Comment le mobile change le jeu vidéo

Article  par  Jean-Paul SIMON  •  Publié le 19.02.2014  •  Mis à jour le 19.02.2014
Candy Crush mobile jeu vidéo Jean-Paul Simon InaGlobal
L’industrie du jeu vidéo se caractérise par sa capacité à subir des mutations, en innovant non seulement sur le plan technologique comme sur le plan créatif, mais aussi grâce à l’introduction de business models innovants.

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Cet article s’appuie sur l’intervention de Giuditta de Prato (IPTS, Commission européenne, Claudio Feijoo (Université Polytechnique de Madrid) et Jean Paul Simon (JPS Public Policy Consulting) lors de la conférence « Evolution of video games industry’s ecosystems », organisée par la chaire Innovation et Régulation à Paris le 4 décembre 2013. Il renvoie aussi à des travaux antérieurs des auteurs sur cette industrie (cf. références). Les vues présentées ici n’engagent que les auteurs et ne représentent en aucun cas une opinion de la Commission européenne.

En l’espace de quelques décennies, l’industrie des jeux vidéo a non seulement connu une forte croissance, mais elle a aussi considérablement étendu son audience sur le plan mondial, conquérant des classes d’âge plus diversifiées et s’est féminisé. En outre, ce « natif numérique » n’a cessé d’ajouter de nouvelles plateformes d’accès (consoles, portails, appareils mobiles, etc.). La demande s’est modifiée en raison d’une variété de paramètres tels que la simplicité technologique, l’émergence des réseaux sociaux et l’offre de jeux simples et de courte durée (« casual games[+] NoteOn parle de « casual gamers » pour les praticiens occasionnels du jeu vidéo, par opposition aux joueurs intensifs « hard core gamers ».X [1] »). En d’autres termes, cette industrie est devenue de plus en plus mainstream. Le nombre de joueurs s’élevait en 2013 (1er semestre) à 1,2 million de joueurs actifs.
 
L’une des caractéristiques les plus marquantes de cette industrie est sa capacité à subir des mutations et à réagir face à des ruptures technologiques, en innovant non seulement sur le plan technologique et sur le plan créatif, mais aussi grâce à l’introduction de modèles d’affaires innovants. La première partie de cet article présente les grandes tendances dans lesquelles s’inscrivent ces développements (un monde mobile, l’économie des « app », un univers multi-écrans). La seconde partie introduit la nouvelle géographie des jeux vidéo, soulignant en particulier le rôle croissant de l’Asie. La troisième partie s’intéresse aux ruptures introduites par les jeux mobiles et en ligne, et analyse les nouveaux modèles d’affaires mis en place.

Applications mobiles : un univers en mutation

L’Union internationale des télécommunications (UIT) estimait en 2013 que le nombre d’abonnés au téléphone mobile était à peu près équivalent à celui de la population mondiale (3,5 milliards d’utilisateurs[+] NoteUne fois déduit, les détenteurs de cartes SIM multiples.X [2] sur un total de 6,8 milliards d’abonnements). Plus de la moitié se trouvaient dans la zone Asie-Pacifique. Wireless Intelligence en prévoit 8,5 milliards à l’horizon 2017, dont la moitié utiliserait les nouvelles générations de réseaux mobile (3G[+] Note3G : HSPA, EV-DO.X [3] : 40 %, 4G[+] Note4G: LTE, TD-LTE et WiMAX. Samsung’s flagship Galaxy S3, le nouvel Apple’s new iPhone 5 sont des terminaux pour les réseaux LTE (Long Term Evolution).X [4] : 10 %).
 
Cette croissance vertigineuse provient de la convergence de plusieurs phénomènes, notamment la disponibilité accrue du haut débit mobile (et de son accessibilité financière), des smartphones et tablettes (et de leur accessibilité), et du rôle des consommateurs. Ce sont surtout ces derniers qui contribuent désormais à l'augmentation du trafic (et non plus les entreprises comme ce fut le cas), se comportant en « prosumers » actifs et émettant plus de 50 % de ce trafic, avant tout dans le domaine de la vidéo. Les applications d’infonuagique permettent de compenser les limitations de capacité et de traitement, tout en augmentant la demande de bande passante. Ce passage à l’information numérique est parvenu à opérer, sur quelques années, un changement d’échelle d’une grande ampleur.
 
La Chine et l’Inde, où 69 % des accès à l’Internet se font à partir des mobiles, sont les marchés dont la croissance est la plus forte et ces deux pays ont été responsables du démarrage de la 3G. Le nombre d’abonnés en Chine a dépassé la barre du milliard en 2013. China Mobile est le premier opérateur du monde. La pénétration des smartphones en Corée du Sud a atteint 63 % en 2012. Également en 2012, les recettes des opérateurs des BRICs représentaient près de 22 % du total mondial des recettes de téléphonie mobile, devenant les principaux moteurs de la croissance.
 
Le nombre de smartphones a atteint 1,4 milliard fin 2013 et devrait s’élever à 2,5 milliard en 2020 (contre 400 millions en 2011). Celui des tablettes devrait atteindre 700 millions en 2020, (70 millions in 2011). Le lancement de l’iPhone d’Apple, en 2007, a joué un rôle majeur. Ces développements ont permis d’introduire les jeux dans différents marchés, et parmi des classes d’âge différentes. Ces terminaux ont été adoptés par les joueurs « casual » (hommes et femmes), ce qui a augmenté la demande pour les jeux sur mobiles, lequel devient le segment le plus dynamique de cette industrie. Les jeux, en effet, dominent l’usage des tablettes, 67 % de leur temps d'utilisation leur étant consacré.
 
Non seulement les smartphones ont favorisé l'apparition de nouvelles façons d’interagir avec les terminaux et les écrans, mais ils ont aussi modifié la façon dont les consommateurs utilisent leurs terminaux mobiles en déplaçant les usages vers le monde de l’Internet. Les mobiles sont devenus un mode de distribution important des jeux, de la musique et des informations, et sans doute l’une des plateformes de distribution dotée de la plus forte croissance pour la fourniture de ces services.
 
En l’espace de cinq ans, de juillet 2008 à octobre 2013, le nombre d’applications disponibles sur la plateforme Apple est passé de 500 à plus de 1 million, à raison de 60 milliards de téléchargements. L’Asie est le marché le plus lucratif avec 41 % des recettes mondiales. Les principales recettes (iOS, Android market) proviennent en général des jeux, soit 77 % en 2013, (jusqu’à 89 % pour iOS market : iPad, iPhone et iPod Touch), ce sont les applications les plus téléchargées. Pour Apple, les trois premiers titres étaient Clash of the Clans (Supercell), Candy Crush Saga (King.com) and Hay Day (Supercell). Pour Google Play, qui est en train de rattraper rapidement son retard sur Apple, notamment en raison de sa plus forte présence sur les marchés asiatiques, les deux premiers titres les plus téléchargés étaient Candy Crush Saga et Puzzle & Dragons (GungHo).
 
Puzzle and Dragons sur Android
 
De surcroît, une myriade de concurrents ont considérablement ouvert le marché pour les jeux à partir de tablettes Android, tels que le Kindle Fire d’Amazon, Google Nexus line, et Samsung Galaxy, la plupart étant meilleur marché que les produits Apple. La base installée de joueurs sur mobiles devrait passer de 800 millions en 2012 à plus de 1,2 milliard en 2014.
 
Aux États-Unis, plus des trois-quarts des adultes possèdent un ordinateur, 45 % un smartphone ; et le nombre d’adultes américains détenteurs de tablettes est passé à 31 %. Dans ce contexte, 25 % des consommateurs américains jouent à des jeux vidéo tous les jours, ce qui en fait l’une des activités quotidiennes les plus pratiquées (contre 29 % pour la lecture d’un quotidien et 14 % pour un magazine). Nous sommes en train de passer à un univers à cinq écrans : TV, PC, consoles de jeux, TV connectées et terminaux. Ces écrans sont utilisés surtout séquentiellement mais de plus en plus simultanément (« multitasking », activités complémentaires). Les joueurs qui utilisaient, il y a quelques années, avant tout console/TV/PC, peuvent répartir leur temps de jeux entre ces écrans, ce qui permet le jeu ubiquitaire de plateforme à plateforme.
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Vers une nouvelle géographie mondiale : la montée de l’Asie

La région dite EMEA[+] NoteDans le jargon des directions d’entreprises: Europe, Moyen-Orient, Afrique. Le principal marché était le marché européen.X [5], auparavant le principal marché, a été dépassée par l’Asie en 2010. Le principal moteur de cette croissance de l’Asie est le segment jeux en ligne et jeux sur mobiles. En 2012, cette région assurait 32,9 % des recettes mondiales (22,2 milliards de dollars et 298 millions de joueurs) avec une croissance à deux chiffres. Les jeux étaient la catégorie en plus forte croissance sur Internet en Inde . De la même façon, en Chine, les jeux en ligne sont désormais le secteur Internet dont la croissance est la plus importante et la plus rapide.
 
Néanmoins, avec neuf sociétés classées parmi les vingt premières sociétés mondiales, les compagnies américaines et japonaises continuent à dominer le marché. On notera l’entrée de nouvelles sociétés dans ce classement, reflétant les évolutions du marché que nous venons de présenter : deux compagnies chinoises au très fort taux de croissance (Tencent, n°5 : 40 %, et NetEase, n°14 : 22 %[+] NoteAucune de ces sociétés ne figurait dans le classement de 2009 (De Prato, 2010).X [6]), Apple (n°12) avec un taux même supérieur (65 %) attestant la force de son écosystème, Google qui suit mais ne figure pas encore dans les 20 premiers (avec toutefois un taux de croissance record de 250 %), ainsi que Zynga (n°11) et Facebook (n°19), ces derniers illustrant le rôle des réseaux sociaux comme plateforme de jeux à part entière. Au premier semestre 2013, Tencent est devenu numéro 1, détrônant ainsi l’Américain Blizzard Activision.
 
La dynamique des différents segments de l’industrie présente des différences significatives. Certains segments comme les consoles et les jeux sur PC sont en déclin (relatif car les jeux sur consoles fournissaient encore en 2011 près de 50 % des recettes, et les jeux sur PC se maintiennent mieux dans certaines régions comme l’Europe) (Idate 2012), alors que d’autres, au contraire, sont en pleine expansion (jeux en ligne et sur mobiles). Les différentes régions offrent également des profils différenciés en termes de répartition et usage des plateformes.
 
Après les consoles vient le segment des jeux en ligne et sur mobiles[+] NoteCes jeux n’ont pas le même profil technologique mais méritent d’être présentés ensemble car ils diffèrent des autres segments.X [7] qui représentait, en 2011, 44 % de parts de marché (jeux en ligne: 32 %, sur mobiles: 12 %) (Idate 2012). La croissance du parc de smartphones et de tablettes va encore renforcer le rôle moteur de ce segment. L’Asie, pionnière, mène dans ce domaine. PWC (2013) prévoit que les dépenses en économie virtuelle/ transaction dans le jeu passeront de 20 % en 2013 à 52 % à l’horizon 2017. La part de l’Asie dans les jeux sur mobiles devrait atteindre 50 % la même année.
 
Les réseaux sociaux ont contribué à populariser des jeux simples (Farmville de Zynga), quoique sur serveur, autorisant des interactions du type jeux dits MMOGs, ce qui a contribué à étoffer fortement l’audience et les recettes des jeux en ligne. Ce marché a atteint 6 milliards d’euros en 2013, soit 55,3 % du total des jeux en ligne.
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Une chaîne de valeur recomposée, des business models innovants

L'arrivée de nouvelles méthodes de distribution a redistribué les rôles traditionnels des différents acteurs de la chaîne de valeur (développeurs, éditeur, distributeurs, grossistes, et détaillants). La chaîne de valeur traditionnelle des jeux s’est ainsi vue recomposée, provoquant une convergence des rôles des distributeurs et des détaillants, sous les auspices de l’activité éditoriale. Une large partie des activités antérieures est devenue caduque, dans la mesure où il n’est plus nécessaire de dupliquer ni de distribuer des produits physiques. Les éditeurs, au même titre que les développeurs, peuvent par conséquent « désintermédier » les maillons antérieurs. Ce processus diffère selon les acteurs et le type de jeux.
Néanmoins, certains éditeurs peuvent continuer à s’en remettre à des intermédiaires en raison de l’expertise spécifique de ceux-ci (dont le marketing). De fait, de nouveaux intermédiaires sont apparus : sociétés de télécommunications (FAI), boutiques en ligne (App Store, PSN, XBLA, etc…) et réseaux sociaux comme Facebook. Il s’agit là d’un processus de réintermédiation où ces acteurs jouent le rôle assumé auparavant par les distributeurs. Ils peuvent d’ailleurs exercer un pouvoir de marché important (Apple, Amazon).
 
Les sources de recettes et les modèles d’affaires ont dû se transformer  afin de suivre le rythme d’évolution des produits et services. Les modèles d’affaires alternatifs développés dans le cadre des jeux en ligne et sur mobiles diffèrent des précédents et sont en (re)construction. Ces modes de distribution ouvrent de nouvelles perspectives pour « monétiser » les contenus et tester la propension des consommateurs à payer.
 
Ces jeux sont caractérisés par deux modèles d’affaires prépondérants : un modèle payant (par abonnement, ce qui est souvent le cas pour les MMOGs[+] NoteMassively Multiplayer Online Game, en français « jeux massivement multi-joueurs en ligne ».X [8], mais aussi paiement pour chaque téléchargement, pour une « extension» des jeux, ou pour des items) et le modèle dit freemium (une offre de base limitée gratuite et des services payants plus élaborés) et/ ou free-to-play (F2P : accès gratuit en ligne au contenu).
 
Le F2P, sans doute la principale innovation, est devenu le modèle dominant sur le marché mondial. La transition s’accélère encore avec une vague sans précédent de conversion du modèle payant vers le F2P pour les MMO[+] NoteMassively Multiplayer Online, en français « massivement multi-joueurs en ligne ».X [9]. Ce modèle est fondé sur des économies d’échelles, sur une utilisation innovante d’un marché biface à partir d’une segmentation tarifaire (ou non-tarifaire), où la plupart des consommateurs bénéficient de services de jeux gratuits financés par ceux qui souhaitent payer. Les contenus gratuits servent ainsi à attirer le consommateur vers des accès payants. Ils ont aussi un effet rassurant vis-à-vis du consommateur. Ce modèle domine en Asie.
 
Une partie de la complexité de cette évolution tient au nombre de flux de recettes qui peuvent désormais s’ajouter à ceux du commerce de détail traditionnel. Dans cet échange complexe, une partie des flux peuvent devenir secondaires et inversement. Ainsi, les articles virtuels et les extensions de jeux devraient assurer une part prépondérante des futures recettes. Déjà en Chine, 96 % des recettes de l’App Store proviennent d’achats dans l’application (« in-app purchases »), la Corée du Sud suivant de près (94 %) ainsi que le Japon (91 %).
 
Cette nouvelle source de recettes, assurée par la vente de biens virtuels, est d’ailleurs née en Asie , sous l'impulsion de sociétés comme Tencent qui a réussi à convertir ses centaines de milliers d’adeptes aux réseaux sociaux en client payants, avant tout pour l’acquisition de ces biens virtuels. Ce modèle du bien virtuel permet aux joueurs d’acquérir des éléments numériques tels que de la monnaie virtuelle (ainsi des « zcoins » de Zynga), des items, des personnages, etc…. En fait, n’importe quel bien peut devenir un bien virtuel, ceux-ci sont plutôt associés aux mondes persistants qu’autorisent les MMOGs. De plus, un bien virtuel bénéficie d’une durée de vie bien supérieure à la durée productive d’un jeu « standard» (qui est de quelques mois).Malgré quelques turbulences ces dernières années, dues précisément à cette réadaptation des modèles d’affaires pour les acteurs établis de l’industrie,, et en dépit du déclin de certains segments (consoles et PCs), le marché est solide et la plupart des sociétés de conseils spécialisées s’accordent pour prévoir une croissance forte.
 
Le modèle F2P ouvre la voie au jeu comme service où la monétisation a lieu pendant le jeu, ce qui conduit éditeurs et développeurs à tenter de maintenir le plus longtemps possible le joueur en ligne. La flexibilité qu’autorise ce modèle permet de donner libre cours à la créativité des développeurs et éditeurs.
 
  Angry Birds
 
Le comportement des consommateurs a évolué et permis la diffusion virale des jeux en ligne à une cadence inespérée. La demande a joué un rôle essentiel dans cette croissance. L’implication du joueur a été favorisée par certains aspects de l’interaction entre joueurs des jeux multi-joueurs. Cette implication est perçue comme une première étape dans l’implication avec le jeu lui-même, pouvant déboucher sur la création de contenu. Cette tendance pourrait néanmoins prendre quelque temps avant de se concrétiser et d’aboutir à des résultats concrets pour l’industrie.
 
La prolifération des terminaux ouvre la voie aux jeux ubiquitaires mais accroît le besoin pour les éditeurs et les développeurs de définir des stratégies multiplateformes, ce qui n’est pas sans créer de tensions par rapport aux stratégies d’exclusivité des consoliers.
 
La géographie du marché mondial des jeux se modifie, de nouvelles alliances se créent ; ainsi de celle annoncée en juillet 2012 entre Tencent et Activision Blizzard pour la commercialisation de Call of Duty Online auprès des joueurs chinois. Le marché chinois offre des opportunités nouvelles pour des sociétés étrangères, selon le moteur de recherche mobile Wandoujia, en témoigne le succès de titres comme Temple Run 2, Fruit Ninja et bien sûr Angry Birds dont la société mère Rovio a ouvert une première boutique en 2012, suivi par un parc d’attraction Angry Birds, à Shanghai, à la fin de la même année.
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Références

Giuditta de PRATO, « The video games industry », in Giuditta de PRATO, Esteve SANZ, Jean-Paul SIMON (dir.), Digital Media Worlds; The new media economy, Oxford, Palgrave, 2014
 
Giuditta de PRATO, Esteve SANZ, Jean-Paul SIMON (dir.), Digital Media Worlds; The new media economy, Oxford, Palgrave, 2014 

Encadré, « La féminisation du jeu video » in Jean-Paul LAFRANCE, Nicolas OLIVERI (dir.), Les jeux vidéo. Quand jouer c’est communiquer, Hermès, n°62, p.73-74, Paris, CNRS Éditions, 2012

Korea Information Society Development Institute (KISDI), Media and Communication Outlook of Korea, Gyeonggi-do, Corée du Sud, 2012
 
Alain LE DIBERDER., « Le modèle économique des jeux vidéo, un colosse en péril », in Jean-Paul LAFRANCE, Nicolas OLIVERI (dir.), Les jeux vidéo. Quand jouer c’est communiquer, Hermes, n°62, pp.136-143, Paris, CNRS Éditions, 2012
 
Stephen McCLELLAND, « The big picture/The rise of Asia », Intermedia, Vol.40, n°4, pp 16-17, 2012

PriceWaterhouseCoopers, Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017, 2013
 
Jean-Paul SIMON, Vinciane ZABBAN., « Les formes ludiques du numérique. Marchés et pratiques du jeu vidéo », Réseaux, Vol.30, n° 173-174, pp. 54-75, La Découverte, Paris, 2012 
 
Wireless Intelligence, « Global and regional mobile revenue trends », 2013

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Crédits photo :
Illustration principale : Candy Crush (Albert Hsieh / Flickr)
Puzzle and Dragons (J Bizzie / Flickr)
Angry Birds (Visuels presse ROVIO)
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  • 1. On parle de « casual gamers » pour les praticiens occasionnels du jeu vidéo, par opposition aux joueurs intensifs « hard core gamers ».
  • 2. Une fois déduit, les détenteurs de cartes SIM multiples.
  • 3. 3G : HSPA, EV-DO.
  • 4. 4G: LTE, TD-LTE et WiMAX. Samsung’s flagship Galaxy S3, le nouvel Apple’s new iPhone 5 sont des terminaux pour les réseaux LTE (Long Term Evolution).
  • 5. Dans le jargon des directions d’entreprises: Europe, Moyen-Orient, Afrique. Le principal marché était le marché européen.
  • 6. Aucune de ces sociétés ne figurait dans le classement de 2009 (De Prato, 2010).
  • 7. Ces jeux n’ont pas le même profil technologique mais méritent d’être présentés ensemble car ils diffèrent des autres segments.
  • 8. Massively Multiplayer Online Game, en français « jeux massivement multi-joueurs en ligne ».
  • 9. Massively Multiplayer Online, en français « massivement multi-joueurs en ligne ».
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