Les jeux vidéo sur les réseaux sociaux attirent les publicitaires

Article  par  Cécile BERTRAND  •  Publié le 03.05.2011  •  Mis à jour le 30.06.2011
[ACTUALITÉ] Les social games, ou jeux sur les réseaux sociaux, séduisent de plus en plus d’utilisateurs. Ce secteur, encore embryonnaire, ouvre les portes d’un nouveau marché représentant des intérêts majeurs pour les publicitaires.
Selon Philippe Torres, directeur des Études et du Conseil à L’Atelier BNP Paribas, « avec l’apparition des casual games, notamment sur les réseaux sociaux, nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération de jeux. Un type de jeu qui n’est ni engageant, ni impliquant, et qui de ce fait touche maintenant l’ensemble des internautes. »
Les casual games, ou social games, se définissent par leur légèreté et leur convivialité apparentes, ainsi que par leur répétition et leur simplicité permettant une importante et rapide fidélisation des utilisateurs. C’est ce « facteur de fidélisation du public qui aide à passer du gratuit au payant, notamment par la mise en place de vente de biens virtuels ou la commercialisation d’abonnements premium », ajoute Philippe Torres.
D’après une étude menée par Parks Associates[+] NoteCabinet d’études de marché et de conseil spécialisé dans les nouvelles technologies de produits et services.X [1], les jeux vidéo représenteraient la première forme de divertissement, et les réseaux sociaux, la troisième, l’association des deux semble donc être un atout.



Le phénomène qui est particulièrement marquant depuis trois ans est la place qu’occupe le développeur de jeux vidéo Zynga sur Facebook. En effet, selon la récente étude de Parks Associates, sur les 250 millions d’utilisateurs mensuels actifs (ou MAU), on comptabilise 184 millions de joueurs Zynga. Cette société, fondée en juillet 2007 à San Francisco, possède en effet les cinq jeux les plus rentables sur Facebook (CityVille, FarmVille, Zynga Poker, FrontierVille, et Café World). Zynga est alors aujourd’hui l’exemple le plus poussé des possibilités offertes aux investisseurs par ce marché. On a ainsi vu apparaitre récemment des objets sponsorisés par les sociétés Mc Donald et 7-Eleven dans le jeu FarmVille. En octobre 2010, durant 24 heures, l’enseigne de fast food permettait aux joueurs de Zynga d’aller visiter sa ferme virtuelle, ainsi que de participer aux récoltes. Les meilleurs participants se voyaient offrir des McCafé, leur permettant d’améliorer leurs performances dans FarmVille, ou une montgolfière à l’effigie de l’enseigne avec laquelle ils pouvaient décorer leur propre ferme virtuelle.
En plus de partenariats publicitaires, qui représentent 20 % du chiffre d’affaires de la société, Zynga propose à ses abonnés la vente d’objets virtuels. Cette activité représente alors 80 % du chiffre d’affaires (soit une estimation d’environ 400 millions de dollars[+] NoteChiffre d’affaires estimé par Inside Network, cabinet d’études de la Silicon Valley, spécialisé dans les réseaux et les jeux sociaux.X [2]), alors que seuls 3 à 5 % des joueurs se payent une arme ou des clôtures pour quelques euros.
 
D’autres sociétés ont très vite vu les opportunités offertes par les social games. Si, aujourd’hui, le groupe News Corporation souhaite lui aussi lancer un jeu sur les réseaux sociaux, d’autres l’ont déjà devancé. Par exemple, l’éditeur français Ubisoft a développé ses premiers jeux Facebook en 2009 avec Assassin's Creed : Project Legacy, et CSI : Crime City. De son côté, Disney a racheté Playdom, qui produit des jeux à succès sur Facebook. Electronic Arts, qui vient d'annoncer le rachat du créateur de jeux pour téléphone portable Firemint, a également racheté Playfish, éditeur de jeux tels FIFA Superstars ou Monopoly Millionnaires. Ce dernier a d’ailleurs annoncé en avril 2011, le remplacement de la monnaie virtuelle Playfish Cash par les Facebook Credits, la monnaie virtuelle du réseau social, car, selon l’éditeur, « les Facebook Credits donnent aux joueurs un sentiment de sécurité et un moyen sûr de payer pour des biens ou de la monnaie virtuelle tout en leur permettant d’avoir une monnaie unique pour tous les jeux ».
 
Le célèbre réseau social souhaite d’ailleurs imposer dès le 1er juillet 2011 sa monnaie virtuelle à tous les éditeurs de jeux présents sur sa plateforme. Les utilisateurs devront ainsi échanger les euros ou dollars contre des Facebook Credits pour pouvoir évoluer plus rapidement dans les jeux ou acquérir des objets virtuels. Autre point non négligeable, Facebook devrait, à partir de juillet également, récupérer une commission de 30 % à chaque transaction. On peut ici parler d’une association à double sens car, selon Bing Gordon, associé chez KPCB[+] NoteKleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB), société mondiale de capital-risque situé dans la Silicon Valley.X [3] : « Les jeux de Zynga rendent Facebook plus attractif, en incitant les internautes à venir tous les jours sur le réseau social ; et Facebook permet à Zynga de toucher une très large audience et d'exploiter cette audience grâce au marketing viral ».
 
L’étude menée par Parks Associates démontre que les revenus liés à l’usage des jeux vidéo sur les réseaux sociaux devraient être cinq fois plus importants en 2015 qu’en 2010, soit un marché qui représenterait alors 5 milliards de dollars. En avril, « 250 millions de personnes jouent à des jeux comme CityVille et FarmVille de Zynga sur Facebook », souligne Pietro Macchiarella, analyste pour le cabinet Parks Associates, pourtant, les utilisateurs actifs ne représentaient que 17,5 millions en septembre 2010. Ainsi, cette croissance massive répartie sur un nombre important de plateformes (iPhone, Ipad, Facebook, Yahoo!...) ne laisse pas les investisseurs publicitaires indifférents.
 
Le jeu numérique sur les réseaux sociaux représente aujourd’hui un nouveau marché pour ces derniers qui y voient la possibilité de vendre des objets virtuels et d’introduire des espaces publicitaires. « L’industrie des jeux sociaux a permis de monétiser plus facilement tout le contenu associé », précise Pietro Macchiarella. Une étude IFOP réalisée pour L’Atelier BNP Paribas démontre que les messages publicitaires introduits dans les jeux vidéo sur Internet pourraient avoir un impact puisque 43 % des personnes interrogées affirment avoir déjà vu une publicité dans un jeu sur Internet et le taux est de 67 % chez les 18-24 ans. Et, toujours d’après le même sondage, 59 % des 18-24 ans ont déjà participé à un jeu vidéo parrainé par une grande marque sur Internet.
 
Ainsi, les réseaux sociaux, investis par de plus en plus d’éditeurs de jeux vidéo, semblent offrir de nouvelles opportunités pour la publicité en ligne. Mais ce nouveau marché est-il réellement viable, dans un univers où le « buzz » se dissipe aussi vite qu’il est apparu ? On peut en effet constater que l’audience de Zynga, comme celle de Facebook, tend à s’essouffler. En moins de six mois, l’éditeur de jeux a ainsi subi un recul de 20 % de ces utilisateurs actifs par mois. Mais les publicitaires ont l’imagination fertile, et, en parallèle d’autres pratiques d’advertainment, c'est-à-dire le fait de communiquer à travers des contenus ludiques, sont d’ores et déjà testées, comme celles des jeux de société à échelle humaine où les consommateurs sont invités à participer à des chasses aux trésors pour gagner des réductions ou des produits. 


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Crédit illustration : capture d'écran du jeu FarmVille sur Facebook durant la campagne McDonald.
  • 1. Cabinet d’études de marché et de conseil spécialisé dans les nouvelles technologies de produits et services.
  • 2. Chiffre d’affaires estimé par Inside Network, cabinet d’études de la Silicon Valley, spécialisé dans les réseaux et les jeux sociaux.
  • 3. Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB), société mondiale de capital-risque situé dans la Silicon Valley.
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