Google renforce sa position en Chine

Article  par  Céline ALARÇON  •  Publié le 26.01.2012  •  Mis à jour le 30.01.2012
[ACTUALITÉ] Après la fermeture de la version chinoise de son moteur de recherche en 2010, Google cherche à se relancer en Chine grâce à d’autres services.
En janvier 2010, Google décidait de fermer la version chinoise de son moteur de recherche et de rediriger les utilisateurs de la page Google.cn vers Google.com.hk, sa page hongkongaise non censurée. Le gouvernement chinois imposait en effet de plus en plus de mesures d’autocensure à la société américaine comme condition du maintien de sa présence dans le pays. Google soupçonnait aussi les autorités d’être impliquées dans les attaques informatiques visant les comptes Gmail de défenseurs des droits de l’homme chinois et de leurs soutiens américains et européens. Pourtant, Google n’a jamais véritablement quitté la Chine, puisqu’aujourd’hui 500 employés travaillent toujours pour le bureau chinois de la firme de Mountain View (contre 700 en 2009).

Ce n’est toutefois que mi-janvier 2012 que Google a décidé de relancer  les embauches à Pékin. La situation politique n’ayant pas évolué, il n’est pas question de rouvrir Google.cn. La firme de Larry Page et Sergey Brin souhaite aujourd’hui étendre sa position dans des activités non liées aux contenus et donc non vulnérables à la censure : le placement de bandeaux publicitaires sur les sites Web (notamment pour des annonceurs chinois intéressés par des sites étrangers) ou l’agrégation de promotions commerciales par l’intermédiaire de son service Shihui lancé en septembre 2011. Google développera également Google Product Search, outil aidant les consommateurs à vendre et à acheter des produits sur la toile. Enfin, la société a pour objectif de se relancer dans le domaine des systèmes d’exploitation pour smartphones, dont la Chine est le premier consommateur mondial en volume. Android est déjà présent dans 60 % des smartphones chinois et Google n’a pas de concurrent majeur sur ce marché mais pourrait être contrecarré par les autorités chinoises, qui avaient déjà décidé de bloquer l’Android market en octobre 2011.
 
Ce revirement stratégique s’explique par une volonté de progresser sur un marché de 505 millions d’internautes (contre 220 millions aux États-Unis). Or, les conditions semblent aujourd’hui  favorables : les Chinois utilisent de plus en plus Internet comme moyen d’expression, comme en témoigne le succès de Sina Weibo, un équivalent chinois de Twitter. Le nombre de recherches faites par les internautes chinois a également augmenté depuis 2 ans, et les services aidant les annonceurs à cibler les internautes se sont développés dans le pays. Ainsi malgré la fermeture de Google.cn, le revenu de Google en Chine en 2011 est supérieur à celui de 2010 et représente 2 % des revenus totaux de l’entreprise.
 
Cette progression avait été anticipée par Google et explique pourquoi ses ambitions étaient considérables lors de son entrée sur le marché chinois. Eric Schmidt, l’ancien PDG, souhaitait faire de la Chine l’un des marchés clés pour son entreprise et avait déployé une stratégie dans ce sens. Depuis la création du site en 1999, le moteur de recherche de Google était utilisable en caractères chinois, et la société avait été capable de capter 25 % du marché des requêtes Internet en Chine. Cependant, en septembre 2002 l’accès à Google.com avait été bloqué par les autorités chinoises ; deux semaines après, il était restauré mais le service était lent et incertain suite à la censure accrue du gouvernement. Google avait alors dû accepter de céder aux pressions politiques et de s’autocensurer (à l’image de ses concurrents Yahoo!, Microsoft ou MSN), et Google.cn allait être lancé en 2005.
 
Fortement critiqué pour agir en contradiction avec sa devise « Don’t be evil », Google avait alors répondu : « Filtrer nos résultats de recherches compromet clairement notre mission. Ne pas offrir Google Search du tout à un cinquième de la population du monde, cependant, le fait bien plus sévèrement ». De plus, la société avait estimé que seuls 2% de toutes les recherches en Chine donneraient des résultats qui devraient être censurés. Google.cn avait également décidé d’indiquer à l’internaute si certains résultats avaient été censurés suite à une recherche, contrairement à ses concurrents Baidu, Yahoo! et MSN. Enfin pour éviter de participer à l’espionnage des dissidents opéré par le gouvernement chinois, Google n’avait pas rendu accessible dans le pays les services Gmail, Blogger, Picasa ou YouTube.
 

Malgré ces difficultés, Google a alors cherché à s’adapter au mieux aux spécificités du marché : la firme a commencé par engager l’ingénieur Kai-Fu Lee, très célèbre en Chine, qui a quitté son poste chez Microsoft pour prendre la tête du bureau chinois de Google. Elle a également engagé de nombreux employés chinois, et souhaitait à terme conférer une autonomie de gestion à l’équipe locale de Pékin. Google a ensuite signé en 2007 des partenariats avec des entreprises chinoises telles que China Telecom (le plus gros opérateur télécom public), le site Xunlei.com (un équivalent chinois de YouTube) ou encore Tianya.com, un service communautaire en ligne. D’autre part, Google a offert aux chinois des services particulièrement adaptés à leurs attentes : un service de téléchargement gratuit de musiques dont le site chinois Top100.cn fournissait le contenu, ou encore des cartes interactives spéciales sur Google Maps (une carte du relais de la flamme des JO de Pékin par exemple).
 
Malgré le déploiement de cette stratégie, les restrictions croissantes imposées par le gouvernement ont poussé à la fermeture de Google.cn. Mais l’autre raison invoquée pour expliquer cette décision est la forte concurrence que l’entreprise avait à affronter. En effet, elle n’a pas réussi à éroder la part de marché de Baidu, premier moteur de recherche chinois (avec 75 % du marché en 2009). Baidu, entreprise locale plus familière avec le marché, est soutenue par le gouvernement chinois qui l’aurait favorisée en plusieurs occasions aux dépens de Google (notamment en faisant pression sur les instances judiciaires pour lui éviter une condamnation suite aux violations des droits d’auteur commises par son service Baidu MP3). Baidu a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 651,6 millions de dollars en Chine contre 300 millions pour Google. D’autre part, la diminution de la part de marché de Google dans le pays (de 36 % au quatrième trimestre 2009 à 17,2 % au troisième trimestre 2011) s’est faite en majorité à son profit. Son accord avec Microsoft, permettant aux utilisateurs du moteur de voir les pages en anglais générées par Bing, n’a fait que renforcer la position de Baidu.
 
D’autres concurrents sont aussi dangereux : le géant Tencent, créé en 1998, est le troisième portail Internet le plus utilisé au monde et sa puissance représente un atout important pour son moteur de recherche Soso.com. Plus récemment, Le Quotidien du Peuple, journal officiel du parti communiste chinois, a lancé le 20 juin 2011 son moteur de recherche Jike, destiné en priorité à un public jeune et financé par le gouvernement.
 
Ainsi, pour contrer ce système de filtrage du gouvernement qui perturbe le site Google.com.hk en Chine, Google cherche à se développer dans des services peu sensibles politiquement, pour notamment accroître sa part dans le marché de la publicité en ligne en Chine (qui est passée de 10,9 % au deuxième trimestre 2010 à 7 % dans la première moitié 2011). Il lui faudra néanmoins ménager la sensibilité du gouvernement chinois pour assurer le renouvellement de sa licence. Mais si le pays venait à se libéraliser, son image de « média libre » mettrait Google dans une position idéale pour progresser en Chine.

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Crédits photos :
- Image principale Google China Shekhar_Sahu - Flickr
- Capture d'écran Google.cn WuHongSheng - Flickr
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