La double vie argentine des Inrocks

Fin janvier, Les Inrockuptibles ont affiché 1 000 au compteur : mille numéros pour l'un des hebdos les plus emblématiques de la presse française. À quelque 13 000 km de Paris, la figure « Inrocks » sera également célébrée, mais un peu plus tard et avec un nombre à trois chiffres : Los Inrocks, petite sœur argentine et mensuelle du magazine français, son unique déclinaison à l'étranger, fête ce mois-ci la sortie de son 200^e numéro.

 

À l'occasion de cette (double) date-clé, entretien avec Tiphanie Minquet-Villarino, directrice générale et présidente de Los Inrocks, et Javier Diz, directeur éditorial et collaborateur des premières heures.

 

 

Tiphanie Minquet-Villarino : Lorsque Matthieu Pigasse a racheté Les Inrockuptibles en 2009, il s'est intéressé de très près au magazine argentin et il en est devenu propriétaire.

 

Javier Diz : Il y a eu un vrai enthousiasme de Matthieu Pigasse pour Los Inrocks, dû en grande partie à son attachement personnel au rock argentin. Il a su mettre en place un vrai contact, une relation personnalisée. Il a d'ailleurs pris la peine de venir rencontrer les équipes sur place, à Buenos Aires. C'est la première fois que l'on a vraiment senti que Les Inrocks et Los Inrocks étaient connectés. Avant cela, les deux magazines étaient très indépendants.

 

 

 

Tiphanie Minquet-Villarino : Absolument pas. Nous n'envoyons pas nos articles avant publication. Tout se gère et se décide ici, à Buenos Aires.

 

Javier Diz : Nous avons même pu prendre des libertés avec le logo des Inrocks, le graphisme du titre. Pour notre numéro de décembre 2014, qui faisait une rétrospective de l'année écoulée, on a arrangé le titre pour qu'il soit en concordance avec la couverture, une caricature mettant en scène plusieurs personnalités incontournables de 2014. L'équipe française a vu le résultat a posteriori. Et a apparemment beaucoup aimé.

 

 

 

Javier Diz : Oui, d'abord parce que certains articles de la version française sont repris et traduits, que ce soit pour losinrocks.com ou la version papier. Sur tout ce qui est culture : livres, cinéma ou musique, il y a toujours eu connexion et collaboration.

 

Tiphanie Minquet-Villarino : Il y a aussi le partage d'expérience. Sur ce point-là, ça va de soi : en termes de marketing, de vente de publicité, sur tous les points stratégiques de développement, la « maison-mère » à Paris a un historique et peut être de très bon conseil.

 

 

 

Javier Diz : Nous avons mis en place une section société dans Los Inrocks, c'est vrai, mais il faut préciser que ça ne prend pas la même place que dans Les Inrocks. Mais oui, depuis 2011, on se permet de toucher aux questions sociales et, parfois, politiques. Et même si ce virage n'a pas pris la même ampleur que pour le magazine français, c'est certainement un des points qui nous a le plus rapprochés.

Concernant la cible, ce n'est pas un paramètre que nous surveillons de près. Bien entendu, avec ce « complément » société, on s'est rapproché un peu d'autres revues, d'autres publics, mais Los Inrocks gardent malgré tout leur identité forte, celle de départ : c'est un mensuel culturel, impossible de le percevoir autrement.

 

 

 

Tiphanie Minquet-Villarino : Sur les sujets société, c'est un fait : on est d'abord et avant tout sur des questions qui touchent le lectorat d'ici, donc sur des thèmes bien propres à l'Argentine.

 

Javier Diz : On relaie aussi des grands débats porteurs, plus internationaux, mais c'est d'abord pleins feux sur ce qui concerne le territoire et la société argentine.

Ce qui joue dans le choix des couvertures, c'est un équilibre entre les intérêts du lecteur et ce qui nous passionne, nous, l'équipe du magazine. Il n'y a pas de stratégie brutalement commerciale dans la mise en avant de tel ou tel artiste ou phénomène culturel, même si l'idée est quand même de vendre bien, et beaucoup, bien sûr.

Parfois, c'est aussi risqué de faire dans le mainstream. On a par exemple fait une couverture sur Batman (pour le premier numéro spécial de Los Inrocks, sur le thème des superhéros, sorti début 2013) et le fait que ça plaise à nos lecteurs, ce n'était pas gagné d'avance. La couverture de novembre sur le duo Lisandro Alonso–Viggo Mortensen pour Jauja, ça aussi c'était risqué... Et quand on prépare une couverture sur Radiohead en étant sûr que ça fera tilt, on peut avoir des mauvaises surprises... La meilleure vente de l'année, ça a été pour le numéro de septembre, avec Miyazaki. Depuis la création de Los Inrocks, on a toujours essayé de savoir pourquoi une couverture marche et pas une autre, pour savoir dans quelle direction aller, mais définir un schéma fixe, c'est infaisable.

Tiphanie Minquet-Villarino : C'est un format plus lourd en termes de volume et plus léger sur les thèmes, et oui, on a de très bons résultats là-dessus. Les lecteurs sont au rendez-vous.

Tiphanie Minquet-Villarino : Nous avons les mêmes problématiques qu'en Europe. La crise des médias est la même, globalement. La problématique du numérique aussi. Une grande différence : la distribution en France est très efficace. Et transparente. En Argentine, c'est plus compliqué.

La grande difficulté dans notre équation à nous, c'est le problème latent et très pesant de l'inflation. Pour nous, ça veut dire une renégociation permanente sur des données normalement basiques pour une revue : le prix de l'impression (qui a augmenté de plus de 50 % depuis juin 2013), ce que coûte la distribution... Idem pour les annonceurs : la plupart des clients payent avec un délai de 90 jours en moyenne. Les distributeurs aussi commencent à régler à 90 jours. La valeur monétaire change beaucoup sur ce laps de temps et on perd un pourcentage très important. C'est un défi à relever à chaque nouveau numéro(1).

 

 

 

Javier Diz : Sur le territoire argentin, il n'y a aucune revue qui propose ce mélange culture et société, et au sein même de la thématique culture, personne ne s'attaque de façon aussi transversale à la musique, aux livres et au cinéma. Si on cherchait vraiment à identifier un concurrent, on pourrait citer Ultrabrit, mais ça reste une revue qui sort de façon plus sporadique et elle n'a pas le même circuit de distribution. De même, on pourrait parler de RollingStone, mais là aussi c'est un produit avec une identité bien différente.

 

Sur la ligne rock, il y avait plus de revues il y a quelques années, comme La Mano ou Soy Rock. Il est difficile de se maintenir à flot quand on est une revue qui joue sur ces terrains-là. D'ailleurs, Los Inrocks ont eux aussi connu leurs temps difficiles : avec la crise économique qui a frappé l'Argentine en 2001, la revue a connu une publication plus sporadique. À noter au passage que le magazine parlait plus facilement jazz et musiques du monde à ses débuts. Aujourd'hui, ce sont deux champs qui ne sont plus trop intégrés.

 

 

 

Tiphanie Minquet-Villarino : Exactement. Et en novembre 2014, nous avons aussi participé à l'ouverture du Festival du film de Mar del Plata. Depuis le tournant de 2011, l'idée de se placer comme une marque et une référence vaut plus que jamais. Nous avons été sollicités pour tous les derniers grands rendez-vous du MALBA (le Musée d'Art latino-américain de Buenos Aires).

Tiphanie Minquet-Villarino : Je dirais que c'est du 50/50. Lorsqu'on collabore avec des structures culturelles, ce sont généralement elles qui, automatiquement, nous sollicitent. Là où nous avons un travail différent à faire, de démarchage, c'est lorsqu'on veut s'associer à des événements culturels gérés par des entités plus éloignés du monde de la culture, comme c'est le cas pour les concerts organisés par des compagnies de téléphonie mobile.

 

 

Tiphanie Minquet-Villarino : Nous devrions présenter de nouveaux outils et des projets forts, préparés avec le soutien direct des Inrocks à Paris. La collaboration entre Les Inrocks et Los Inrocks, cette année, devrait se faire sentir.

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Pourquoi Les Inrocks en Argentine ?

Le projet a été porté par un tandem formé par une Française (Laurence Thouin, qui a travaillé pour une librairie française à Buenos Aires) et une jeune Argentine (Lucila Jankelevitch, dont la famille avait été contrainte à l'exil – en France - par la dictature militaire de 1976-1983.

C'est Lucila Jankelevitch qui, à son retour en Argentine, a souhaité dans un même temps faire valoir son attachement à la culture française, partagé par un groupe non négligeable de ses compatriotes, et créer une revue culturelle exigeante. Adapter une revue déjà existante à l'étranger semblait notamment un bon argument pour réussir à obtenir des entretiens avec de grandes figures de la scène musicale.

Pour convaincre Les Inrocks de donner leur aval, c'est le producteur Philippe Bouler (artisan de la diffusion du groupe Mano Negra en Argentine, notamment) qui est sollicité.

À noter que, deux mois avant le lancement de Los Inrocks, une autre version en espagnol, destinée à la péninsule ibérique, avait avorté.

Los Inrocks sont tirés à 20 000 exemplaires chaque mois. Ils sont distribués en Argentine et en Uruguay, mais aussi au Chili, au Paraguay, au Panama et au Costa Rica.