Twitter et l’industrie musicale : innovations, contenus et bénéfices | InaGlobal

Twitter et l’industrie musicale : innovations, contenus et bénéfices

Article  par  Marie BERST  •  Publié le 19.04.2011  •  Mis à jour le 20.04.2011
Twitter birds
[ACTUALITÉ] La génération Twitter modèle en profondeur le visage de l’industrie de la musique. L'ère sociale d’Internet permet de nouvelles interactions artiste-fans-entreprises, mais comment Twitter gère-t-il son rôle d’intermédiaire ?
Antony Bruno, dans l’article « Twitter, Music and Monetization » du magazine Billboard de mars 2011, révèle que sur les 10 messages les plus retweetés en 2010, 6 sont reliés à un artiste de l’industrie musicale et que sur les 20 comptes Twitter ayant le plus d’abonnés, 11 sont des artistes musicaux. Une forte connexion musique-Twitter existe et, depuis le tout premier tweet du 21 mars 2006, Twitter a fondamentalement modifié les liens artiste-fan, label-fan et entre les fans eux-mêmes à travers le monde. Travailler sa relation personnelle avec ses fans est, en quelques années seulement, devenu un enjeu crucial pour les artistes, et d’après Kyle Bylin, cité par le Music Think Tank, l’industrie de la musique ne sera plus faite du commerce de quelques albums dotés d’un bon plan marketing mais son futur résidera en l’avènement d’une classe d’artistes à carrière durable, générant de plus petits profits mais s’appuyant sur une fan-base importante et efficace.

Aujourd’hui, Twitter s’efforce de servir l’industrie de la musique par son pouvoir fédérateur, mais tâche aussi de prouver sa capacité à générer du profit, enjeu de toute entreprise innovante sur le Web.
 
Le rôle de Twitter dans le processus de découverte, de marketing et de vente de musique enregistrée n’est cependant pas encore totalement clair et défini. Énorme plateforme de diffusion (200 millions de comptes enregistrés et plus de 155 millions de messages envoyés chaque jour, soit trois fois plus qu’il y a un an), Twitter permet la structuration du bouche-à-oreille, mais aussi sa propagation, sa traçabilité et sa transformation éventuelle en source de gains.
 
D’après Brian Solis, le social networking évolue au-delà des simples connexions entre individus. Aujourd’hui, nous formons en ligne un maillage contextuel en créant du lien entre les gens que nous connaissons et ceux que nous aimerions connaître. Ce sont ces interactions thématiques, directes et indirectes qui introduisent de la valeur : elles sont le miroir de notre mode de comportement dans la vraie vie, et définissent nos centres d’intérêt et notre capacité de coopération, d’implication. Ce sont elles que Twitter utilise comme une trame pour les fondements de sa stratégie de monétisation.
 
Pendant ses cinq premières années, le succès de la plateforme a pu se mesurer en nombre d’utilisateurs et en trafic généré. À partir d’aujourd’hui, ce sera sa capacité à être source de profit qui sera évaluée et, d’après Billboard, Twitter croit à une réelle opportunité de marché à soutenir l’industrie de la musique.
 
Les « tweets sponsorisés » et les « tendances sponsorisées » – la régie publicitaire Twitter en quelque sorte – ont commencé à être testés courant 2010, et un partenariat avec Bing a vu le jour en novembre 2010. Ces nouveaux programmes et fonctionnalités doivent faire de ce service une plateforme plus structurée et monétisable pour les marques et industries prêtes à payer, et pour l’instant triées sur le volet.
 
Grâce au programme lancé en avril 2010, intitulé « tweets sponsorisés », Twitter se différencie sur le Web par ce modèle qui transforme la publicité en réel contenu dès le premier retweet. Comme le précise Ross Hoffman, responsable des ventes de Twitter, dans son interview accordée à Billboard, le niveau d’implication de l’utilisateur serait de 5 à 8 % dans le cas d’un tweet sponsorisé, alors que le niveau moyen pour une bannière Web publicitaire est de 0,25 %. Interscope Records a ainsi participé au programme pour promouvoir les dernières sorties d’album de ses artistes Lady Gaga, Maroon 5 et Taylor Momsen. Toujours selon Ross Hoffman, il s’agit là d’un « exemple parfait » puisque le tweet sponsorisé de Lady Gaga (lien vers un vidéo-clip et appel à retweeter) aurait généré 2,7 millions de visionnages en 24 heures (d’après Vevo), et l’exposition marketing aurait été d’1 million d’internautes (d’après Twitter). En comparaison, un tweet classique peut atteindre au maximum une centaine de retweets.
 
Les « tendances sponsorisées » ont quant à elles été mises en place en juin 2010, et l’industrie de la musique, ici aussi, a été l’une des premières à prendre part à ce programme payant. À la différence des « tweets sponsorisés », les « tendances sponsorisées » ne sont pas le résultat d’une recherche, mais se placent en tête de la liste des 10 top-« tendances » sur le volet personnel de l’utilisateur Twitter sous forme de mots-clés ou d’un hashtag (mot précédé d’un #). Ainsi, la « tendance » doit rencontrer un minimum de popularité pour être mise en avant en tant que « tendance sponsorisée ».
 
Assurer la promotion de la musique est une chose, mais amener les gens à passer à l’acte d’achat en est une autre. Le succès de Twitter sur cette seconde phase est très inégal, car un buzz ne « prend » pas forcément à tous les coups. Pour ne citer que deux exemples soulignés par Billboard, le dispositif mis en place sur la plateforme pour la promotion de l’album « The Suburbs » (Merge Records) du groupe rock canadien Arcade Fire a généré des ventes considérables sur la boutique digitale du label, alors que l’appel à l’achat sur iTunes de l’album « The DeAndre Way » (Interscope Records) de l’artiste hip-hop américain Soulja Boy a été un échec cuisant, malgré le nombre important des abonnés à son compte Twitter. Il faut aussi noter qu’Arcade Fire a joué le jeu de l’interactivité pour le clip « We Used To Wait » extrait de l’album où l’internaute définit la ville où il a grandi pour voir s’y dérouler le film : c’est le premier vidéo-clip géo-localisé de l’histoire, d’où son succès et sa force de propagation. Ainsi, le vrai pouvoir de Twitter brille par les succès non planifiés, les buzz qui se créent entre fans.
 
Avec l’avènement des réseaux sociaux et de nouvelles formes de communication, les internautes ont évolué dans leur façon de citer leurs coups de cœur (simple mention d’un titre, insertion d’un lien vers une vidéo, utilisation de services tiers pour accéder à la lecture) ; Twitter a alors réfléchi à de nouvelles fonctionnalités pour faciliter ce type d’échanges, en proposant d’inclure directement l’écoute ou le visionnage des liens au sein même du flux. Après avoir mis au point des services pour toutes les plateformes majeures de smartphones, Twitter travaille à inclure plus de contexte autour de chaque tweet : la géo-localisation et les métadonnées marquant chaque œuvre permettent ainsi de croiser plus facilement les conversations sur le même thème. Rendre l’expérience Twitter cohérente et unique pour tout utilisateur est un enjeu crucial : d’après l’étude « Who Says What to Whom on Twitter » publiée en 2011 par Yahoo Research, les hyperliens vers des contenus vidéo et musicaux sont ceux qui circulent le plus longtemps sur Twitter, et, même s’il reste toujours loin derrière Google ou YouTube, Twitter est devenu l’un des moteurs de recherches les plus usités au niveau mondial avec plus d’un milliard de requêtes par jour.
 
Les internautes d’aujourd’hui ont fait le choix d’utiliser Twitter comme l’une des normes sociales sur Internet : utilisateurs lambda, artistes et entreprises, chacun y va de ses attentes, car le spectre de cette plateforme s’étend des médias de masse au simple échange personnel. Outil de recherche, de recommandation et de monétisation, Twitter va devoir trouver sa place entre les géants de ces différents secteurs, et prouver qu’il est capable de tirer une réelle valeur de la masse d’information transitant par le flux ininterrompu posté par ses utilisateurs. Car la génération Twitter n’hésitera sans doute pas à se mouvoir vers une autre plateforme si ses attentes cessent d’être satisfaites.
 
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Crédit illustration : Colorful Twitter Birds - easyvectors.com
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