Facebook : le boom des pays émergents

Article  par  Jennifer ROUSSE-MARQUET  •  Publié le 03.08.2012  •  Mis à jour le 06.08.2012
[ACTUALITÉ] Alors qu'aux États-Unis, le nombre d’utilisateurs de Facebook est actuellement en baisse, le réseau social est en plein boom dans les pays émergents. Cependant, ces pays ne s’avèrent pas aussi rentables que les États-Unis.
 
Le 26 juillet 2012, Facebook annonçait avoir atteint le nombre de 955 millions d’utilisateurs actifs mensuels, et de 552 millions d’utilisateurs actifs quotidiens – soit respectivement une hausse de 6 % et de 5 % par rapport aux chiffres du mois d’avril 2012. 
 
Au même moment, un rapport publié par Capstone Investments révélait que le nombre d’utilisateurs de Facebook aux États-Unis avait diminué de 1,1 % sur ces 6 derniers mois.
 
Pourtant, ailleurs dans le monde, le réseau social se porte bien – et est même en plein boom dans pas moins de quatre pays émergents : le Brésil, l’Inde, l’Indonésie et le Mexique. En termes de nombres d’utilisateurs, ces pays se trouvent dans les 10 plus grandes nations Facebook.

http://connect.icrossing.co.uk/wp-content/uploads/2012/07/Facebook-Infographic-July-2012.jpg  Usages de Facebook dans le monde en juillet 2012 (source : icrossing)
 
En mai 2012, lors de son introduction en Bourse, le géant des réseaux sociaux indiquait que l’Inde et le Brésil représentaient des pays clefs pour son développement. Sur ces six derniers mois l’Inde et le Brésil ont d’ailleurs vu leur nombre d’utilisateurs augmenter de respectivement 20,3 % et 42,8 %

En Inde, entre mars 2011 et mars 2012, le nombre d’utilisateurs a doublé – contre une hausse de seulement 15 % du nombre d’utilisateurs américains. Près d’un internaute indien sur deux est maintenant sur Facebook.
 
Entre décembre 2010 et décembre 2011, le nombre d’utilisateurs brésiliens a augmenté de 192 %, si bien que fin 2011, Facebook prenait la place d’Okrut[+] NoteOrkut est un réseau social lancé par Google en 2004, dont la majeure partie des membres sont brésiliens.X [1] en tant que premier réseau social du pays.
 
De même, en Indonésie on compte deux millions de nouveaux inscrits depuis le début de l’année.
 
Pourtant, fin juillet 2012, Facebook publiait des résultats mitigés pour le second trimestre. Si la compagnie a généré près d’un milliard de dollars (+ 32 % par rapport au second semestre 2011), elle affiche également une perte nette de 157 millions de dollars. Comment expliquer ce décalage entre ces résultats et le récent boom du réseau social dans les pays émergents ?
 
La réponse est à chercher dans le business model de l’entreprise : lors de son entrée en Bourse en mai dernier, Facebook avait révélé que la majeure partie de ses revenus est issue de la publicité[+] NoteEn 2011 la publicité représentait plus de 80 % de ses revenus.X [2]. Le réseau social avait alors également clairement mis en avant l’importance de trouver une stratégie mobile lui permettant de tirer profit de ses 543 millions d’utilisateurs mobiles
 
C’est là que le bât blesse : les utilisateurs de ces pays émergents sont loin d’être aussi rentables que ceux des États-Unis. Au second trimestre 2012, l’ARPU était de 3,20 $ aux États-Unis, contre 1,43 en Europe, 0,55 en Asie et seulement 0,44 $ dans le reste du monde. Cette composante est d’autant plus problématique que ces pays représentent à eux quatre plus de 18 % du nombre total d’utilisateurs du site.
 
Par exemple, si le Brésil est actuellement le 6e marché publicitaire du monde, et que les taux de croissance du marché de la publicité y sont forts, seuls 5 % des budgets publicitaires sont aujourd’hui alloués à la publicité sur Internet – soit 4 fois moins qu’aux États-Unis ou en Europe. 
 
En Indonésie, les connections Internet sont très lentes et les accès au réseau social se font principalement via les cybercafés ou les mobiles. La publicité sur l'application mobile Facebook n’est apparue qu’en juin 2012 et n’est pas encore déployée dans le monde entier.

En Inde, les connections Internet sont parmi les moins chères du monde, cependant le marché de la publicité est bien plus modeste que celui des États-Unis : les dépenses publicitaires annuelles sont de l’ordre de 255 millions $ en Inde, contre plus de 158 milliards $ pour les États-Unis. D’autre part, la publicité sur Internet ne représente que 3 % du marché indien, contre 17 % pour le marché américain.

Par conséquent, les coûts opérationnels engagés par Facebook dans ces pays – pour la R&D, le salaire des développeurs, les serveurs Internet et les dépenses administratives – ont un retour sur investissement bien moins intéressants qu’aux États-Unis, où les internautes génèrent 49,6 % des revenus globaux du réseau social.
 
Autre problème pour le réseau social : sur les trois derniers mois, sur les 23 pays dans lesquels le réseau social affiche un taux de pénétration de 50 %, seuls 9 pays ont vu leur base d’utilisateurs augmenter. Dans les 14 autres pays, le nombre d’utilisateurs est resté globalement identique ou en baisse, ce qui laisserait suggérer que dans les pays où le réseau est bien installé, Facebook semble devoir faire face à un effet de saturation.

D’autre part, les multiples changements en termes d’interface – dont l’arrivée de Timeline – et les modifications des règles de confidentialité sont mal perçus par les usagers : d’après Reuters et Ipsos, 34 % des utilisateurs passent moins de temps sur le réseau qu’il y a 6 mois.

Ainsi, la problématique principale à laquelle le géant des réseaux sociaux doit actuellement faire face reste la même que lors de son introduction en bourse il y a quelques mois, à savoir être capable de rentabiliser les accès via le mobile, afin de tirer profit de son exceptionnelle avancée dans les pays émergents, et surtout de rassurer ses investisseurs. À l’annonce du rapport de Capstone Investments mettant en avant la baisse du nombre d’utilisateurs aux États-Unis, l’action Facebook – qui a d’ores et déjà dû faire face à une majorité de baisse en 40 jours de cotation – a accusé un nouveau repli.  
 
 
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Crédits photos :
- Image principale : afagen / flickr. 
- Usage de Facebook dans le monde en juillet 2012 - icrossing.
  • 1. Orkut est un réseau social lancé par Google en 2004, dont la majeure partie des membres sont brésiliens.
  • 2. En 2011 la publicité représentait plus de 80 % de ses revenus.
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