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Comment le magazine ELLE a conquis le monde
ELLE est un des titres phares de la presse magazine féminine, aujourd’hui décliné dans plus de 60 pays.
Publié le 16 janvier 2013
Créé après la Seconde Guerre mondiale, ELLE devient, dans les années 1980, une marque déployée sur le papier et, un peu plus tard, sur le numérique, relayée par des applications et une plate-forme vidéo. Acteur de premier ordre dans le secteur du périodique féminin haut de gamme, le magazine bénéficie d’une audience internationale. Depuis plus de soixante-cinq ans, le magazine ELLE mobilise les annonceurs et s’adapte aux marchés fluctuants des lectrices et de la publicité. Ainsi, le commerce par licence objets représente aujourd’hui près de 30% de la rentabilité de la marque(1)(2). Comment ce magazine féminin a-t-il pu se décliner en quarante-trois éditions, diffusées sur plus de soixante pays ?
Un positionnement national et international
ELLE, en 2011, vend plus de 2 000 000 d’exemplaires de son édition française. En vente au numéro le magazine progresse de 8,7 % par rapport à 2008. En 2010, ELLE est un des rares périodiques, dans un contexte économique difficile, à voir progresser son taux d’abonnement et atteindre 200 000 abonnés. Le titre progresse de 0,29% entre 2011 et 2012, alors que sur le segment haut de gamme Marie-Claire baisse de 0,34 % et Vogue Paris de 1,29 %. ELLE est fortement concurrencé par Madame Figaro qui augmente de 4,31 % et le dépasse sur certains segments de lectrices décisionnaires. La marque ELLE demeure leader sur le marché français, ses déclinaisons ELLE Déco et ELLE à table lui permettent de devancer tous les féminins et de se positionner entre Libération et Le Parisien-Aujourd’hui en France.
Son positionnement est identique à l’échelle internationale. En 2012, ELLE est lu dans le monde, chaque mois, par 21 millions de lecteurs. Ce magazine représente mensuellement 6,6 millions d'exemplaires, soit chaque année 85 000 pages rédactionnelles, 51 700 pages publicitaires et sur l’internet 28 sites avec près de 22 millions de visiteurs uniques et 178 millions de pages vues(3).
Son positionnement est identique à l’échelle internationale. En 2012, ELLE est lu dans le monde, chaque mois, par 21 millions de lecteurs. Ce magazine représente mensuellement 6,6 millions d'exemplaires, soit chaque année 85 000 pages rédactionnelles, 51 700 pages publicitaires et sur l’internet 28 sites avec près de 22 millions de visiteurs uniques et 178 millions de pages vues(3).Une internationalisation initiée au XXe siècle
Les stratégies d’expansion de la presse magazine débutent outre-Atlantique. Les premiers féminins s’attachent rapidement aux marchés extérieurs. Le premier, Vogue (1892) se décline en Angleterre dès 1916 avant de s’attaquer au marché français en 1921 et à l’Italie en 1965, il compte actuellement dix-huit déclinaisons.
Cosmopolitan est, avec 61 éditions, le titre le plus décliné de l’ensemble de la presse magazineUn autre titre américain, Harper’s Bazaar, créé en 1867, s’implante lui aussi d’abord au Royaume Uni en 1929, et comporte aujourd’hui vingt-sept éditions. Cosmopolitan (1886) connaît une internationalisation plus tardive avec une édition anglaise à partir de 1972, s’en suivent soixante-et-une éditions, ce qui en fait le titre le plus décliné de l’ensemble de la presse magazine.
Les magazines féminins français attendent les années 1980 pour adopter une politique d’internationalisation, avec les deux grands haut de gamme que sont Marie-Claire, en 1982, et ELLE, un an plus tard. Ces politiques ont été rendues possibles par les appuis financiers des groupes médiatiques auxquels ils sont adossés. En effet, ELLE a été racheté en 1981 par le groupe Lagardère.
Un contexte culturel favorable
La politique d’expansion du magazine est facilitée par un phénomène d’uniformisations culturelle, sociologique et des modes de consommation.La politique d’expansion du magazine est facilitée par un phénomène d’uniformisations culturelle, sociologique et des modes de consommation. Comme le souligne Gérald de Roquemaurel, ancien PDG de Hachette Filipacchi Médias, « Dans le monde entier, les lectrices de ELLE voient les mêmes films, utilisent les mêmes produits de beauté et s'intéressent aux mêmes tendances de mode »(4). A contrario des magazines masculins, les féminins sont plus facilement exportables car les préoccupations féminines restent relativement similaires d’un pays à un autre. Les revues masculines commencent cependant à s’exporter, avec le développement des marques masculines et du marché de la cosmétique dédiée aux hommes. Playboy, Men’s Health, FHM et plus récemment GQ ont réussi leur internationalisation, s’appuyant eux aussi sur des groupes médias internationaux.
ELLE et ses éditions étrangères déclinent un même concept en local qui permet de toucher un public relativement identique d’un pays à un autre. Son lectorat est essentiellement constitué de femmes, jeunes, entre 18 et 49 ans, actives, appartenant aux catégories socioprofessionnelles supérieures. Les éditions internationales touchent un public légèrement plus jeune ce qui les oriente plus spécifiquement vers la mode et gomme les aspects culturels. Le modèle du magazine français est sensiblement adapté et le public visé reste identique, autour des catégories socioprofessionnelles supérieures. Cette homogénéisation permet des campagnes publicitaires transnationales.
L’internationalisation du magazine correspond également à l’émergence, en France dans les années 1980, de nouveaux grands couturiers. Ainsi, Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler, Claude Montana, Azzedine Alaïa et Karl Lagerfeld vont créer un renouveau de la mode française. L’expansion de la haute couture hexagonale est relayée par les groupes qui les financent, d’abord Louis-Vuitton-Moët-Hennessy sous la direction de Bernard Arnault, puis le groupe Pinault-Printemps-Redoute dirigé par François Pinault. Entreprises d’envergure qui souhaitent promouvoir à l’étranger leurs investissements.
L'homogénéisation du lectorat permet des campagnes publicitaires transnationales
L’internationalisation du magazine correspond également à l’émergence, en France dans les années 1980, de nouveaux grands couturiers. Ainsi, Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler, Claude Montana, Azzedine Alaïa et Karl Lagerfeld vont créer un renouveau de la mode française. L’expansion de la haute couture hexagonale est relayée par les groupes qui les financent, d’abord Louis-Vuitton-Moët-Hennessy sous la direction de Bernard Arnault, puis le groupe Pinault-Printemps-Redoute dirigé par François Pinault. Entreprises d’envergure qui souhaitent promouvoir à l’étranger leurs investissements.
Un contexte économique favorable
Dans les années 1980, les entreprises de presse française suivent la mondialisation des marques, des annonceurs. Il s’agit de répondre à la mondialisation des marchés et aux évolutions techniques et numériques. Trois phénomènes se conjuguent alors. Tout d’abord la dérèglementation croissante du système mondial, le General Agreement on Trade and Tarif et l’Organisation Mondiale du Commerce accroissent les échanges internationaux préfigurant la mondialisation du commerce. Deuxièmement les marchés locaux sont saturés, ce qui entraîne la recherche de nouveaux débouchés extranationaux. Enfin, la mode ne se limite plus à la création française. L’Angleterre, les États-Unis, l’Italie et les marchés émergents comme l’Inde concurrencent les productions françaises. Principal agent de diffusion de l’industrie de la mode, la presse magazine féminine doit adopter cette stratégie pour consolider sa place sur ses marchés et pour en conquérir de nouveaux.
Elle : un titre international dans un univers hautement concurrenciel
L’internationalisation de ELLE, depuis les années 1980, correspond également à une baisse de la part relative des investissements publicitaires de la presse en France. La presse magazine est touchée et voit décroître son chiffre d’affaires annonceurs de 6 %. De plus elle et doit faire face à une fragmentation croissante des audiences qui se répartissent sur les autres médias. Il lui faut alors innover et proposer des campagnes internationales, lesquelles seront étendues à l’Internet dans les années 1990. Le développement horizontal du groupe, avec une régie publicitaire intégrée, soutient cette stratégie pluri-média et transnationale. Cela permet au consortium de se positionner rapidement et efficacement sur de nouveaux marchés. Le groupe Lagardère peut alors proposer aux annonceurs une offre globale dans plus de soixante pays.
Création de la marque
ELLE, en 1945, se démarque des magazines français. Sa fondatrice, Hélène Gordon-Lazareff imagine un périodique original en mettant l’accent sur le rédactionnel et l’image. Éloigné du modèle du Vogue US et du Marie-Claire d’avant-guerre. ELLE est une adaptation de journaux au contenu informationnel plus étoffé comme Paris-Soir et France-Soir, que dirige le mari de sa fondatrice, Pierre Lazareff. La nature transnationale d’Hélène Gordon-Lazareff imprègne le magazine dès son premier numéro. D’origine russe, elle rapporte de son exil américain une autre conception et un regard nouveau sur la presse. Grâce à ses collaborations aux rubriques « Mode » du Harper’s Bazaar et « Femme » du New York Times, Hélène Gordon-Lazareff peut offrir à ELLE un ton nouveau, notamment axé sur la liberté, les revendications féministes et la société de consommation. Elle innove jusque dans la maquette de sa revue, en aérant les textes et les images, conférant à l’hebdomadaireun aspect plus luxueux dans un rapport nouveau, alors en France, entre rédactionnel et photographies, notamment dans l’utilisation des couleurs. La nature transnationale d’Hélène Gordon-Lazareff imprègne le magazine dès son premier numéro
La personnalité de sa fondatrice permet la diffusion du titre au-delà des frontières, notamment en Amérique du Nord où elle a gardé des liens étroits avec les rédactrices en chef des magazines de mode les plus influents. Ainsi, « En juillet 1964, aux États-Unis, CBS consacre une émission de télévision sur le féminin français et sa créatrice : ‘les femmes porterons du noir pendant la journée cet automne’, annonce Hélène. Et toutes suivront »(5). La même année le Women’sWear Daily, Bible de la mode américaine, lui consacre deux pages où elle donne encore la tendance et cite les couturiers à suivre. En 1966, Hélène Gordon-Lazareff « reçoit l’Oscar de la Mode des mains du directeur des magasins Nieman Marcus, au Texas, pour avoir fait triompher le style ELLE aux États-Unis. Le titre de presse acquiert, dès les années 1950, par l’influence de sa fondatrice, une notoriété ayant valeur de marque, dont la renommée dépasse la France. La valeur d’usage est créée à partir du nom du magazine puis par l’influence du titre sur la mode par delà les frontières françaises.
Sous l’impulsion de Didier Quillot, issu du groupe Orange, ELLE devient une marque au travers du développement de la licence
Si bien que le titre est connu à l’échelle internationale préparant le public aux déclinaisons locales de la revue. Sous l’impulsion de Didier Quillot, issu du groupe Orange, ELLE devient une marque au travers du développement de la licence. Sont alors produits des biens sous la marque du magazine féminin en diversifiant la production dans les déclinaisons internationales et les marques-filles (des lunettes de soleil à la voiture). Ainsi, en Asie et surtout au Japon, les produits dérivés seront commercialisés avant que le magazine soit adapté. Des produits sous licence ELLE sont vendus dans 20 000 magasins dans le monde entier. Et 60 % de cette activité est réalisé en Asie.
Conquérir de nouveaux marchés en adaptant le modèle
En 1983, la chaîne américaine de magasins Bloomingdale’spropose à Daniel Filipacchi, associé à Jean-Luc Lagardère dans la reprise d'Hachette, de créer un numéro de ELLE, en anglais, à l’occasion de la « Semaine de France ». Ce numéro est un véritable succès. Cette édition USA, initiée avec le New Yorker, donne lieu, entre 1984 et 1985, à trois autres numéros semestriels. Une rédaction dédiée et une acclimatation au public permettent d’expliquer l’engouement du lectorat. Les annonceurs sont très présents dans ces numéros. Mais, pour pérenniser la déclinaison, Lagardère doit se tourner vers Rupert Murdoch. La joint venture entre Lagardère et News International, donne naissance en 1985 à deux déclinaisons mensuelles anglophones : ELLE USA et ELLE UK. Cette périodicité plus longue, que l’édition mère, représente des coûts de lancements moins coûteux.
La stratégie d’internationalisation du magazine s’effectue ensuite en fonction du marché, des acteurs locaux et de son implantation. Le groupe Lagardère s’attaque aux marchés les plus grands, d’abord les plus proches culturellement et les plus actifs en termes de mode : États-Unis, Angleterre, Italie, puis émergeants en Amérique latine, Europe de l’Est et Asie. Le magazine est présent en Europe avec vingt-cinq éditions différentes(6). Aux Amériques, la progression est lente avec six déclinaisons(7) et en Asie ELLE s’implante régulièrement depuis 1987 avec une dizaine d’éditions(8). Enfin l’internationalisation sur le continent africain est plus récente avec ELLE Afrique du Sud (1996) et ELLE Orientale avec ses trois versions, francophobe, arabe et anglaise (2006). La version anglaise est diffusée en Australie et en Israël.La joint venture entre Lagardère et News International, donne naissance en 1985 à deux déclinaisons mensuelles anglophones
La licence et marque
Pour l’internationalisation de son magazine, le groupe Lagardère écarte la revente de contenu(9) au profit de la joint-venture qui répartit les risques avec un acteur local. Celui-ci maîtrise le marché, la diffusion et prend en charge les aspects logistiques, de la création de filiales dans des pays émergeants. Depuis quelques années, pour faire face au contexte économique difficile il développe la licence.
La licence est une stratégie prudente de diversification à laquelle le groupe fait appel lorsque des marchés deviennent instablesLa licence est une stratégie prudente de diversification à laquelle le groupe fait appel lorsque des marchés deviennent instables. En janvier 2011, le groupe Lagardère cède les licences concernant ses magazines, dont ELLE sur quatorze pays (USA, Russie, Ukraine, Italie, Espagne, Royaume Uni, Chine, Japon, Pays Bas, Hong Kong, Mexique, Taiwan, Canada et Allemagne).
Exemplaires de la version espagnole de Elle
Il perçoit une redevance annuelle sur le chiffre d’affaires, dont le montant représenterait huit millions d’euros par an. Lagardère garde également la maitrise exclusive du marché publicitaire de ses déclinaisons par l’intermédiaire de sa régie Lagardère Global Advertising, et la gestion de la marque. Cette stratégie permet de décliner le titre dans des versions locales adaptées à chaque pays en gardant la main sur la construction de la maquette notamment pour la répartition de la publicité. La déclinaison est alors construite à partir d’un cahier des charges de la marque ELLE en fonctions des caractéristiques locales du marché.
Segmentations géographique et démographique
Le succès du magazine et de la marque s’appuie sur une segmentation du marché par zone géographique, par âge ou intérêt notamment avec les marques-filles ELLE Déco, ELLE à table, ELLEgirl. Depuis 1987, ELLE se décline également sur d’autres secteurs connexes à la mode, avec ELLE décoration, qui se déploie actuellement sur 27 éditions, et représente plus de 8,5 millions lecteurs dans le monde, soit plus de 20 millions exemplaires par an. La deuxième marque-fille internationalisée dans sa version papier est ELLE à table, avec quatre éditions, soit 1 896 834 exemplaires en 2009.
Déclinaison coréenne de ELLEgirl
Les stratégies marketing de ELLE et de ses éditions internationales reposent sur deux éléments : la technologie et la globalisationLes stratégies marketing du groupe Lagardère et plus particulièrement de ELLE et de ses éditions internationales reposent sur deux éléments : la technologie et la globalisation. ELLE améliore constamment la qualité du magazine le faisant évoluer régulièrement en termes de mise en page, de rubriques, des photographies et de plumes. Concentrée dans un premier temps sur le marché français elle a su trouver les formules pour convaincre à l’étranger sur des marchés parfois déjà solidement achalandés. Elle s’appuie sur la collaboration de réseaux et gère des équipes plurifonctionnelles. Lagardère a su étendre globalement et localement (éditions régionales), personnaliser l’offre, cibler, élargir l’espace du marché de son magazine féminin haut de gamme. L’innovation y passe par l’amélioration des services, notamment grâce aux technologies de la communication, à une baisse du prix et un souci constant de faire évoluer le support.
Segmentation par supports
Le groupe Lagardère a élaboré un système global. Ses régies publicitaires sont à même d’élaborer des campagnes publicitaires cross média, via Lagardère Publicité et Lagardère Advertising. Sur le territoire français, Lagardère publicité s’enorgueillit d’être la première régie presse magazine avec près de quarante titres qui totalisent plus de 12 millions d’exemplaires, soit 19,5% de part de marché. Le groupe propose des insertions traditionnelles dans près de cent quarante médias (presse, radio, télévision, internet, téléphone mobile et tablette) du local à l’international. À l’échelle mondiale, Lagardère Global Advertising offre également une forte expertise du marché. Il propose des campagnes par titres, catégories de presse, lectorats et pays. Cette branche du groupe gère la publicité de toutes les éditions internationales et du ELLE France, et même de quelques éditions de Marie-Claire. Cela lui permet de renforcer sa position de force. ELLE se vante de détenir 29 % du marché publicitaire des magazines haut de gamme, car le titre s’est mué en marque. Apparaît une synergie entre de nouveaux secteurs du groupe qui vise à maintenir captifs les annonceurs en renouvelant et démultipliant les supports.
La diversification du magazine s'engage dans la création de niches en multipliant les supports et développant le concept de marque et licenceLagardère inaugure des produits innovants en utilisant les compétences acquises et la renommée de certains de ses titres. La diversification du magazine s'engage alors dans la création de niches en multipliant les supports (web pour ELLEgirl, des suppléments pour les quotidiens au Japon, applications ou widget pour mobile) et développant le concept de marque et licence. Dans le domaine des nouvelles technologies, Lagardère Active Digital innove avec des widgets préembarqués sur des terminaux, des sites sur téléphonie mobile, des applications mobiles qui sont vendus sur la notoriété de la marque. Lagardère Active Digital propose également des applications pour tablettes, des sonneries et des fonds d’écran pour téléphones mobiles. L’objectif visé par le groupe est un modèle économique reposant sur un financement Web uniquement par la publicité, le print restant pour moitié financé par l’achat. Cette stratégie pluri-média autour de la marque contribue à sa renommée et donc à sa valorisation financière.
Vers de nouvelles catégories de produits
ELLE et ses quarante-trois éditions s’appuient sur les valeurs développées par le groupe Lagardère. Ces stratégies lui permettent de dominer partiellement la crise de secteur magazine et la baisse des investissements publicitaires, notamment en 2009. Ainsi, la publicité y a augmenté de 24 % entre 2009 et 2010(10) . Au niveau national ELLE a su conforter sa position de leader de la presse féminine haut de gamme, en développant ses ventes au numéro par une politique de changement de prix facial et de jour de parution. Mais Madame Figaro le devance cette année sur le segment des lectrices à fort pouvoir d’achat ce qui aura un impact sur les recettes publicitaires.
À l’international, ces déclinaisons et éditions sont bien positionnées sur les différents marchés : ELLE Decor aux États-Unis dépasse Architectural Digest, ELLE US devance en volume publicitaire Vogue qu’il domine sur le marché nippon, comme L’Officiel, qui y a disparu après quelques numéros. La marque ELLE permet à Lagardère de « devenir un leader mondial dans la production et l’agrégation de contenus multisupports » « Interview de Didier Quillot - Président du directoire de Lagardère Active Télécoms et Innovation, Le Portail Télécom et Média de Sia Conseil, mars 2009. » et introduit le futur Lagardère Entertainment (Audio Visuel) où commencent à être placés des produits ELLE (ELLE TV, coulisses défilés, shooting …).
À l’international, ces déclinaisons et éditions sont bien positionnées sur les différents marchés : ELLE Decor aux États-Unis dépasse Architectural Digest, ELLE US devance en volume publicitaire Vogue qu’il domine sur le marché nippon, comme L’Officiel, qui y a disparu après quelques numéros. La marque ELLE permet à Lagardère de « devenir un leader mondial dans la production et l’agrégation de contenus multisupports » « Interview de Didier Quillot - Président du directoire de Lagardère Active Télécoms et Innovation, Le Portail Télécom et Média de Sia Conseil, mars 2009. » et introduit le futur Lagardère Entertainment (Audio Visuel) où commencent à être placés des produits ELLE (ELLE TV, coulisses défilés, shooting …).
La cession à Hearst de quinze déclinaisons à l'international du prestigieux ELLE et de « celles du groupe Marie-Claire, détenu à 42 % par Lagardère Intervactive »(11)
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Crédits photo :
- image principale : theCarol / Flickr.com
- logo Elle
- {Guerrilla Futures | Jason Tester} / Flickr.com
- 1ère couverture du Elle du 21/11/1945. Cette photo n’a jamais été créditée, elle représente une cover-girl à succès, Yolande Bloin en ensemble Schiaparelli. Reproduction avec l'aimable autorisation de Elle.
- Flavia M. / Flickr.com
- 35 Summers / Flickr.com
(1)
Franck ESPIASSE, “Biz-dev : comment diversifier les revenus, quelles conditions de succès, quelle cohérence avec la marque ?", La journée de la presse magazine, 6 avril 2011.
(2)
anck ESPIASSE, “Biz-dev : comment diversifier les revenus, quelles conditions de succès, quelle cohérence avec la marque ?, La journée de la presse magazine, 6 avril 20
(3)
23 novembre 2011.
(4)
Bertrand d'ARMAGNAC (avec Bénédicte MATHIEU), « "Elle" est devenu une marque mondiale », Le Monde, 30 juin 2003
(5)
Sophie DELASSAINE, Les dimanches à Louveciennes, chez Hélène et Pierre Lazareff, Paris, Grasset, 2009, p.278.
(6)
Suisse (1982), Royaume Uni (1985), Italie (1987) Allemagne, Espagne, Grèce, Portugal, Suède (1988), Hollande, Pologne (1989), République tchèque (1994), Russie(1996), Norvège (1997), la Roumanie (1999) Turquie, Hongrie, Ukraine (2001), Croatie (2002), Belgique[1] (2003), Bulgarie, Serbie et Slovénie (2005), Danemark, Finlande (2008).
(7)
USA (1985), Brésil (1988), Québec (version francophone) (1989), Argentine (1994), Mexique et Canada(version anglophone) (2001).
(8)
Hong Kong (1987), Chine (1988), Japon (1989), Taiwan (1991), Corée (1992), Singapour (1993), Thaïlande (1994), Inde (1996), Indonésie (2008) et Phai Dep-ELLE Vietnam (2010).
(9)
Ce qui a été par contre retenu pour Côté Sud, qui vend son fond documentaire à des titres étrangers.
(10)
Étude Yacast du 31/12/2010.
(11)
@« En vendant sa presse internationale, Lagardère tourne une page de son histoire », source AFP, http://www.france24.com/fr/20110104-vendant-presse-internationale-lagar…; , n’a pas remodelé le marché du magazine mondial. Les titres continuent à prospérer soutenus par Lagardère Global Advertising et la politique de gestion de la marque. Ils développent les coopérations internationales notamment sur des grands prix. Depuis 2010, avec ELLE DECO International Design Awards regroupant les vingt-cinq éditions ELLE Déco et en 2013 avec le Elle International Beauty Awards développé par quarante éditions du magazine. La stratégie de licence recentre le groupe média sur la presse française et dégage les fonds nécessaires pour encourager les nouvelles orientations médias d’Arnaud Lagardère. Dans les années à venir, il s’agira d’imprimer la marque ELLE à de nouvelles catégories de produits autour du capital des marques-filles et surtout du ELLE-mère, qui reste la seule principale référence sur les produits dérivés.