Programme Amplify : des liaisons dangereuses entre labels et radios ?

Article  par  Maïa BOYE  •  Publié le 05.04.2013  •  Mis à jour le 05.04.2013
[ACTUALITÉ] Avec son nouveau programme « Amplify », CBS Radio offre aux labels une visibilité accrue. Au risque de ne devenir qu'un simple relais promotionnel.
Historiquement, la radio a toujours joué un rôle majeur dans la promotion d’artistes, en influençant les auditeurs dans leur consommation musicale. Selon le PDG de CBS Radio, Dan Mason, aujourd’hui encore, et cela même avec l’arrivée de nouveaux services de musique en ligne, « la radio est toujours capable de faire vendre des produits. »

C’est dans cette optique qu’a été lancé, au début du mois de mars, « Amplify », un nouveau programme pouvant être utilisé par les quelques 130 radios du grand groupe américain. Ce concept, similaire à l’« Artist Immersion » initié par Clear Channel il y a désormais 9 mois, consiste à améliorer la communication des artistes, en partenariat avec leur label, notamment en proposant des contenus exclusifs.

« Amplify » se décompose en trois parties. La première, « Impact », promeut la sortie d’un nouvel album en incorporant des contenus explicatifs, des commentaires et des messages destinés aux auditeurs. « Launch » est la partie cross-media du projet, qui utilise de multiples plateformes afin d’augmenter la visibilité de l’artiste. Enfin, « Artist Hook up » recouvre l’ensemble des expériences et événements que l’artiste et ses fans pourront partager ensemble. Car, comme le montre une étude récente de Nielsen, l’industrie musicale pourrait énormément augmenter ses revenus si elle permettait aux fans de mieux se connecter avec leurs artistes favoris. En effet, l’étude révèle qu’aujourd’hui, leurs attentes ont changé et que les acteurs de l’industrie musicale gagneraient beaucoup à prendre en compte cette donnée, en proposant des produits et contenus exclusifs aux auditeurs par exemple.  
 
Derrière l’innovation que propose CBS Radio, c’est la relation entre labels et radios qui commence à mieux se dessiner. En effet, pour les labels, ce genre de programme semble être une solution simple et efficace pour soutenir leurs artistes, du moins pour les plus célèbres. Au lieu d’aller frapper à la porte de plusieurs radios, ils peuvent toucher un public très vaste en souscrivant à l’offre proposée par le groupe CBS  – deuxième groupe en terme d’auditeurs aux États-Unis. Les contenus du programme « Amplify » sont mis à la disposition de l’ensemble des stations radios du groupe, et ils sont personnalisables afin de respecter l’image des différentes émissions. Potentiellement, les contenus peuvent donc être diffusés sur une centaine de chaînes.
 
 
 
Ce rapprochement significatif entre radios et labels n’est pas sans rappeler la « Payola », pratique illégale qui existait aux États-Unis à la naissance du marché musical. Afin de promouvoir leurs artistes, les labels payaient illégalement les radios afin que ces dernières diffusent des morceaux sans les annoncer comme des contenus promotionnels. Les titres étaient alors introduits dans la programmation habituelle de la journée.
 
Il semble qu’aujourd’hui la frontière entre le contenu sponsorisé et le contenu éditorial de la radio soit de plus en plus poreuse. Avec un programme comme « Amplify », même si le contrat entre label et radio est bien défini, le contenu reste hybride. En effet, présenté comme un choix des équipes de radio, le nouveau programme de CBS est en réalité de la pure promotion. Ceci est d'autants moins anodin que CBS Radio est un grand groupe et que ces programmations risquent de modifier le contenu éditorial de centaines de chaînes. Le rapprochement qui s’opère entre radios et labels pourrait avoir des effets négatifs. Car si les programmes diffusés sont le fruit des contrats passés avec les labels, visant à promouvoir certains artistes en particulier, c’est l’indépendance même du média qui est menacée. En somme, il semble que la radio puisse perdre une grande part de sa crédibilité si elle abuse trop de ce genre de promotion.
 
Pour l’instant d’ailleurs, ce sont seulement des artistes déjà au sommet des ventes qui peuvent bénéficier des avantages du nouveau programme de CBS Radio et non pas ceux qui ont vraiment besoin de cette promotion. Le premier à tester le programme est un artiste déjà connu : Justin Timberlake, signé chez RCA Records, dans le cadre du lancement de son album « The 20/20 Experience ».
 
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Crédits photos :
- Illustration principale : MDGovpics / Flickr
 - visuel du  site internet de CBS Radio Baltimore
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