Game Group : OpCapita relance la partie

Article  par  Yoann DIGUE  •  Publié le 05.04.2012  •  Mis à jour le 06.04.2012
Magasin GAME
[ACTUALITÉ] Le principal revendeur de jeux vidéo physiques européen Game Group relève la tête avec le rachat de ses magasins britanniques par OpCapita. Mais, le groupe doit rapidement revoir sa stratégie s’il veut se maintenir.
Répartition des magasins de Game Group dans le mondeFondé en 1992 sous le nom de Rhino Group et spécialisé dans la vente de jeux vidéo pour ordinateur et console, Game Group a connu le succès pendant 20 ans. Il s’est implanté dans de nombreux pays, tout d’abord en Europe, puis  sur les autres continents, et a acquis peu à peu d’autres chaînes de magasins spécialisés tels que Virgin Games, GAME et Scoregames. Début 2012, cependant, malgré ses 1 308 magasins et 15 millions de personnes possédant une carte de fidélité, le distributeur numéro un en Europe a fait face à de graves problèmes financiers qui nécessitent une restructuration complète de ses activités.
Positionnement de GAME sur les différents marchés où le groupe s’est implanté
Territoire
Position de GAME sur le marché
Royaume Uni et Irlande
Leader
France
4ème
Espagne
Leader
Scandinavie
Leader
Australie
4ème
République Tchèque
Leader

En novembre 2011 déjà, les résultats du groupe étaient en baisse et les ventes décevantes durant la période de Noël au Royaume-Uni et en Irlande, pays où le groupe possède le plus de magasins (641 sur les 1 308 dans le monde), laissaient présager une année 2012 difficile.

Fin février 2012, l’annonce de la non-distribution dans les magasins GAME et Gamestation des derniers jeux, entre autres, des deux plus grands éditeurs Electronic Arts et Nintendo a confirmé que le groupe était en difficulté. Bien que ce dernier ait assuré que cette situation, due à des « conditions de crédits » non favorables, n’était que temporaire et que des discussions avec les éditeurs étaient déjà en cours pour les prochaines sorties, la publication de plusieurs documents révélant les problèmes financiers rencontrés par la société a entraîné une chute de ses actions en Bourse.

Devant une situation financière alarmante[+] NoteLe 19 mars 2012, le groupe annonçait avoir besoin de 219 millions d’euros pour éviter la faillite.X     [1] et après avoir gelé ses actions en Bourse, Game Group a finalement décidé de déclarer la société en faillite le 26 mars 2012 et de faire appel à un administrateur pour la gestion de ses actifs en Grande-Bretagne afin de tenter de redresser la situation. Dès sa nomination, le cabinet d’audit et conseil PricewaterhouseCoopers (PwC) a procédé à la fermeture de 277 magasins au Royaume-Uni et en Irlande, entraînant le licenciement de plus de 2 000 employés dans ces pays historiques pour la marque. Il ne s’agissait alors plus simplement de l’absence dans les rayons de jeux très attendus comme Kid Icarus, Mario Party 9 ou Mass Effect 3, mais surtout de la possible fermeture de l’ensemble des magasins GAME et Gamestation, voire de la société tout entière.
 
Le 1er avril 2012, alors que des rumeurs avaient annoncé le rachat possible de la société[+] NoteLa réactivation des cartes de fidélité des magasins GAME le 29 mars 2012 laissaient présager un rachat.X [2] ou d’une partie des ses actifs par la Royal Bank of Scotland ou par le géant américain Gamestop, premier concurrent de Game, c’est finalement le groupe d’investissements OpCapita qui devient l’acquéreur, pour 60 millions d’euros, des 333 magasins encore ouverts au Royaume-Uni via sa filiale Baker Acquisitions.

Capture écran de la vidéo de la BBC annonçant le rachat des magasins Game Group situés en Grande-Bretagne par OpCapita


Dans un marché du jeu vidéo en plein essor, estimé par Game Group à plus de 40 milliards de dollars, comment un tel groupe, implanté depuis plusieurs années et avec une bonne image de marque, s’est retrouvé en difficulté ?
 
Pour le Dr Richard Wilson, président de TIGA[+] NoteAssociation à but non lucratif représentant l’industrie du jeu vidéo au Royaume-Uni.X [3] cela est dû à la fois à la crise économique et à une intense compétition entre les détaillants physiques et en ligne, complétées par la décision des grands éditeurs de ne pas distribuer leurs nouveautés dans les magasins de Game Group, en raison de défaut de paiement du distributeur. L’attrait croissant des consommateurs pour les jeux dématérialisés a d’ailleurs entraîné un déclin continu des ventes au détail depuis 4 ans. Si le marché global du jeu vidéo est en progression, passant d'après l'AFJV de 22 milliards d’euros en 2000 à 52 milliards en 2011, les ventes physiques (consoles et jeux) sont, elles,  en chute : les résultats des vente des dernières consoles de Nintendo et Sony le confirment.
 
Ainsi, pour l’IDATE, dans un rapport paru en juin 2011, « la légère augmentation (+0,4 %) entre 2010 et 2011 s’explique par les hautes performances des segments du marché représentés par les jeux en ligne et pour téléphone portable, qui compensent la chute des revenus des consoles de salons. » Dans ce même rapport, IDATE prévoit cependant une croissance des ventes physiques à partir de 2013, se basant sur la sortie des consoles dernières générations.

Prévision de l'évolution du marché mondial du jeu vidéo entre 2011 et 2015
 

Or, Game Group dépend fortement des constructeurs et du cycle des consoles puisqu’une grande partie de son chiffre d’affaire est réalisée par la vente des nouvelles consoles, souvent associées en bundle[+] NotePack promotionnel.X [4] avec des jeux et/ou accessoires. Se trouvant en fin de chaîne, juste avant les joueurs, les distributeurs sont donc dépendants à la fois des constructeurs et des éditeurs.

Revenus de Game Group entre 2010 et 2011 montrant la baisse des ventes physiques
Répartition des revenus du groupe / Rapport financier 2010-2011 de GAME Group
 
À l’heure du « tout en ligne », il apparaît que malgré plusieurs tentatives (ventes de crédits Facebook et Zynga, système de gestion de transactions pour les jeux en ligne Game Wallet…), Game Group ait raté le virage du numérique en adaptant trop tardivement sa stratégie. Et ce alors même que, selon paidContent, des propositions visant à développer les activités du groupe en ligne et à réduire le nombre de ses magasins ont été rejetées en 2009 car jugées trop « en avance. »

 La clé pour la vente est la diversification et les magasins devraient s’inspirer des appstores en termes de possibilités de choix. […] Il faut penser plus loin que les simples « disques »[…] Pour un spécialiste, il faut être beaucoup plus multiformes que ceux qui le sont déjà comme Apple ou Androïd. »  Keith Ramsdale président de EA.Tout comme les consoliers, les détaillants se retrouvent confrontés à la concurrence des smartphones et autre supports mobiles qui intègrent des fonctions de jeu et offrent des catalogues riches, variés et moins onéreux. Comme l’indique TechCrunch, « les jeux vidéos sur supports mobiles sont l’une des nouvelles formes de jeu qui viennent perturber l’industrie du jeu vidéo », propos confirmés par une étude datant de mars 2012 réalisée par MocoSpace, portail de jeux pour supports mobiles, qui montre que 96 % des personnes sondées jouent sur des supports mobiles chez eux, au détriment des consoles de salon.
 
Dans un secteur de plus en plus concurrentiel, les consoliers ont, eux, su profiter du développement d’Internet pour accroître leur présence en ligne et créer un univers vidéoludique complet, évinçant alors les revendeurs physiques et autres intermédiaires.
 

À la suite des différentes annonces concernant la situation de Game Group, la question de l’impact de la disparition possible du détaillant s’est rapidement posée, tant au niveau des autres acteurs du secteur que des consommateurs.
 
D’un point de vue économique, il semble que la disparition de Game Group n’aurait pas eu d’impact majeur sur le secteur des jeux vidéo, les éditeurs de jeux et les fabricants de consoles ayant d’autres canaux de distribution. Pour Nick Parker de Parler Consulting, interrogé par Gamesindustry International lors de l’annonce de la mise en faillite du groupe :  « [l]'impact serait ressenti significativement à court terme quand tous les éditeurs passeront en revue leurs budgets annuels qui contiennent des prévisions de ventes basées sur une distribution connue en termes de magasins et de consommateurs », estimations qu’ils peuvent réajuster en fonction des dates de sortie des nouveaux jeux. Les plus touchés auraient alors été les petits éditeurs et les jeux moins populaires qui perdraient en visibilité en raison d’une plus faible capacité de distribution, physique et en ligne.

Pour les consommateurs, l’impact aurait été quasiment nul puisqu’ils pourraient se tourner  vers d’autres points de vente, physiques ou en ligne. Comme l’indique Colin Sebastian, analyste pour RW Baird, « les consommateurs ne sont pas fidèles à une marque de détaillant plus qu’une autre ».  Sans oublier que, à l’instar de nombreux produits culturels, les grandes surfaces non spécialisées sont devenues de féroces concurrentes avec des tarifs moins élevés et une offre de services peu à peu identique à celle des magasins spécialisés[+] NoteLes grandes surfaces permettent même de pré-réserver des jeux vidéo ou consoles, ce qui était auparavant uniquement possible dans les magasins spécialisés ou sur les sites des éditeurs et fabricants.X [5].
 
Les gamers auraient cependant regretté la disparition du revendeur pour sa capacité de conseil et de recommandation liée à sa spécialisation « historique ». À moins que, comme l’affirme Keza Mac Donald, dans une tribune publiée sur The Guardian, la disparition de Game Group, en confirmant le besoin de recréer de véritables espaces d’échanges dédiés aux jeux vidéo et non des magasins sans identité propre, permette le développement de petits magasins spécialisés.
 
En comparant la situation de Game Group à celles traversées par les revendeurs physiques de produits culturels (disquaires, libraires, vidéothèques), on constate qu’il s’agit là encore d’un effet de la dématérialisation des supports.

Game Group doit maintenant réussir à adapter rapidement sa stratégie numérique s’il veut pouvoir rivaliser avec les plateformes de ventes en ligne et tirer profit du marché des jeux vidéo estimé à 3,4 milliards d’euros rien qu’au Royaume-Uni. Ces premiers pas sur le marché des jeux en ligne et plus généralement du numérique avaient déjà porté leurs fruits en 2011 avec une augmentation des revenus de la branche numérique de 27 % pour un montant de 50 millions d’euros. Il faudra également attendre de voir ce que Game prévoit pour ses activités sur les autres territoires et de manière plus générale comment il adapte sa stratégie, l’appui financier et l’influence managérial d’OpCapita étant des atouts non négligeables.

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Crédits photos :
- Carte des magasins de Game Group (avant la fermeture de plusieurs au Royaume-Uni) : site officiel de Game Group
« Game over » par Pete Hindle / Flickr
  • 1. Le 19 mars 2012, le groupe annonçait avoir besoin de 219 millions d’euros pour éviter la faillite.
  • 2. La réactivation des cartes de fidélité des magasins GAME le 29 mars 2012 laissaient présager un rachat.
  • 3. Association à but non lucratif représentant l’industrie du jeu vidéo au Royaume-Uni.
  • 4. Pack promotionnel.
  • 5. Les grandes surfaces permettent même de pré-réserver des jeux vidéo ou consoles, ce qui était auparavant uniquement possible dans les magasins spécialisés ou sur les sites des éditeurs et fabricants.
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