Les acteurs traditionnels de l'industrie du jeu vidéo sont-ils encore dans la course ? Le modèle dominant semble devenir une offre de service regroupant jeux et communications mobiles. En témoigne le succès des applications asiatiques de messagerie WeChat, KakoTalk et LINE.
Le futur sera-t-il 100 % mobile ? C’est en tout cas le mot d’ordre qui semble régner en maître chez les producteurs de jeux vidéo, qui voient dans l’explosion des dispositifs mobiles une façon de pénétrer un marché bien plus immense : celui des joueurs console. Les grands éditeurs de jeux vidéo qui avaient façonné l’industrie depuis les années 1990 sont de plus en plus dépassés par cette nouvelle donne, particulièrement dans les pays d’Asie où l’explosion des télécoms a donné naissance à un immense marché mobile qui ne semble obéir qu’à ses propres règles. Dans ce nouveau marché dominé par le free-to-play, les grands gagnants asiatiques sont les fournisseurs de messagerie instantanée (LINE, WeChat et KakaoTalk en tête), qui proposent une offre de services oscillant entre jeux vidéo, messagerie et fonctions sociales avec une emphase permanente sur la gratuité des jeux proposés.
Nintendo et Sony peuvent difficilement appréhender les jeux mobiles sans repenser en profondeur leur modèle économique basé sur la vente conjointe de consoles et de jeuxEt si Sony peut se targuer d’être déjà producteur de téléphones mobiles, la faiblesse de sa position sur ce marché ne lui permet pas de bénéficier des synergies entre la vente d’appareils et de jeux. Restent les tentatives du constructeur d’imposer une plate-forme de jeux mobiles sur Android en profitant du vaste catalogue des consoles Playstation. Pour l’instant très confidentielle, le décollage de cette stratégie semble compromis.
Avec des prix qui dépassent fréquemment les 10 euros, les jeux Square Enix ne trouvent pas leur public sur mobiles face à l’omniprésence du free-to-play sur ce supportL’éditeur semble réticent à appréhender la réalité du marché des jeux mobiles, sur lequel les jeux à succès obéissent à la nouvelle logique de jeu-service plutôt qu’à celle, plus traditionnelle, de jeu-produit.
Le modèle dominant semble devenir la mise à disposition d’une offre de service regroupant jeux et communications mobilesLINE au Japon, KakaoTalk en Corée, WeChat (Weixin) en Chine : les grands gagnants du jeu mobile en Asie sont ceux qui ont d’abord su s’imposer comme des plates-formes sociales à travers la mise à disposition d’applications de messagerie instantanée.
L’interdépendance des applications de messagerie et du jeu mobile en Asie est devenue indéniable. Les trois principales applications de chat asiatiques (WeChat, Line, KakaoTalk) sont également des éditeurs majeurs de jeux mobiles sur leur territoire. Et bien que les applications de messagerie soient leur produit phare, c’est au niveau de la distribution de jeux que les revenus sont engrangés.
Tencent, qui détient WeChat, déclare ainsi gagner la moitié de ses revenus grâce aux jeuxLe Chinois Tencent, qui détient WeChat, déclare ainsi gagner la moitié de ses revenus grâce aux jeux, tandis qu’ils représentent près de 60 % du chiffre d’affaires du Japonais LINE. Les deux activités sont inséparables pour ces acteurs et forment des plate-formes sociales et de jeux qui conditionnent de plus en plus les habitudes des consommateurs mobiles (il est ainsi indispensable de posséder l’application de messagerie pour jouer aux jeux liés, qui offrent ensuite une ribambelle de fonctions sociales liées à la pratique des jeux).
Le maintien des jeux-services devient un nouvel enjeu pour les éditeurs de jeux mobiles, qui doivent limiter leur catalogue au risque de trop augmenter les coûts de fonctionnementLe faible catalogue de jeux proposé sur la plate-forme mobile WeChat de Tencent (seulement trois titres au lancement), le dégraissage du catalogue LINE (avec la fermeture de 20 jeux à l’été 2014) sont autant d’exemples de la nécessité de penser les jeux mobile comme un service dont l’entretien est conditionné par la base de joueurs.
La prédominance des applications de messagerie sur le marché des jeux mobile en Asie pose souvent la question des territoires nationaux. Car alors que l’Occident est le théâtre d’une lutte entre Whatsapp, Viber, Skype et les autres, les acteurs asiatiques de la messagerie mobile ont chacun une implantation sur leur territoire national. Le fort ancrage régional et culturel d’applications comme LINE et KakaoTalk rend difficile leur exportation, pourtant cruciale pour le développement de leurs éditeurs. Car si la publication de jeux mobile permet de générer des revenus constants autour des applications de messagerie, le produit que représente ces dernières tend à se sentir vite à l’étroit dans des territoires déjà matures. LINE et WeChat ont ainsi fourni beaucoup d’efforts pour partir à la conquête d’autres territoires, avec des résultats honorables (WeChat a dépassé les 100 millions d’utilisateurs hors de Chine à l’été 2013 tandis que LINE est désormais leader à Taiwan et en Thaïlande) qui pèsent cependant peu face à leurs résultats sur leurs territoires nationaux. Le véritable enjeu de l’expansion des fournisseurs de messagerie et de jeux mobile pourrait se trouver dans les pays d’Asie du Sud-Est dont l’explosion des télécoms n’a à envier que la puissance démographique. Un pays comme l’Indonésie est ainsi au centre des préoccupations, chacun usant de toute sa puissance commerciale afin de conquérir un territoire encore aux mains du vieillissant Blackberry Messenger. La fusion de KakaoTalk et du portail web Daum(1) , l’entrée du chinois Tencent au capital du portail de jeux coréen CJ Netmarble sont autant d’exemples forts de la volonté des acteurs asiatiques de se constituer en géant commercial capable de prendre d’assaut les territoires émergents d’Asie.
L’analyse des grands succès mobiles sur les zones asiatiques et occidentales donnent à voir de grandes disparités, et surtout l’impression qu’un cloisonnement sépare ces deux marchés. Les grands succès du jeu mobile asiatique sont pour la plupart inconnus en occident (à quelques exceptions près, comme le jeu japonais Puzzle & Dragons et ses 4 millions de téléchargements en Amérique du Nord. En matière de logiciels de messagerie, le constat est identique :
Avec son approche « No Ads! No Games! No Gimmicks !», le si populaire Whatsapp aura bien du mal à se faire valoir auprès d’un public asiatique friand de fonctionnalités multiplesles grands succès occidentaux (comme Whatsapp, Viber et Facebook Messenger) peinent à rivaliser avec les géants asiatiques du secteur. Et les différences de pratiques n’aident pas au décloisonnement : avec son approche « No Ads! No Games! No Gimmicks !», le si populaire Whatsapp aura bien du mal à se faire valoir auprès d’un public asiatique friand de fonctionnalités multiples.
L’échec de Google à créer des fonctionnalités sociales attrayantes ou un système de messagerie instantanée populaire (avec Hangouts) sont autant d’aveux de son échec à entrer en concurrence direct avec les services asiatiques qui pourraient lui voler la vedetteLe géant américain n’a pas d’inquiétudes à avoir pour le moment (surtout au vu de la prédominance de son système d’exploitation Android), mais devra peut-être s’habituer, dans les années à venir, à partager le devant de la scène avec d’autres acteurs indispensables qui auront su saisir l’aspect social que Google s’est avéré incapable de développer.
Professeur d'histoire-géographie
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