Facebook, une stratégie mobile à tout prix

Article  par  Jennifer ROUSSE-MARQUET  •  Publié le 24.05.2012  •  Mis à jour le 24.05.2012
[ACTUALITÉ] Entre l’enquête sur le rachat d’Instagram et son entrée en Bourse décevante, le Web reste attentif aux mouvements du géant des réseaux sociaux Facebook en pleine construction d’une stratégie mobile.
Le réseau social Facebook annonçait le 9 avril 2012 l’achat d’Instagram, une application de photographies pour appareils mobiles, pour 1 milliard de dollars[+] NoteEn actions et en numéraire.X [1]. Parallèlement, Facebook préparait son entrée en Bourse, effective le 18 mai 2012. Ces deux évènements ne sont bien sûr pas anodins et le rachat d’Instagram est arrivé à un moment opportun pour le réseau social.
 
En février 2012 lors de la préparation de son introduction en bourse, Facebook a été obligé de divulguer des informations relatives à la société. On apprend ainsi dans le dossier remis à la Securities and Exchange Commission (SEC) que si la majeure partie des revenus de Facebook est issue de la publicité[+] NoteLes revenus 2011 de Facebook s’élève à 3,71 milliards de dollars, dont 3,15 milliards pour la publicité.X , [2]l’un de ses talons d’Achille est la monétisation du trafic sur mobile. Actuellement, Facebook compte 488 millions d’utilisateurs mobiles[+] NoteC’est-à-dire des utilisateurs qui accèdent au réseau social via l’application mobile.X [4], mais aucun revenu « significatif » n’est généré par ce biais. Il a donc fallu rassurer les investisseurs sur l’existence d’une stratégie mobile.

Si le rachat d’Instagram a été particulièrement médiatisé,  d’autres signaux  rassurants ont été envoyés aux potentiels investisseurs. Le réseau social a ainsi annoncé l’ouverture de son « App Center », une plateforme regroupant des applications payantes. Parmi celles-ci, des applications Facebook traditionnelles[+] NoteApplications fonctionnant sur le réseau social.X [5], mais également des applications mobiles compatibles Android et iOS. Ces dernières devront néanmoins passer par le service Facebook Connect pour l’identification de leurs utilisateurs.
Exemple de photos prises avec différents filtres avec Instagram

Début mai, Facebook a également acheté Glancee - une start-up dont le service aide les utilisateurs mobiles à trouver les gens à proximité qui partagent les mêmes centres d'intérêt -, et a conclu une semaine plus tard un accord pour embaucher l’équipe derrière Lightbox, une application mobile qui permet de créer automatiquement un blog photo à partir de l’upload des photos de l’utilisateur.

De plus, le réseau social est également en train de travailler avec une trentaine d’équipementiers, de développeurs et d’opérateurs sur la standardisation des navigateurs mobiles et permettre de faciliter les paiements via les applications mobiles. Pour finir, des rumeurs circulent également sur le lancement d'un Facebook phone en partenariat avec Windows Phone et/ou HTC combiné à un système d’exploitation pour mobile.

Mais premier point noir pour Facebook : la FTC vient d’ouvrir une enquête afin d’examiner l’impact de l’acquisition d’Instagram sur la concurrence. Deux concurrents majeurs de Facebook, Google et Twitter, auraient été approchés pour collecter des informations sur les modalités de cette transaction. Ce type de procédure est courant pour les rachats de plus de 68,2 millions de dollars cependant, elle devrait prendre entre six mois et un an, ce qui implique que Facebook ne pourra pas se servir d’Instagram aussi rapidement que prévu. Le réseau social comptait conclure l’achat à la fin du second trimestre 2012, mais cela risque fort de ne pas être le cas. Pendant la durée de la procédure et jusqu’à la conclusion de la vente, Facebook n’est pas autorisé à intégrer des éléments de la technologie d’Instagram ou à faire appel à des employés d’Instagram spécialisés dans le développement d’applications mobiles. Si la FTC devait s’opposer à la transaction, Facebook s’est engagé à verser 200 millions de dollars à Instagram.
 
Autre coup dur pour la société de Mark Zuckerberg : General Motors, troisième plus gros annonceur aux États-Unis, a déclaré cesser ses campagnes de publicité payantes sur Facebook car celles-ci sont «  inefficaces », ceci à trois jours de l’entrée en Bourse du réseau social. General Motors dépensait 40 millions de dollars pour promouvoir ses véhicules, dont 10 millions revenaient à Facebook.
 
Ceci n’a toutefois pas empêché le réseau social d’augmenter d’un quart le volume de son introduction en Bourse, décision motivée par la forte demande des investisseurs. Le 18 mai 2012, l’action était donc proposée à 38 dollars, et 421 millions d’entre elles étaient mises sur le marché. Malgré les revers, il s'agit tout de même de la plus grosse entrée en Bourse dans le domaine des nouvelles technologies. Après une levée de fonds de 16 milliards de dollars, Facebook a donc été valorisé à 104 milliards de dollars (82 milliards d'euros), soit plus de 100 fois ses résultats et plus de 30 fois son chiffre d’affaires de 2011. Lors de son introduction en Bourse en 2004, Google avait été pour sa part valorisée à 5,5 fois son chiffre d’affaires.

 
Ces chiffres, alliés au rachat pour 1 milliard de dollars d’une entreprise au chiffre d’affaires nul, ont de quoi effrayer, les spécialistes du monde de l’Internet, qui commencent à craindre une nouvelle explosion de la bulle[+] NoteLorsqu'alimentées par une bulle spéculative, de nombreuses entreprises technologies publiques et privées sont survalorisées par rapport à leur chiffre d’affaires, on parle de bulle Internet ou de bulle technologique. Celle-ci s’accompagne d’une rationalisation du nouveau prix et finit par un effondrement des valeurs. X [6]. Facebook n’est pas la seule société à être surévaluée en Bourse, c’est le cas également de Google et d’Apple mais ces deux entreprises sont plus solides que le réseau social. Parmi les entreprises récemment introduites sur le Nasdaq, LinkedIn est valorisée 370 fois ses bénéfices, comme d’autres start-up encore précoces.

Au final, lors de sa première journée sur le Nasdaq, le titre n’a progressé que de 0,61 % pour finir la séance à 38,23 dollars, 23 cents au-delà du cours d'introduction.
 
 
Cotation de l’action Facebook entre le 18 et le 23 mai 2012.
 
Continuant sa descente, le titre a ouvert le lundi suivant à 36,66 dollars, pour terminer le mardi 22 mai à 31 dollars à la clôture, soit 7 dollars sous son cours d'introduction. L’action Facebook a ainsi perdu 18,42% de sa valeur en 4 jours, soit une perte de 19 milliards de dollars en termes de valorisation.

Pourtant, certains analystes voient dans cette entrée en Bourse en demi-teinte un rappel de l'entrée en Bourse de Google, « qui avait peiné à ses débuts », comme le souligne Lou Kerner, fondateur du Social Internet Fund. Pour lui, d'ici 6 à 12 mois : « les échanges d'aujourd'hui ne seront plus que du bruit de fond ». 
 
Si Facebook reste l’une des plus belles réussites d’Internet de ces dernières années qui n’en est qu’au début de sa croissance économique, les attentes sont maintenant lourdes pour le réseau social. D’après les calculs d'Anant Sundaram, professeur de finances à la Dartmouth Tuck School of Business, pour justifier un tel niveau de prix, Facebook va devoir générer un chiffre d'affaires annuel de 70 milliards de dollars en 2021, 19 fois plus qu’en 2011. Reste donc à la société de Mark Zuckerberg de bien négocier son virage sur la monétisation du mobile et de continuer à générer au moins autant de revenus par le biais de la publicité.
 
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Crédits photos :
- Image principale : application Facebook sur un smartphone : Louis Volant - Flickr     
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Exemple de photos prises avec différents filtres avec Instagram : Sage Ross - Flickr
- Cotation de Facebook au Nasdaq : clasesdeperiodismo - Flickr
- Cotation de Facebook entre le 18 et le 23 mai 2012 : données Yahoo
  • 1. En actions et en numéraire.
  • 2.
  • 3. Les revenus 2011 de Facebook s’élève à 3,71 milliards de dollars, dont 3,15 milliards pour la publicité.
  • 4. C’est-à-dire des utilisateurs qui accèdent au réseau social via l’application mobile.
  • 5. Applications fonctionnant sur le réseau social.
  • 6. Lorsqu'alimentées par une bulle spéculative, de nombreuses entreprises technologies publiques et privées sont survalorisées par rapport à leur chiffre d’affaires, on parle de bulle Internet ou de bulle technologique. Celle-ci s’accompagne d’une rationalisation du nouveau prix et finit par un effondrement des valeurs.
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