaires. Dans la continuité de ces révélations, le nouveau co-président de Disney Interactive, James Pitaro, a également annoncé une refonte prochaine et complète du site phare de la société, Disney.com, notamment en raison des récurrentes critiques de lenteur, de désorganisation et d’agressivité des messages auto-promotionnels du site.
 
Si ce partenariat, plein d’opportunisme, entre ces géants américains de la vidéo en ligne et du divertissement peut décevoir au vu des investissements financiers directement engagés et de la portée de l’accord, ce mariage d’intérêt nous renseigne néanmoins sur les faiblesses de chacun des deux groupes et leurs stratégies respectives pour les réduire.

Thomas Lesinski, ancien responsable des contenus numériques chez Viacom Inc.,
commente l'accord entre Disney Interactive et YouTube / Bloomberg.

Dans le cas de Disney, ce nouveau contrat s’inscrit pleinement dans la continuité d’accords précédemment noués avec des sociétés telles Netflix ou Amazon avec qui la firme a récemment renouvelé, à la fin du mois d’octobre 2011 et pour deux ans, les droits de rediffusion en streaming de nombreux programmes déjà aperçus sur les chaînes ABC, ABC Family ou Disney Channel. Cette multiplication des partenariats est particulièrement révélatrices des difficultés que rencontrent Disney pour exister sur le Web. D’après des relevés de ComScore rapportés par le New York Times, les audiences de Disney.com auraient chuté de 17,9 millions de visiteurs à 12,7 millions entre juin et septembre 2011 et auraient ainsi tout particulièrement contribué au déficit régulier de la division Internet du groupe que l’on estime à près de 300 millions de dollars uniquement pour les douze derniers mois.

Alors que le site d’hébergement vidéo de Google apparait, auprès des internautes, bien plus actuel et bien moins institutionnel que ne l’est la vitrine Internet de Disney, la nouvelle stratégie média du groupe vise clairement à s’orienter pour l’avenir vers ce type de plateformes en ligne où résident les nouveaux publics familiaux. En s’alliant ainsi à YouTube dans la diffusion de ses programmes, Disney ne cache pas son intention de gagner en visibilité auprès d’une nouvelle génération de consommateurs tout en espérant de la filiale de Google un contrôle accru des contenus pirates uploadés par les utilisateurs violant son droit d’auteur. Selon cette conception, la remontée des recettes publicitaires dégagées pour chaque nouvelle vidéo officielle mise en ligne ne peut être qu’optimale dès lors que le trafic n’est jamais détourné de la chaîne dédiée.
 
Du côté de YouTube, la démarche est tout aussi intéressée et confirme le désir de l’entreprise de proposer toujours d’avantage de contenu premium sur son site. Amorcée en 2009, cette redéfinition de la stratégie du groupe avait trouvé un nouvel élan à la fin du mois d’octobre 2011 avec l’annonce de la création d’une centaine de chaînes dédiées à la diffusion de vidéos originales attachées à la promotion de célébrités du milieu de la musique, du cinéma ou du sport. Comme un aveu de la volonté de Google de diffuser prochainement des contenus de YouTube sur sa TV connectée, la multiplication de ce type de vidéos d’origine professionnelle reflète également la stratégie du site de gagner la légitimité et la reconnaissance d’un public particulier : les parents. Par le passé, YouTube a déjà signé plusieurs accords de collaboration avec, notamment en France, Lagardère Active et ses chaînes de télévision ou encore Arte pour de la rediffusion de programmes, ce qui n’avait pas manqué d’éveiller les critiques de bon nombres d’ayants droits.

En concurrence frontale et permanente avec des sites tels Dailymotion ou Hulu, ayant eux-mêmes adopté une logique similaire de captation de contenus premiums, YouTube parvient enfin à nouer un partenariat prestigieux avec le groupe Disney deux ans après la désillusion Disney-ABC. La stratégie de Hulu s’était alors avérée être la meilleure, notamment du fait de la possibilité qui avait été offertes aux producteurs de contenus de devenir associés à la structure en échange de l’accès à leur portefeuille.

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Crédit illustration : Capture d'écran du générique de la Walt Disney Company sur YouTube.

Crédit vidéo : Lesinski Says Disney-Youtube Pact Is "Groundbreaking" par Bloomberg.

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