Les nouveaux marchés lucratifs du commerce de la musique

Article  par  Matt DARTI  •  Publié le 23.11.2010  •  Mis à jour le 22.12.2010
Si pendant longtemps les concerts servaient à faire la promotion des disques des artistes, il semble que le développement des sites de streaming et d’écoute en ligne comme Deezer ou Spotify ait changé la donne.
Aujourd’hui, la musique enregistrée est devenue un élément de marketing pour promouvoir les concerts qui rapportent énormément aux artistes et aux sociétés d’organisation de spectacles comme Live Nation … ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes.

L’avènement d’Internet et du téléchargement illégal ont transformé en profondeur la structure du marché du disque. Les chiffres des ventes de CDs se sont en effet effondrés depuis une dizaine d’années. Mais, à l’inverse, d’autres profits ont été générés dans le secteur du spectacle vivant, de la vente de produits dérivés et des émissions musicales.
 
En 1996, selon Pollstar, le public américain payait en moyenne 25,81 dollars pour assister à l’un des 100 plus grands concerts aux États-Unis. Si le prix des billets avait augmenté parallèlement à l’inflation, une place de concert aurait normalement coûté en moyenne 35,30 dollars en 2009. En vérité, elle a été vendue 62,57 dollars en moyenne. Pour voir Madonna, par exemple, le prix de vente moyen était de 114 dollars en 2009 et pour Simon & Garfunkel, le prix atteignait 169 dollars ! Cette stratégie commerciale fut lancée par les Rolling Stones qui furent les premiers à prévoir que les gens seraient prêts à payer plus cher leurs places de concert. À l’opposé, les ventes de CDs et de cassettes ont chuté de 40 % au Royaume-Uni depuis 2001, selon BPI (The British Record Industry) qui représente les maisons de disques. Même les ventes légales de musique en ligne n’atténuent pas cette baisse tendancielle. Ce secteur a d’ailleurs stagné ces dernières années : en 2010, les Américains ont acheté 841 millions de titres en ligne, surtout sur la plateforme Itunes, alors qu’en 2009, ils en avaient acheté 847 millions, selon Nielsen Soundscan.
 
 
 
Le commerce de la musique n’est donc pas mort mais ses structures de production ont été profondément modifiées. Comment expliquer dès lors ce nouvel engouement pour les concerts ?
 
L’une des raisons essentielles est qu’à partir des années 90, les gouvernements américains successifs ont aidé les villes les moins dynamiques en subventionnant l’organisation d’événements culturels. Le secteur du spectacle vivant a donc le vent en poupe depuis quelques années. Il semble, en outre, que les artistes soient de plus en plus enthousiastes à l’idée de se produire sur scène. Les tournées musicales ont ainsi généré des profits considérables et ont permis d’ouvrir d’autres marchés annexes comme celui des produits dérivés.
 
La vente de T-shirts, de goodies, de vêtements lors de concerts ou dans des magasins du type Target ou Bloomingdale’s (supermarchés), est un nouveau secteur porteur dans l’industrie musicale depuis ces cinq dernières années. Les produits dérivés ont permis par exemple à Bravado, magasin de vente en ligne, de doubler ses revenus en 2007, lorsqu’il a été acquis par Universal Music Group. Tom Bennett à la tête de Bravado explique ainsi dans The Economist : « Nous avons grandi parallèlement avec le commerce des tournées musicales ». Ce commerce est également dynamisé par la participation des sponsors. Les Stones ont été les premiers - encore une fois - à recruter des marques partenaires pour financer leurs tournées, de Sprint, une compagnie téléphonique, à Ameriquest, qui vend des prêts hypothécaires. Selon IEG, une société qui observe ce marché, la valeur du sponsoring des tournées s’élèvera à 1,74 milliards de dollars cette année, contre 1,38 milliards en 2006. Cette nouvelle organisation du marché de la musique repose sur l’édition, ce que l’on appelle le Publishing, et non plus l’enregistrement, Recording, comme auparavant. L’édition représente 29 % des revenus d’EMI et 45 % de profits en 2010.
 
 
 
Le marché le plus porteur du commerce musical demeure malgré tout la télévision. Depuis la naissance de MTV, la chaîne de diffusion de clips musicaux, la télévision n’a pas cessé de promouvoir les artistes. Aujourd’hui la musique n’est plus seulement un complément des émissions, mais le contenu même des programmes TV. De nombreuses émissions télévisées centrées sur la musique attestent de ce phénomène : « American Idol », « Glee » et « The X-Factor ». À la télévision, la musique tire ses profits de la publicité ou de la redevance au Royaume-Uni.
 
Sur Internet, il en va de même. Le site américain de streaming de clip musicaux Vevo, par exemple, est détenu en partie par Universal Music Group et Sony Music Entertainment. En 2009, les publicités qui soutiennent la musique en ligne ont fait gagner seulement 8,2 millions de livres aux maisons de disques britanniques. C’est moins de 1 % de leur revenu total. Cependant, les partenariats avec certains opérateurs pour télécharger des chansons sur les téléphones portables redonnent espoir à certains directeurs de labels qui voient le streaming comme l’avenir de l’industrie. De fait, lorsque les gens préfèreront écouter la musique en streaming plutôt que la télécharger illégalement depuis des sites comme BitTorrent, alors l’industrie du disque pourra considérer qu'elle a gagné. Cependant, l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) reconnait que 19 chansons sur 20 sont téléchargées illégalement. C’est pourquoi les maisons de disques comptent beaucoup sur un changement des habitudes d’écoute sur Internet. En Corée et en Suède, les plateformes de streaming légal, qui génèrent de bons revenus, ont progressé. En revanche, il n’est pas certain que les acheteurs de CDs des pays européens les plus riches se détournent aussi facilement du streaming. Dans les pays comme la Chine ou la Hongrie, la question ne se pose plus car leurs internautes n’ont pas connu très longtemps le support du CD.
 
Il existe encore des difficultés dans ce nouveau système de fonctionnement. En effet, malgré les efforts des gouvernements américains, les radios, les restaurants, les bars ne payent pas toujours les taxes sur la diffusion de la musique. Par ailleurs, les artistes eux-mêmes comme les Featured Artists Coalition, s’opposent à la mise en place d’une législation visant à sanctionner le téléchargement illégal.
 
En définitive, les façons de consommer de la musique sont différentes selon l’âge des auditeurs et les stratégies de marketing des sociétés de production varient en fonction de l’âge de leurs artistes. D'une façon générale, les jeunes entre 15 et 35 ans téléchargent illégalement les chansons de musiciens de leur âge tandis que les seniors achètent encore des CDs, produits par des artistes… plus âgés.
 
 
 
La tendance d’achat selon l’âge s’est inversée en huit ans au Royaume-Uni. En 2002, les 12/19 ans participaient à 16 % des albums vendus selon TNS Worldpanel, alors que les 60 ans et plus ne participaient qu’à 8,8 %. C’est le contraire aujourd’hui. En 2008, les jeunes achètent 12 % des CDs ou de la musique en ligne alors que les plus âgés 13,8 %. En fait, si les plus âgés achètent plus de musique que les jeunes c'est parce qu'ils achètent plus de musique Pop qu'auparavant. Par exemple, l’album le plus vendu depuis 2000, est la compilation des Beatles des années 60. En 2009, la meilleure vente revient à Susan Boyle, une écossaise d’une cinquantaine d’année, avec son titre « I Dreamed a Dream ». Les supermarchés comme Tesco, Asda, Sainsbury’s & Morrisons comptent pour 24 % de toute la musique vendue au Royaume-Uni. Par comparaison, Amazon.com représente seulement 13 % et iTunes 11 %. Selon Kantar, une société de recherche partenaire de The Economist, les personnes de 40 ans et plus représentent 62 % des acheteurs de musique à Tesco. De plus, la majeure partie de l’offre proposée en supermarché est constituée de produits mainstream.
 
L’ancienne génération de consommateurs et d’artistes est donc toujours le moteur du commerce du disque. Ainsi, les trois meilleurs groupes qui font des tournées en remplissant des stades sont : U2 (49 ans en moyenne), Bruce Springsteen (61 ans), Billy Joel (61 ans) et Elton John (63 ans). Ces artistes ont émergé dans l’ancien système de promotion de la musique dans lequel les musiciens vendaient beaucoup d’albums, la « payola » - ensemble de paiements faits par une maison de disques à des stations de radio pour que ces dernières diffusent en priorité les morceaux édités par cette maison afin d'augmenter leur exposition et leur classement dans les listes de lecture – et se sont faits connaître progressivement. En fait, ce qui fait tenir aujourd’hui l’industrie musicale, ce sont les pratiques de production et de diffusion traditionnelle des vieux groupes qui sont toujours présents, comme l’atteste l’émission « X-Factor » où les morceaux anciens sont très fréquemment repris.
 
Au XXe siècle, la plupart des groupes ont connu le succès en accumulant les dates de concert. Ce qui est différent aujourd’hui, c'est la rapidité du succès : des artistes comme Lady Gaga ou Justin Bieber se font connaître parfois en moins d’un an et sont propulsés très rapidement au devant de la scène. La structure du marché de la musique est donc encore hybride puisque les groupes anciens soutiennent encore le nouveau système. Cependant, lorsque les vétérans arrêteront d’enregistrer des disques et de jouer en concert, que deviendra la nouvelle génération d’artistes ?

À voir aussi

- “What's working in music”, The Economist, 7 octobre 2010

- “Universal merchandising takes the Bravado route”, Music Week, 28 juin 2008
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