Les médias font l’élection : une croyance qui a la vie dure

Chaque échéance électorale fait émerger le serpent de mer du pouvoir des médias. La présidentielle se joue-t-elle sur les plateaux de télévision ? Telle affiche de campagne ou telle gaffe dans un débat fait-elle la différence entre compétiteurs ? Pourquoi les politiques investissent-ils tant dans la communication, comme le montrent les heures dédiées par le Président Hollande à soixante entretiens avec deux journalistes que condense un livre aux effets plus désastreux que porteurs pour son image(1) ?

Trois quiproquos à éviter pour mesurer le pouvoir réel des médias

En adoptant la stratégie des Horaces — qui est de fuir un adversaire trop fort pour mieux le terrasser après l'avoir fatigué dans la poursuite — , on commencera par suggérer trois déplacements du questionnement. Quand on dit que les médias font l'élection, ne veut-on pas dire que l'élection se passe dans les médias... ce qui est un peu différent ? Peut-on en second lieu isoler de façon mesurable les effets des médias, le plus évident n'est-il pas alors de créer la croyance dans leur toute puissance ? Enfin si la politique est une activité communicationnelle, n'est-elle qu'un art du bien communiquer qui dispense de demander : « Communiquer, mais quoi, à qui, en privilégiant quel média ? »

 Le modèle normatif du "bon citoyen", supposé avide d'informations politiques et lisant avec soin les programmes, est largement un mythe  

Premier quiproquo : l’expression « campagne médiatique » est un pléonasme. La participation directe aux campagnes électorales, même sous la forme modeste de la présence à un meeting électoral, concerne moins de 10 % des électeurs(2). Comment l'immense majorité des électeurs suit-elle alors une présidentielle ? La télévision joue un rôle central à la fois par le suivi des actualités et le déploiement de débats et d'émissions politiques qui se mettent en place dans la période pré-électorale. La radio est un média souvent sous-estimé, mais massivement écouté au réveil, sur les autoradios lors des déplacements quotidiens. La lecture de la presse n'est pas à négliger, mais est socialement sélective pour le titres nationaux, c'est-à-dire parisiens. Si les lecteurs des titres régionaux sont deux fois plus nombreux, leur premier réflexe est plus de lire les pages locales ou sportives que la rubrique politique.

Deux conclusions s'imposent alors. Puisque le contact direct avec les candidats est une expérience rare, la campagne passe forcément par la médiation de moyens de communication. Cela signifie aussi que le modèle normatif du « bon citoyen », supposé avide d'informations politiques et lisant avec soin les programmes, est largement un mythe. Le suivi attentif des campagnes est le fait d'une minorité de citoyens politisés, ayant souvent un niveau de scolarisation élevé. La pratique dominante, est une attention flottante. Elle se nourrit d'une défiance — aujourd’hui exceptionnellement forte — pour un personnel politique suspecté d'être déconnecté des préoccupations pratiques des citoyens (le pain au chocolat à quinze centimes de Jean-François Copé l'illustre), impuissant à répondre à de grands problèmes comme le chômage.

Le suivi de campagne va alors reposer sur l'attention sélective à des propos, des prises de position sur des questions jugées saillantes par tel public, sur le niveau de « bruit médiatique » autour d'un thème. Cette attention flottante, les prodigieux contrastes d’intérêt pour les débats ont été bien mis en évidence sur l’élection de 2012 par une équipe travaillant par entretiens répétés avec des électeurs au fil de la campagne. Ce travail montre le kaléidoscope des sens du vote -y compris entre ceux qui choisissent le même candidat - dans la démocratie(3).

Deuxième quiproquo : la force de la croyance dans le pouvoir des médias. Si la question du pouvoir des médias est si constante, c'est que s'est établie une « lecture communicationnelle » des compétitions électorales. La polarisation sur les interventions dans les médias conduit à expliquer victoires comme défaites par des erreurs ou des coups de maître en matière de communication. L’élection de François Mitterrand en 1981 se serait jouée sur l'affiche de la « force tranquille ».

Jacques Seguéla a pu soutenir que le refus de Lionel Jospin d'aller s'asseoir dans le canapé rouge du Vivement Dimanche de Michel Drucker lui aurait coûté les voix manquantes pour accéder au second tour de la présidentielle en 1995. Réputée elle aussi austère et froide, Martine Aubry n’avait-elle pas adouci son image en acceptant de participer au Vivement dimanche du 27 mars 2009 ? On a même vu le dimanche 27 octobre 1985, après un débat télévisé sur TF1 Jacques Chirac-Laurent Fabius qui amorçait la campagne des législatives 1986,des éditorialistes tirer dès le lundi un bilan en forme de match nul.

Des sondages rendus publics ce même jour vont suggérer une meilleure perception de la prestation de Jacques Chirac. Les mêmes éditorialistes reprendront la plume le mardi pour l'expliquer par les erreurs de communication de Laurent Fabius, devenues soudain évidentes(4)(5). Comme il est en pratique impossible d’imaginer un protocole d'enquête qui permette de dire combien de voix une déclaration ou une affiche fait gagner ou perdre, une explication « communicationnelle » sera toujours disponible, quel que soit le résultat.

Pourquoi la force de cette croyance ? Elle le doit au travail d’un ensemble de professionnels de la communication politique pour qui se poser comme indispensables permettait aussi de créer un marché, et à la conviction des journalistes — qui est aussi une idéologie professionnelle — sur la centralité des médias. Elle tient au rythme fou qui est propre à une campagne. Avec des agendas remplis de rendez-vous dans des radios, sur des plateaux télé, des « chats » sur des sites web, étant filmés jusque sur les marchés où ils vont vers l’électeur, les candidats ne peuvent qu'intégrer l'impératif d’un savoir-faire communicationnel. N'oublions tout simplement pas le côté très compétitif, violent, parfois anxiogène de la lutte politique. Même s'il/elle était un peu sceptique, quel(le) candidat(e) peut jouer à l'esprit fort, négliger des investissements médiatiques dont chacun lui dit qu'ils sont stratégiques ?

 Ce sont les "autres", ce qui veut souvent dire les milieux populaires, qui seraient malléables à l'influence des médias  

Cette croyance dans une influence décisive des médias est aussi présente dans le grand public, sous une forme asymétrique qu'on a nommée « effet troisième personne ». Questionnés sur le fait que les médias puissent influer sur leur vote, les sondés répondent volontiers négativement, ce d'autant plus qu'ils sont politisés et diplômés. Mais si la question est formulée de façon plus générale, sur une influence sur « les électeurs », les réponses sont bien plus positives. Ce sont les « autres », ce qui veut souvent dire les milieux populaires, qui seraient malléables à l'influence des médias. Ce décalage est d'autant plus troublant que ce sont plus souvent les personnes diplômées, de classes « supérieures », qui sont grands consommateurs d'information politique et, par-là, plus exposées à l'influence des médias...

Enfin, pour éviter un troisième quiproquo : se rappeler que communiquer, c’est une forme et des contenus. La politique électorale se fait avec des mots et des symboles qui définissent des camps, des problèmes, des actions à entreprendre. Ce travail mobilise des techniques communicationnelles, un art de la parole. Il faut s'adapter : un bon discours de meeting risque de ne pas passer dans le cadre plus intimiste d'un studio de télévision. Il faut saisir les « grammaires » de la parole dans divers médias : à la télévision condenser le propos, avoir de la répartie, faire vibrer des émotions. Mais l'erreur serait de réduire la politique à une technique de la parole.

Capter l'opinion, c'est aussi avoir l'intuition des enjeux qui préoccupent effectivement les citoyens. C'est entrevoir ce qu'un sociologue britannique, Raymond Williams, nommait des « structures de sentiments » : complexes flous de préoccupations, d'alarmes, d'attentes sur lesquelles se fixent divers groupes sociaux. C'est savoir fédérer ces attentes et affects toujours en partie contradictoires. S'il s'agit de traduire et d'exprimer en gestes, mots et affects des expériences, encore faut-il sentir et saisir celles-ci. Or, la « lecture communicationnelle » tend à résumer l’activité politique à des habiletés tactiques ou rhétoriques. Combien de commentaires de résultats se réduisent au décorticage expert de « coups » ou stratégies médiatiques, déconnectées de la chair du monde réel ? A-t-on parlé à tel groupe social important ? Quel bilan tirer des actions passées du locuteur? Qu'a-t-on dit sur le fond sur des problèmes qui font le quotidien de beaucoup : chômage, système de formation, revenus, précarité ? Le style oratoire, l'expressivité corporelle du candidat ont-ils suggéré proximité sociale ou distance irréductible ? À force de juger du bien communiquer, on en oublie que les campagnes se jouent aussi sur des contenus, une offre de changement social, l'expression d’intérêts à servir ou à combattre, toutes choses auxquelles même une attention flottante n'est pas aveugle.

Ayant rappelé ces quelques précautions d'analyse, il devient possible de suggérer en quoi les médias influencent réellement campagnes et votes.

Le formatage de la parole politique et des critères de choix

Les médias contribuent en premier lieu à formater la prise de parole publique. Ils privilégient souvent des formats courts. Le tweet en est la forme extrême mais, dans les émissions télévisées, une explication prolongée risque fort d'être traitée comme un « tunnel » faisant fuir les audiences. Les débats du premier tour de la primaire de droite en novembre 2016, avec l'obligation de poser les mêmes questions à sept candidats, en sont un exemple presque caricatural ; on voit notamment lors du troisième débat (17 novembre), François Fillon s’en prendre à David Pujadas sur l’impossibilité de débattre. Condensation n'est pas vacuité et des échanges vifs et tendus peuvent être riches de contenus.

Un autre biais réside dans la tendance des journalistes politiques à se polariser sur la course de petits chevaux, les tactiques, les sondages. Il n'y a là rien d'une fatalité et des émissions associant des citoyens « ordinaires », des chercheurs et des journalistes ont pu aussi créer des échanges plus centrés sur les préoccupations de l'opinion, plus exigeants quand un expert vient relancer, faits à la clé, telle affirmation d'un candidat. Les médias ne formatent pas que ce qui se passe dans leurs locaux. Ce sont à la fois les horaires et la scénographie des meetings qui ont pu évoluer, parfois jusqu'à reproduire sur scène l'équivalent d'un studio télé, afin d'anticiper sur la diffusion des images. L'obsession de la « petite phrase » qui sera reprise a pareillement recomposé l'art de la parole politique.

 Le journalisme d'investigation est faible en France et il est peu fréquent que les rédactions parviennent à imposer un sujet qui ne soit pas porté par les politiques eux-mêmes  

Les médias co-produisent en second lieu un agenda, soit une hiérarchie des questions débattues à un moment donné. Il faut souligner « co »-produisent. Le journalisme d'investigation est faible en France et il est peu fréquent que les rédactions parviennent à imposer un sujet qui ne soit pas porté par les politiques eux-mêmes, ou des groupes d’intérêt, des mouvements sociaux. La logique de l’information, qui suppose un renouvellement régulier des actualités, est souvent un obstacle au traitement durable d'un thème. Il reste que certains sujets (insécurité, immigration...) s’installent par séquences dans l'agenda. Cela crée pour les candidats une obligation de prise de position sur ces questions. La sociologie des médias parle à ce propos d'un effet d’amorçage — comme sur une pompe à eau. Il faut, pour être visible, intervenir sur le sujet mis en valeur. Or, les sujets sélectionnés créent des disparités : ils correspondant inégalement aux fonds de commerce des divers candidats. L’émergence, un peu imprévue, des questions sociales (mal logement avec les actions du DAL et de l'Abbé Pierre en décembre 1994) a pu constituer une aubaine pour Jacques Chirac, dont le thème de campagne sur la « fracture sociale » était initialement peu porteur.

 

 Tout candidat doit ainsi intégrer dans sa campagne les clichés et souvenirs qui s'associent à sa personne, sous peine de les voir parler plus fort que ce qu'il dit 

L'effet des médias sur les campagnes doit aussi être pensé en élargissant la vision temporelle. Selon la formule de Jean-Luc Parodi(6), la couverture médiatique associe aux partis et candidats des « actes lourds » : propos, images et actions qui peuvent être anciens mais marquent et durent. François Hollande pourra ainsi se voir associer une image ancienne d'apparatchik de parti, une suspicion d'irrésolution. Tout candidat doit ainsi intégrer dans sa campagne les clichés et souvenirs qui s'associent à sa personne, sous peine de les voir en quelque sorte parler plus fort que ce qu'il dit.

En quatrième lieu, les médias traitent inégalement les candidats. Le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) impose des règles rigoureuses d'égalité du temps de parole à mesure de l'approche des échéances électorales. Mais égalité de temps ne signifie nullement égalité de traitement. Les « petits » candidats sont souvent considérés avec condescendance. Les porte-paroles du Front national — même si les choses changent désormais — sont souvent l'objet d'un traitement plus conflictuel. La plupart des éditorialistes et journalistes abonnés aux plateaux de la télévision opèrent une grande division entre des candidats qu'ils perçoivent comme marginaux ou inaptes à gouverner et ceux qu'ils tiennent pour sérieux et légitimes parce qu'ils auraient une connaissance des rouages de l’État et des dossiers, une vision de l'économie qui ne sorte pas d'un binôme social-liberalisme/néo-libéralisme.

Le paradoxe de ce traitement inégal pourrait bien être de favoriser une partie de ses victimes (Jean-Luc Melenchon, Marine Le Pen). L'opinion manifeste en effet un scepticisme croissant quant aux manières dites raisonnables de piloter l'économie ou de construire l'Europe. Les biais de couverture naissent aussi de la manière dont les journalistes en vue peuvent s'enticher d'un personnage qui rentre dans leurs catégories du raisonnable, du moderne et du neuf : l'épidémie de Macron-philie à l'automne 2016, à mesure de ce qu'il apparaissait comme un possible candidat à la présidentielle en est un exemple presque comique.

La recomposition des jeux d'influence des médias

Deux relatives nouveautés valent d'être soulignées. Quatre chaînes d'information continue existent désormais. Elles doivent remplir leur temps d'antenne d'un flux de nouvelles fraîches. Il en résulte une tendance à une hystérisation de la couverture de la période électorale, dramatisant des événements de peu d'importance, transformant la mise en récit les luttes politiques en feuilletons à rebondissements. Ce jeu s'entretient de lui-même, puisqu'il incite les candidats à se saisir de micro-événements, à faire surenchère de petites phrases.

Sur un registre différent, la reconfiguration du paysage médiatique par Internet et les réseaux sociaux introduit des dynamiques qui contrecarrent certaines tendances évoquées plus haut. La disponibilité d'énormes masses d'information sur des sites et blogs rend possible une plus grande diversité de points de vue, l'accès à des informations pointues sur tel dossier. Lors du référendum sur le traité constitutionnel européen en 2005 — où la grande majorité des éditorialistes et médias classiques soutenaient le oui — un blogueur presque inconnu, Étienne Chouard, devint une référence pour son commentaire critique et détaillé du texte en débat. Les réseaux sociaux (Twitter,Facebook) sont devenus un espace significatif de diffusion d’information.

Le changement induit par leur rôle croissant a obligé les candidats et leurs entourages à apprendre le maniement de ces outils. Il rend possible une circulation plus horizontale, plus sélective aussi, des informations politiques, multipliant des micro-espaces de discussion, de relais aux déclarations ou caricatures. Pareille évolution contredit la verticalité du fonctionnement des médias audiovisuels, elle peut redonner à des citoyens sans positions de pouvoir une capacité de parole et de diffusion de points de vue, puisque 52 % des Français de plus de 12 ans utilisent un réseau social. L'apparition d'observatoires qui recensent les mots-clés, les thèmes de ces échanges témoigne de ce qu’émerge, là, l'expression d'une variété inédite d'opinion publique qui recompose les jeux d'influence des médias. Sous peine d’être naïf, ce constat doit s'équilibrer de quelques bémols. La capacité à naviguer sur le web tout comme l’intérêt pour la politique sont très inégalement distribuées en fonction de variables de génération, d’éducation, de position sociale. Et parmi les titulaires de comptes Facebook ou Twitter, la majorité sont des usagers émettant peu ou ayant de comptes dormants.

Débrouiller l’écheveau de ceux qui font les messages médiatiques

Les médias font-ils l’élection ? Ils sont incontestablement la scène-cœur des campagnes. La capacité des candidats à en optimiser l'usage, la manière inégalement connivente dont les journalistes les traitent peuvent avoir des effets considérables quand une élection se joue sur des marges étroites.

 Les citoyens ne vivent pas seulement dans un monde fait d'écrans, de radio et de presse, ils s'inscrivent dans un monde d'expériences qu'un nombre croissant d'entre eux tient comme fortement désaccordé aux discours politiques 

L'observation ne revient en aucun cas à en faire l'acteur majuscule du verdict électoral. Les citoyens ne vivent pas seulement dans un monde fait d'écrans, dans un bain de radio et de presse. Ils travaillent ou cherchent un emploi. Ils ont des enfants scolarisés, font les courses, utilisent les transports en communs. Ils s'inscrivent dans un monde d'expériences qu'un nombre croissant d'entre eux tient comme fortement désaccordé aux discours politiques. Leur vote, leur abstention grandissante, naissent d'abord de ce vécu.

Par ailleurs, ce qui se passe dans les médias n'est pas la production des seuls journalistes ou patrons de groupes de presse. Reportages, thèmes et déclarations résultent de luttes complexes au sein des rédactions, avec des politiques qui ne sont pas leurs jouets. Pèsent aussi des groupes mobilisés (mouvements sociaux, groupes de pression), des intellectuels ou des think-tanks.

Avant de faire du mot média le sujet d'une phrase où ils « font l’élection », il faut débrouiller l’écheveau de ceux qui font les messages médiatiques. Il faut prendre en compte combien le message le plus clair est toujours objet de perceptions contradictoires. Les propos de Trump jugés les plus révoltants par journalistes ou opposants ne sont-ils pas aussi ceux qui contribué à son succès ?

 

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Crédits photos :
- Illustration Ina. Martin Vidberg
- Les affiches de Mitterand, video Ina.fr
- Débat Fabius-Chirac : politique, économie et réactions, video Ina.fr
- L'Abbé Pierre et la rue du Dragon - Archives INA, Youtube

 

(1)

Gérard DAVET, Fabrice LHOMME, « Un président ne devait pas dire ça...» Les secrets d’un quinquennat, Paris, Stock, 2016 

 

(2)

Daniel GAXIE, Le Cens caché. Inégalités culturelles et ségrégation politique, Paris, Seuil, collection « Sociologie », 1998.

 

(3)

SPEL (collectif Sociologie politique des élections), Les Sens du vote. Une enquête sociologique (France 2011-2014), Rennes, PUR, 201.

 

(4)

atrick CHAMPAGNE, « Qui a Gagné ? Analyse interne et analyse externe des débats politiques à la télévision », Mots, n° 20, Lyon, ENS Éditions, 1989.

 

(5)

Patrick CHAMPAGNE, « Qui a gagné ? Analyse interne et analyse externe des débats politiques à la télévision », Mots, n° 20, Lyon, ENS Éditions, 1989. 

 

(6)

Jean-Luc PARODI, « Ce que tu es parle si fort qu’on n’entend plus ce que tu dis » Réflexions sur l'équilibre réel entre l'action politique et le marketing de l'apparence dans la décision électorale,Hermès, n°4, Paris, CNRS Éditions, 1989