Musique et publicité : les enjeux de la synchronisation | InaGlobal

Musique et publicité : les enjeux de la synchronisation

Article  par  Christophe MAGIS  •  Publié le 07.01.2014  •  Mis à jour le 07.01.2014
Publicité Air France - In the Air - The Chemical Brothers
Traversant une crise structurelle, les maisons de disques cherchent à développer des « revenus dérivés », parmi lesquels la vente de licences pour l'utilisation publicitaire de certains titres. La publicité sauvera-t-elle la musique ?

Sommaire

Le 15 janvier 2008, en découvrant le nouvel ordinateur ultra-portable d'Apple, le grand public français découvrait aussi Yael Naim, et son tube « New Soul » qui se hissera quelques semaines plus tard jusqu'à la seconde position des charts français. Quelques années auparavant, les Chemical Brothers avaient grandement fait parler d'eux lorsque leur musique s'était vue synchronisée sur plusieurs spots publicitaires pour Air France. Quelques années plus tard, ce sera au tour d'Izia Higelin de faire le buzz en prêtant sa musique à une campagne Petit Bateau. Ces succès et quelques autres ont alimenté durant toute la décennie 2000 beaucoup de spéculations sur la possibilité pour l'industrie de la musique en pleine crise d'être « secourue », voire « sauvée » par la publicité. Pourtant, derrière un tel bouillonnement dû au caractère quelque peu iconoclaste, voire incongru, de cette proposition, peu d'indicateurs permettent en réalité d'attester d'un tel « sauvetage ».

La mise en musique de la publicité, une pratique ancienne

Si les exemples le plus souvent mis en reliefs par la plupart des commentateurs sont des exemples récents, laissant imaginer une pratique relativement nouvelle, le fait de vendre à un annonceur une licence pour lui autoriser l'utilisation de la musique d'un artiste populaire dans un spot publicitaire est au contraire relativement ancré. Encore faut-il savoir précisément de quoi on parle. Plusieurs possibilités peuvent entrer dans ce qui relève de la synchronisation et cette dernière est elle-même une des multiples possibilités de musicalisation des spots publicitaires.
 
Les liens entre la publicité moderne et la musique trouvent leur origine dans le développement de la radio[+] NoteOn pourra à ce titre consulter l'ouvrage de Jean-Rémy JULIEN, Musique et publicité, Flammarion, 1989.X [1].  C'est avec la radio que se nouent les premiers liens entre publicité et musique.  Durant l'entre-deux-guerres, c'est aux régies des supports radiophoniques que revient la conception des messages musicaux. Chargées de regrouper les différentes annonces pour chaque chaîne, celles-ci pouvaient proposer des supports musicaux aux annonces afin de limiter l'ennui procuré par une suite de messages lus en direct. Pour ce faire, elles recouraient quelquefois aux services de musiciens ou chanteurs populaires. L'un des exemples les plus connus est celui de Charles Trénet, engagé au début des années 1930 par Marcel Bleustein-Blanchet (alors propriétaire de la régie de Radio-Cité), « pour la composition de petites chansons publicitaires qui devaient remplacer certains communiqués parlés trop monotones ou indigestes. » Les messages de l'époque pouvaient aussi être adaptés sur la musique d'airs classiques célèbres : ainsi d'un fameux slogan publicitaire écrit par Robert Desnos pour Timbler sur l'air de la Marche militaire de Schubert.
 
C'est à partir des années 1970, après l’autorisation de la diffusion de publicité de marque à la télévision française (1968), que des maisons de productions fleurissent pour concurrencer les régies en se spécialisant sur la réalisation publicitaire sonore et audiovisuelle. La production publicitaire française prend alors les traits de celles des pays européens voisins où l'apparition de la publicité en télévision a été plus précoce (1955 pour la Grande-Bretagne ; 1957 pour l'Italie ; 1959 pour l'Allemagne). Les maisons de production spécialisées sur la musique de publicité, notamment pour la radio (comme 15-30-45, Alfie ou Fiesta) s'associent souvent avec des artistes et compositeurs populaires pour la réalisation des bandes-sons, en partenariat avec les éditeurs originaux de ces derniers. En plus de Richard Gotainer dont la contribution à la production musicale pour la publicité est assez largement reconnue (Saupiquet, Club Med, Banga ou le très célèbre thème de Belle des Champs), des compositeurs comme Serge Gainsbourg (Gini, Pentex) ou Michel Berger (Orangina) ont pu participer à la composition de certains thèmes publicitaires reconnus à la fin des années 1970 et au cours des années 1980.
 
 
L'essentiel de ces compositeurs est généralement invité à proposer des compositions originales, voire à s'auto-parodier mais cela n'empêche pourtant pas cette période de voir également quelques (rares) utilisations de titres connus, dans leurs versions originales (non-reprise). Des spots comme l'un de ceux de la campagne Ticket Chic-Ticket Choc de la RATP sur le « Ticket to ride » des Beatles (1985) ont été des succès publicitaires des années 1980. Dans les pays comme la Grande-Bretagne, de telles synchronisations de succès populaires sur des images publicitaires étaient alors plus fréquentes. Dans les deux cas, elles se faisaient en partenariat avec les détenteurs des droits des titres.

 Ticket Chic-Ticket Choc de la RATP (« Ticket to ride », Beatles)
 
Aussi, ayant alors quelquefois à gérer des co-éditions ou co-productions pour la publicité, les maisons de disques ont, à leur tour, ouvert par la suite des départements spécialisés pour traiter l'utilisation audio-visuelle de leurs artistes ainsi que de leurs titres et ce, pour certaines, bien avant la « crise du disque » du tournant du XXIe siècle. Dès la fin des années 1980, et en plein Âge d'or du format CD, par exemple, sous l'impulsion de son directeur général Alain Lévy, la branche française de PolyGram (alors détenu par le groupe néerlandais Philips ; qui deviendra Universal en 1998) se lance dans le développement des droits dérivés de la musique (vente de licences pour l'audiovisuel, merchandising, premiums...). Un département spécialisé de synchronisation publicitaire y est créé dès le début des années 1990 avec l'arrivée en 1992 de Charles-Henri de Pierrefeu, actuel responsable de la synchronisation chez Universal Music Publishing. Ce département a pour rôle de servir d'interlocuteur avec les agences de publicité pour l'obtention des accords permettant l'utilisation d'un titre du catalogue en publicité et deviendra également proactif par la suite. PolyGram sera rapidement imité par l'essentiel des maisons de disques majors. Il faut toutefois attendre la fin des années 1990 et la crise de la vente des supports pour voir ces départements mis en valeur, leur importance stratégique se révélant de plus en plus évidente.
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La synchronisation publicitaire, « revenu dérivé » du secteur musical

L'industrie de la musique enregistrée a été la première filière des industries culturelles à souffrir des effets de la crise structurelle de la vente des supports, dès le tournant du XXIe siècle.  Face à la crise structurelle de la vente des supports, Universal Music par exemple a dédié une branche entière à la vente de licences.  Les ventes mondiales de disques ont, en effet, commencé à décliner à partir de 1999, entamant alors une chute ininterrompue jusqu'en 2012 où la vente de musique enregistrée aura perdu plus de 40 % de sa valeur, passant de 27,6 milliards de dollars en 1999 à 16,4 (ventes physiques, numériques et droits). Face à la mise en place d'une offre numérique (légale) dont les bénéfices sont encore loin d'atteindre les niveaux auxquels le CD était autrefois coutumier, l'essentiel des maisons de disques s'est réorganisé en donnant aux revenus « dérivés » de la musique une place nouvelle. C'est le cas par exemple d'Universal Music qui a fait de son département de vente de licences une branche stratégique au sein de l'activité d'édition du groupe, Universal Music Publishing.
 
La vente de licences, notamment pour la synchronisation publicitaire, est une pratique relativement lucrative. En effet, pour obtenir le droit de synchroniser un titre quelconque du catalogue d'une maison de disque sur des images publicitaires, un annonceur doit s’acquitter de deux types de droits de synchronisation : les « droits éditoriaux » et les « droits phonographiques ». Les premiers, à destination des auteurs, compositeurs et éditeurs originaux donnent le droit d'utiliser la partition originale. Les seconds, à destination des producteurs de l'enregistrement utilisé donnent le droit d'utiliser telle ou telle version. Ces droits sont calculés par les responsables de synchronisation des maisons de disques, au coup par coup, selon la popularité des titres et des artistes. Il s'agit en général d'évaluer en même temps des paramètres comme la popularité d'un titre ou d'un artiste, son ancrage dans l' « air du temps » ou encore l'exposition dont il pourrait bénéficier en cas de synchronisation. Dans une interview accordée au blog Brain magazine en 2008, Charles-Henri de Pierrefeu (responsable de synchronisation publicitaire chez Universal Music Publishing) affirme que les tarifs s'inscrivent en général dans une fourchette allant de 30 000 € pour « un groupe pas connu ou en développement » à 200 000 € pour un « standard » (droits éditoriaux).
 
Comme il n'est pas rare, notamment dans le cas des majors, qu'une maison de disque soit à la fois éditeur et producteur d'un titre donné, elle peut souvent revendiquer au moins en partie les deux types de droits. Les montants de ces derniers sont en général rendus équivalents, en l'application de ce que le secteur appelle la « mention la moins favorable ». À ces droits de synchronisation s'ajoutent, lors de la diffusion des spots à l'antenne, la récupération des droits de diffusion collectés et redistribués par la Société des Auteurs, Compositeurs et Éditeurs de Musique (SACEM).
 
Toutefois, aussi lucrative que la pratique puisse s'avérer, elle est bien loin de générer, par la négociation de droits, des revenus susceptibles de se substituer à ceux générés avant 1999 par la seule vente de supports physiques.  Même si la pratique de synchronisation est lucrative, elle est loin de générer des revenus comparables à ceux de la vente des supports physiques avant 1999.  À titre indicatif, les revenus de synchronisation mondiaux pour l'année 2012 n'atteignent tout de même « que » 300 millions de dollars ; la même année, l'ensemble de la division Publishing d'Universal Music (dont la synchronisation publicitaire ne représente qu'une partie) générait un peu moins de 15 % des revenus du groupe Universal et environ 35 % de ses profits (EBIDTA).
 
Par ailleurs, chaque synchronisation est sujette à l'approbation des artistes ou des éventuels ayants droit. L'effet de mode et la crise du disque actuelle tendent à rendre ces derniers plus enclins que par le passé à accepter les offres mais il est toujours des artistes qui refusent en bloc, ou choisissent scrupuleusement les annonceurs pour lesquels ils travaillent. En effet, alors qu'une partie de la légitimité des artistes et des producteurs de musique populaire a pendant longtemps reposé sur une attention particulière accordée au fait de ne pas sembler « se vendre » au grand capital[+] NoteVoir par exemple à ce sujet un article comme celui de Simon FRITH, « The industrialization of popular music », Popular Music, Cambridge, 1987, pp. 53-77.X [2], il n'est pas toujours évident de réussir à considérer les pratiques de synchronisation comme n'entrant pas dans un tel mouvement.
 
Il faut également que les annonceurs puissent payer le montant des droits réclamés pour bénéficier du droit d'utiliser la musique d'un artiste sur une publicité. Or, derrière les coups médiatiques qui ont pu être mis en lumière ces dernières années, peu d'annonceurs ont des budgets publicitaires tels qu'ils peuvent se le permettre, surtout que les campagnes publicitaires sont des produits dont on ne peut que prédire difficilement l'efficacité sur les ventes. Aussi, plutôt que de réaliser des synchronisations one shot, certaines agences, en partenariat avec les maisons de disques, proposent à leurs clients des relations plus suivies avec les artistes.
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La publicité comme média de découverte musicale ?

Plutôt qu'une pratique nouvelle, il semble ainsi que le goût de la décennie pour la synchronisation de musique en publicité révèle en réalité le déplacement de la manière dont peuvent être présentés et « marketés » les artistes musicaux. Deux logiques entrent en résonance dans ce mouvement : la difficulté pour certains éditeurs phonographiques d'assurer une exposition suffisante à leurs artistes en développement et la recherche par l'industrie publicitaire d'une plus grande légitimité culturelle de la création de messages commerciaux.
 
La crise de la vente des supports n'est pas le seul problème auquel l'industrie de la musique doit faire face depuis la fin du XXe siècle. Une difficulté à pénétrer les canaux traditionnels de diffusion de la musique est également au centre de ses préoccupations. Le secteur de la diffusion radiophonique étant extrêmement concentré, les éditeurs peinent à faire diffuser leurs titres en radio, et ce même si le phénomène de concentration des grilles sur un petit nombre de titres est plus contenu en France (où des quotas de musique francophone sont imposés) que dans d'autres pays comme les États-Unis. Ce phénomène se retrouve également pour les chaînes spécialisées de diffusion musicale. La réduction du nombre des stations due à la concentration a contribué à affermir les contraintes à la diffusion en termes de minutage, de genre musical et de mots employés dans les textes des chansons ainsi qu'à limiter le nombre des relations entre les labels et la radio. Les labels indépendants, qui manquent souvent de contacts dans les industries médiatiques, sont en général les plus touchés par cette relative fermeture des programmations radiophoniques et télévisuelles mais ce problème n'épargne pas non plus les majors[+] NoteVoir l'article de Dave SIMPSON à ce propos dans l'édition du 5 mai 2000 du Guardian,X [3].
 
Aussi, si, comme nous l'indiquions plus haut, la légitimité et les prétentions artistiques des artistes musicaux s'appuie généralement sur l'attention portée au fait de ne pas sembler « vendre son âme » au capital, on assiste, sur la décennie 2000, à une réorientation des discours concernant la place de la synchronisation publicitaire dans les pratiques de promotion des titres. Ayant connu un certain succès public en 2004 après la synchronisation de leur titre « Bohemian Like You » sur une publicité Vodafone, les portlandais The Dandy Warhols ont ainsi déclaré estimer vendre moins leur âme en vendant leur musique pour la publicité qu'en essayant d’intégrer les quotas des programmateurs radio et TV (en formatant leur musique). Un artiste comme Moby, dont l'exposition de l'album Play (1999) a été assurée par la synchronisation de l'ensemble de ses dix-huit titres sur des supports audiovisuels (publicité, films, séries TV) a également agi comme porte-voix de cette requalification de la publicité en déclarant en 2005 : « La radio s'ouvre un peu plus maintenant mais lorsque Play est sorti, toutes les stations avaient été achetées par de grands groupes multinationaux et fermement formatées au point qu'il n'y avait que quatre formats possibles, et si vous n'entriez pas dans un de ces formats, vous n'étiez pas diffusé. Les seuls qui semblaient intéressés étaient des responsables musicaux pour les films, les émissions de télévision et la publicité. Je me suis donc dit “Ok, j'ai fait ce disque, je l'aime beaucoup, je voudrais que les gens l'écoutent, et ils ne l'entendront pas en radio ou sur MTV, donc j'imagine que je ferai avec ceux qui veulent bien le présenter au public” »[+] NoteMary DICKIE, « Inside the mind of Moby », Toronto Sun, 17 février 2005. Traduction de Christophe Magis, novembre 2013.X [4].

  Publicité Café Maxwell (Moby — 2000)
 
Les responsables de synchronisation des maisons de disques répercutent ces discours vers une nouvelle place de la publicité comme média de découverte musicale : « La pub permet qu'une musique touche un public qu'elle n'aurait pas forcément touché, c'est sa grande force : elle permet de s'affranchir des déterminismes. Yaël Naïm, Feist, The Dø : la pub fait correspondre à des publics des musiques qui n'auraient jamais été dans la cuisine de la ménagère en train de préparer le repas quand elle écoute le spot avant le 20 heures. C'est ce petit miracle qui me plaît : que des musiques un peu indé, pointues, se retrouvent sur des spots de grande écoute sur TF1 à 20h40. C'est une exposition qui n'aurait pas du avoir lieu, ça brouille un peu les cartes. »[+] NoteInterview de Charles-Henri de Pierrefeu sur le blog Brain Magazine, op. cit.X [5]
 
Dans le même temps, d'un autre côté, les industriels de la publicité ont pour la plupart, dès la fin des années 1990, diversifié leurs offres de conseil en ouvrant des départements spécialisés sur la communication musicale[+] NoteEn ligne, un article antérieur de Christophe Magis pour comprendre les enjeux de cette diversification après la crise du secteur post-Loi Sapin de 1993.X [6]. Suivant en cela un mouvement général et mondial, de légitimation de la valeur culturelle des publicités[+] NoteCe mouvement est très bien décrit par Bethany KLEIN, op. cit. Cf. notamment son chapitre 3.X [7], ces structures (parmi lesquelles BETC Music – pour le groupe EuroRSCG – ou \Else – pour le groupe TBWA) travaillent à la fois aux choix les plus pertinents à effectuer pour la synchronisation ou la création de musique en publicité ainsi qu'à la mise en place de stratégies publicitaires associant les marques à des artistes ou des événements musicaux. Au-delà de la synchronisation, que ces structures préfèrent à la composition originale, pour la mise en musique des spots publicitaires, pour sa capacité à viser au-delà de la seule promotion publicitaire, ces conseillers en communication spécialisés visent une légitimation culturelle des marques en qualité de prescripteurs de musique.
 
Ainsi, dans une interview de Fabrice Brovelli par Fight For Blogiz et Mixtape en 2010, le producteur TV à la tête de BETC Music indique qu'il est important que les marques gagnent en maturité par rapport à la musique. Il précise travailler à essayer d'« élever le débat » par rapport à la musique en publicité, d'« évangéliser son métier à la musique ». L'essentiel des stratégies publicitaires en direction de la musique ne s'arrête pas pour lui à la question de la synchronisation : « La synchro, c'est un terme technique, on raisonne plus en terme de partage. Quand je discute avec nos équipes je dis que la musique, c'est un peu comme de la bonne bouffe. Si les gens l'aiment bien, ils y retourneront et réécouteront le morceau. » Des structures comme BETC Music ou \Else se promeuvent comme prescriptrices de musique, et découvreuses de tendances, proposant à leurs clients de les faire bénéficier de cette expertise en créant des univers musicaux autour de leur image de marque. Ainsi, avec l'aide de son agence, une marque comme Air France a été conduite à développer le site Air France Music, promouvant son image de marque par une légitimation culturelle.
 
Les agences de conseil en communication et, à leur suite, leurs clients auprès des marques peuvent alors bénéficier des goulets d'étranglement qui caractérisent les canaux de diffusion et de prescription plus traditionnels de la musique et participent, en association avec les maisons de disques, à légitimer les canaux publicitaires comme des canaux de découverte musicale.
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Perspectives sur les rapports entre musique et publicité

Malgré quelques cas célèbres de synchronisation publicitaire qui ont fait parler de la pratique au point de la faire supposer salvatrice pour l'industrie musicale, il ne faudrait pas voir dans quelques buzz le signe d'une réorganisation complète des rapports et hiérarchies entre le monde de la musique et de la publicité axée sur cette utilisation publicitaire de titres non spécialement publicitaires. En tout cas, les ventes de licences pour la synchronisation publicitaire, bien que pouvant s'avérer à chaque fois relativement lucratives, ne peuvent se substituer à celles des supports. La synchronisation, à la fois poussée par la recherche par les maisons de disques de nouveaux modes de financement ainsi que par la volonté de l'industrie publicitaire de donner quelque caution culturelle à leur activité de conception de spots commerciaux, permet toutefois dans certains cas de proposer des moyens alternatifs de promotion de certains titres, via la promotion de marques non-culturelles.  Tous les artistes ne sont pas encore prêts à adopter ces nouvelles méthodes de promotion, craignant de « vendre leur âme ».  Mais tous les artistes ne sont encore prêts à embrasser ces nouvelles méthodes de promotion. Les partenariats conjoncturels qui peuvent être mis en place entre une marque et un artiste via la synchronisation sont donc à prendre en compte dans l'ensemble plus vaste des recherches de nouvelles techniques de promotion et de financement de la production musicale, parmi les opérations de merchandising, les techniques associées à l'essor du Web participatif comme le crowdfunding, ou les cas plus appuyés de sponsoring avec des marques[+] NoteUn ouvrage comme celui dirigé par Jacob MATTHEWS et Lucien PERTICOZ (dir.), L'industrie musicale à l'aube du XXIème siècle. Approches critiques, L'Harmattan, 2012 donne un aperçu d'ensemble de ces nouvelles techniques.X [8]. La visibilité accordée à la synchronisation et les discours laissant entendre la possibilité pour la publicité de « voler au secours de la musique » sont alors plutôt à considérer en réalité à la fois au sein d'un processus de valorisation du média publicitaire potentiellement plus ouvert que des canaux de diffusion plus traditionnels (comme la diffusion radiophonique), ainsi qu'au sein d'un processus de légitimation culturelle de la publicité et des marques.
 
Ces mouvements de légitimation musicale du monde publicitaire ne se limitent par ailleurs pas à la seule utilisation de titres d'artistes connus ou en développement dans les messages publicitaires télévisés, ni même à l'accompagnement ou au sponsoring par une marque-prescripteur d'un ensemble d'artistes. L'actuel bouillonnement général autour du design sonore, qui a vu la prolifération de toutes petites agences spécialisées depuis le milieu des années 2000, prend la direction en publicité d'une réaffirmation du travail de création sonore en amont pour les besoins communicationnels. Les responsables de ces petites agences, qui militent dans des magazines professionnels comme Stratégies pour une prise en compte des possibilités de la musique en matière de création d'états émotionnels en faveur des produits et des marques, prétendent également avoir attiré à eux des annonceurs moins susceptibles de payer les sommes importantes que représentent des droits de synchronisation et davantage attachés à une recherche d'efficacité publicitaire plus mesurable que la simple popularité ou le buzz[+] NoteChristophe MAGIS, La musique de publicité entre droit d'auteur et conseil en communication, Thèse de doctorat, Université Paris 8, 2012.X [9]. Avec la réduction actuelle des budgets publicitaires, il est bien probable que la future musicalisation des spots publicitaires tende davantage vers une utilisation hybride, à la fois de musique de catalogue et de créations originales composées en fonction d'une recherche plus précise d'adéquation entre la musique et la création des « univers de marques » plutôt que vers un accroissement drastique des coups médiatiques de synchronisation publicitaires qui permettrait une véritable substitution des revenus de synchronisation à ceux des ventes des supports physiques.

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Références

Marcel BLEUSTEIN-BLANCHET, Sur mon Antenne, Éditions Défense de la France, 1948.
 
Philippe CHANTEPIE & Alain LE DIBERDER, Révolutions numériques et industries culturelles, La Découverte, 2006.
 
Nicolas CURIEN & François MOREAU, L'industrie du disque, La Découverte, 2006.
 
Simon FRITH, « The industrialization of popular music », Popular Music, Cambridge Université Press, 1987, pp. 53-77.
 
Bethany KLEIN, As Heard on TV : Popular Music in Advertising, Ashgate, 2009.
 
Jean-Rémy JULIEN, Musique et Publicité : du cri de Paris aux messages radiophoniques et télévisés, Flammarion, 1989.
 
Christophe MAGIS, « L'analyse esthétique des “contenus” des industries culturelles, une perspective critique ? », Actes du colloque international « Où (en) est la critique en communication ? », Montréal, 2012.
 
Jacob MATTHEWS et Lucien PERTICOZ (dir.), L'industrie musicale à l'aube du XXIème siècle. Approches critiques, L'Harmattan, 2012.
 
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  • 1. On pourra à ce titre consulter l'ouvrage de Jean-Rémy JULIEN, Musique et publicité, Flammarion, 1989.
  • 2. Voir par exemple à ce sujet un article comme celui de Simon FRITH, « The industrialization of popular music », Popular Music, Cambridge, 1987, pp. 53-77.
  • 3. Voir l'article de Dave SIMPSON à ce propos dans l'édition du 5 mai 2000 du Guardian,
  • 4. Mary DICKIE, « Inside the mind of Moby », Toronto Sun, 17 février 2005. Traduction de Christophe Magis, novembre 2013.
  • 5. Interview de Charles-Henri de Pierrefeu sur le blog Brain Magazine, op. cit.
  • 6. En ligne, un article antérieur de Christophe Magis pour comprendre les enjeux de cette diversification après la crise du secteur post-Loi Sapin de 1993.
  • 7. Ce mouvement est très bien décrit par Bethany KLEIN, op. cit. Cf. notamment son chapitre 3.
  • 8. Un ouvrage comme celui dirigé par Jacob MATTHEWS et Lucien PERTICOZ (dir.), L'industrie musicale à l'aube du XXIème siècle. Approches critiques, L'Harmattan, 2012 donne un aperçu d'ensemble de ces nouvelles techniques.
  • 9. Christophe MAGIS, La musique de publicité entre droit d'auteur et conseil en communication, Thèse de doctorat, Université Paris 8, 2012.
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