Pourquoi les comics n'ont pas peur du numérique

Article  par  Kevin PICCIAU  •  Publié le 30.05.2013  •  Mis à jour le 20.09.2013
Aux États-Unis, les comics ne connaissent pas la crise du numérique. Bien au contraire, ils semblent avoir trouvé la recette pour faire émerger un marché indépendant, promis à un bel essor. 

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Alors que l'ensemble du monde de l'édition approche la nouvelle réalité numérique comme une question épineuse, les comics américains ont réussi à générer un marché vivace, qui ne phagocyte pas les ventes papier, mais réussit à exister comme une économie additionnelle. La concurrence intense entre Marvel et DC Comics, les deux grandes puissances du secteur, encourage un jeu vertueux fait d'adaptation et d'innovations, clé de la bonne santé de la BD américaine sur tous les fronts.

Les digital comics, marché à part entière et en pleine ébullition

Si l'arrivée de la vague numérique a projeté l'ombre d'une menace sur l'ensemble du monde éditorial, la nouvelle équation s'annonçait d'autant plus complexe pour le champ de la bande dessinée et du roman graphique, soumis à des contraintes techniques supplémentaires et à des exigences plus lourdes en termes de mise en page. Le marché américain semble pourtant avoir réussi le pari d'une adaptation rapide et réussie. C'est du moins ce que laissent penser les chiffres révélés par Milton Griepp, P.D.G. d'ICv2, site d'information spécialisé dans l'analyse de l'économie de la pop culture, lors du Comic Con tenu à New York[+] NoteGrande réunion des professionnels de la pop culture, du manga aux comics, en passant par le roman graphique et la BD pour enfants. Plusieurs villes tiennent leur « grande conférence sur les comics » à un rythme annuel, les rendez-vous les plus prisés étant ceux de New York et de San Diego.X [1] en octobre 2012[+] NoteMilton Griepp s'est exprimé lors d'une conférence co-organisée par ICv2 et Publishers Weekly.X [2]. ICv2 est l'une des premières et rares entités à avoir entrepris d'estimer l'état du marché de la BD numérique[+] NoteOn inclut dans le champ de la « BD numérique » ou digital comics les romans graphiques (considérés comme un dérivé de la BD) proposés sur support numérique.X [3], qui demeure un objet d'étude compliqué : éditeurs et plateformes de diffusion de digital comics montrent en effet, depuis les débuts, une grande réticence à communiquer leurs chiffres de vente.

Selon les calculs d'ICv2, le marché global de la BD numérique, aux États-Unis, serait passé d'une valeur d'un million de dollars en 2009 à 25 millions de dollars en 2011. Les signes de bonne santé sont encore plus probants pour 2012, si l'on en croit les estimations d'ICv2 : le chiffre d'affaires du secteur aurait triplé sur le premier semestre de l'année par rapport à la première moitié de 2011. Milton Griepp a par ailleurs avancé que cette multiplication par trois vaudrait très certainement pour la deuxième moitié de l'année et, au final, pour 2012 dans sa globalité[+] NoteLa conférence ayant eu lieu en octobre 2012, la proposition d'un bilan pour l'ensemble de l'année ne pouvait être que de l'ordre du pronostic.X [4]. Le marché des comics numériques atteindrait ainsi 75 millions de dollars pour 2012, soit l'équivalent de 10 % du marché des comics papier. En 2011, les digital comics ne représentaient qu'entre 1 et 1,4 % du marché total des comics aux États-Unis (entre 6 et 9 millions de dollars de chiffre d'affaires). Lors de la réunion de ComicsPRO (l'association américaine des distributeurs de comics) de février 2011, Jim Lee, éditeur associé de DC Comics, avait marqué les esprits en superposant un bout de fil dentaire sur une feuille de format A4, donnant ainsi une image de la taille minime du marché des digital comics en comparaison au marché des comics papier. En 2012, c'est une carte de visite que pourrait brandir Jim Lee pour donner la mesure du décollage de la BD numérique sur le marché américain, lequel se distingue comme un exemple inégalé de succès sur ce terrain.

Ce succès de la bande dessinée sur support numérique n'a pas porté préjudice aux publications papier, dont le chiffre d'affaires global est resté relativement stable en 2012, par rapport à l'année précédente, avec quelque 640 millions de dollars. Ce sont très largement les comics qui tirent les ventes papier et numérique vers le haut. Les romans graphiques souffriraient, eux, pour les ventes papier, de la disparition de l'importante chaîne de librairies Borders, liquidée en 2011[+] NoteLes ventes de romans graphiques en librairie ont baissé de 18 % sur la première moitié de l'année 2012, selon les chiffres d'ICv2.X [5]. Quant à leurs performances numériques, elles pourraient être freinées par la forte « valeur objet » du roman graphique : marqué à la fois par un schéma dominant de publications unitaires (à la différence des logiques classiques de séries qui valent pour les comics) et par l'importance accrue de la mise en page et de la taille des dessins, le roman graphique semble davantage perçu, par la communauté des lecteurs, comme un objet en soi, proche de l'objet d'art[+] NoteLe fan de comics attaché aux versions papier parlera plus facilement, dans son cas, d'objet de collection.X [6], qui garde plus d'authenticité dans sa version papier.

Deux facteurs essentiels ont contribué au très bon bilan numérique sur 2012 : le volume de comics proposé au format digital a augmenté de façon importante, tandis que les éditeurs ont accepté de diversifier les plateformes de diffusion. En réalité, deux maisons ont porté à elles seules l'essentiel de ce mouvement d'amplification de l'offre : Marvel et DC Comics, éditeurs historiquement concurrents sur le terrain des comics de super-héros. Il n'est pas bien surprenant de constater que c'est la branche la plus populaire et la plus performante de la BD américaine – le comic book – qui a fait preuve de l'adaptation la plus dynamique à lanouvelle donne numérique. Il est encore moins étonnant de savoir que ce sont les leaders du segment – Marvel et DC Comics représentent à eux seuls près 80 % du marché américain des comics, et ce depuis le début des années 1970[+] NoteChiffres Diamond Comics Distributors.X [7] – qui jouent un rôle moteur, en faisant preuve des initiatives les plus audacieuses. Et, dans la droite lignée de la bataille qu'ils se livrent depuis toujours sur le plan éditorial, Marvel et DC prolongent le bras de fer en termes de stratégie digitale. Un jeu d'opposition qui s'avère vertueux, chacun obligeant l'autre à investir toujours plus pour être le meilleur sur les nouveaux supports.
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DC Comics, pionnier du « day-and-date »

Dans la course au coude à coude qui l'oppose à Marvel, la maison DC a été reléguée à la seconde place, en parts de marché, sur l'ensemble de la période 2002-2010[+] NoteChiffres Diamond Comic Distributors.X [8]. Pour inverser la tendance, DC Comics a choisi de prendre de l'avance sur le terrain encore peu occupé du numérique, en devenant le premier éditeur de comics à proposer une seule et unique date de sortie pour les versions papier et digitale de ses publications. Cette politique dite du day-and-date (d'autres parlent du same day as print) a été mise en pratique dès la rentrée de septembre 2011. DC a décidé de faire coïncider cet alignement inédit papier-numérique avec un revirement éditorial très attendu, le rebaunch de 52 de ses titres phares. Le rebaunch (mot hybride issu de reboot – redémarrage – et le relaunch – relance) consiste à une renumérotation – en reprenant à partir du numéro un – d'une série. Le coup stratégique du rebaunch lancé le 31 août 2011, et présenté sous la bannière The New 52, a concerné des « marques » essentielles comme la Justice League of America, Wonderwoman, Batman ou Superman.

La suppression de l'écart dans les dates de sortie sur les différents supports revêt une valeur symbolique évidente : l'édition numérique, mise sur un pied d'égalité avec l'édition papier, trouve là une solide reconnaissance. Mais le choix de faire coïncider les deux opérations-choc – rebaunch et alignement des dates de parution – sur un seul et même moment donne d'autres indications sur la ligne stratégique de DC, notamment en ce qui concerne la politique des publics. D'une part, en donnant la possibilité d'un vrai choix au lectorat historique – public de fans non disposés à différer la date d'achat de leur comic book – entre les deux supports, la maison DC facilite la conversion des lecteurs les plus fidèles aux outils de lecture modernes. D'autre part, la réinitialisation de titres essentiels de son catalogue, proposés sans délai sur support numérique, permet d'approcher une génération de jeunes lecteurs, habitués des tablettes et autres outils du genre, mais relativement déconnectés d'histoires et de magazines ayant à leur compteur un historique (trop) long.

Six mois auront été nécessaires pour voir Marvel se plier à la nouvelle règle du day-and-date : depuis fin mars 2012, le couplage papier-numérique n'est plus une audace signée DC, il est devenu la marque de ceux qui pèsent lourd sur le marché.
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ComiXology, pilier du marché des e-comics

Dans leur conquête des nouveaux modes de lecture, les deux leaders du marché des comics ont fait le choix d'élargir leur fenêtre d'exposition et, par suite logique, leur force de vente, en renonçant à proposer leurs titres – à télécharger ou à lire en streaming – sur leurs seuls sites. Marvel et DC Comics ont ainsi chacun noué un partenariat essentiel avec ComiXology, plateforme de distribution de comics créée en 2007, rapidement devenue la grande référence pour ce segment. Si les deux opposants historiques ont ainsi signé là une cohabitation peu commune, leur présence sur ComiXology les place également dans un face à face inédit avec les petits noms de l'édition de romans graphiques et autres bandes dessinées.

Avec 70 millions de dollars de ventes réalisés en 2012 (soit plus de trois fois les 19 millions de dollars enregistrés en 2011), ComiXology représenterait 80 % du marché des digital comics sur l'année 2012, selon les estimations d'ICv2. Si la plateforme en tant que telle joue un rôle moteur dans le dynamisme des ventes globales de e-comics, l'importance de ComiXology tient également à sa capacité d'innovation technique. Concrètement, la super-librairie en ligne dirigée par David Steinberger a tenu une place de précurseur dans le développement d'applications mobiles adaptées au produit comic. Pour sa propre application Comics by ComiXology, lancée d'abord pour le Web, en juillet 2009, puis pour les appareils de lecture mobile, en avril 2010, au moment même où Apple mettait sur le marché son iPad, la société a mis au point sa propre technologie de lecture, Guided View. L'application de ComiXology mise sur la compatibilité la plus large possible (Web, iOS, Android, Kindle Fire, Windows8) et sur un mode de lecture très intuitif, case par case. Depuis son lancement, Comics by ComiXology fait partie des 10 applications qui gagnent le plus de téléchargements sur iTunes. En décembre 2012, l'application – qui propose actuellement plus de 30 000 romans graphiques et bandes dessinées en téléchargement – se positionnait royalement à la troisième place des applications les plus téléchargées sur l'outil d'Apple.


Guided View a séduit les producteurs de comics : Marvel et DC Comics ont confié à ComiXology le développement d'applications portant leur marque (d'abord pour iOS, puis également pour Android), tout comme Image Comics, référence importante dans l'arrière-cour des « autres » éditeurs de romans graphiques et bandes dessinées, connue essentiellement pour éditer The Walking Dead.

Dark Horse, détenteur d'un catalogue important, au sein duquel se distingue notamment la franchise Hell Boy, a été l'un des premiers éditeurs de comics à lancer son application, dès le début 2011, sans faire appel à l'expertise de ComiXology. Si Dark Horse Digital a fait son chemin, l'outil a essuyé de nombreuses critiques concernant ses mauvais choix techniques.


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De l'alliance fermée DC-Comics-Amazon...

Dans sa grande offensive numérique, DC Comics a privilégié, en dehors du support incontournable ComiXology, un allié de taille, Amazon. C'est le géant américain du e-commerce qui aurait lui-même approché l'éditeur de Superman et Batman pour mettre en place un partenariat fort. L'annonce du rapprochement DC-Amazon a été faite en octobre 2011, tout juste un mois avant qu'Amazon ne lance sa tablette tactile, le Kindle Fire, sur le marché américain. Pour ce passage à la version évoluée – et en couleurs – du Kindle (la liseuse signée Amazon, proposée dès 2007), le spécialiste de la vente en ligne ne pouvait pas espérer meilleure valorisation de son instrument qu'en faisant découvrir une palette d'histoires graphiques portant la marque de qualité DC. Selon les déclarations de la direction de DC Entertainment, maison mère de DC Comics, la collaboration avec Amazon aurait été préparée avec deux ans d'anticipation, durée nécessaire à une transposition réussie des comics papier sur support numérique. Quelle qu'ait été la réalité de l'agencement des calendriers, l'avancement simultané des deux acteurs en jeu sur la voie du numérique a sans conteste pesé positivement dans la balance du Kindle Fire au moment de son lancement. Amazon a mis en place, sur sa page, un espace de vente aux couleurs de DC Comics, proposant à la vente les éditions papier en même temps que les éditions numériques des titres en jeu, appliquant la règle du moitié prix pour les versions digitales.

 
Dans les faits, DC Entertainment a accepté de céder l'exclusivité des droits numériques d'une centaine de ses titres les plus populaires à Amazon[+] NoteDont les franchises Superman, Batman, Green Lantern, Sandman et Watchmen.X [9], dont les franchises de The New 52. Le concurrent numéro un d'Amazon, Barnes & Noble, décidé à défendre et à alimenter en contenus sa propre liseuse, le NOOK, a réagi sans délai à ce pacte considéré comme déloyal en retirant de ses librairies – soit quelque 1 300 points de vente – les copies physiques de tous les titres concernés par l'accord d'exclusivité. Books-a-Million, troisième chaîne de vente de livres aux États-Unis a suivi, une semaine plus tard, le mouvement de retrait[+] NoteAvec 231 points de vente.X [10]. Cela étonne d'autant moins lorsque l'on sait que Books-a-Million commercialise l'appareil de lecture numérique signé B&N (Barnes & Noble). Les deux chaînes ont dit refuser d'entrer dans une logique aberrante en devenant une vitrine d'exposition servant les intérêts d'Amazon, puisqu'ils présenteraient sur leurs étals des livres dont les lecteurs ne trouveraient la version numérique qu'auprès de leur concurrent.
 
Selon les informations émanant de DC Entertainment, le contrat d'exclusivité avec Amazon n'était prévu, à l'origine, que pour une durée de quatre mois. C'est en réaction aux pertes engendrées par la politique de retrait des copies physiques pratiquée par Barnes & Noble et Books-a-Million que le partenariat fermé aurait été prolongé dans le temps. Pour sa contre-attaque, B&N s'est logiquement rapproché de la partie adverse de DC Comics, Marvel, en signant avec l'éditeur de Spider-Man et des X-Men pour une diffusion privilégiée de ses titres en numérique. Si, dans cette configuration, il n'est en aucun cas question de contrat d'exclusivité, l'accord offre au NOOK la plus large palette de titres Marvel au format numérique, en comparaison à tout autre liseuse ou tablette sur le marché.
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... au déploiement tous supports

En marge du conflit purement commercial, le choix radical de DC en faveur du Kindle d'Amazon a fait trembler la communauté des lecteurs. Dans son premier communiqué sur le partenariat, DC Entertainment annonçait, dès le titre, que ses digital comics seraient disponibles « en exclusivité sur le Kindle Fire sur le point d'être présenté par Amazon », sans aucune précision technique. Il aura fallu attendre la riposte de Barnes & Noble pour que la maison DC précise que les comics seraient, à terme, aussi compatibles avec d'autres tablettes, en passant par la Kindle app. « Ce n'est pas parce que nous commençons avec Amazon qu'il s'agit d'une donnée fermée et définitive concernant notre stratégie numérique et nos choix de diffusion », avait alors déclaré Jim Lee, co-éditeur auprès de DC Entertainment. Erreur de communication initiale en faisant le choix du flou ou correction de tir après avoir réellement envisagé une compatibilité technique restreinte ? Il était indispensable pour la maison DC de s'expliquer au plus vite, la menace d'un piratage accru de ses œuvres s'exprimant sans ambiguïtés sur les forums. Les utilisateurs de l'iPad, notamment, ont posé en grand nombre la question rhétorique de savoir comment ils pourraient suivre les aventures de leurs héros préférés, avant de remercier l'éditeur de les inviter à télécharger leurs digital comics gratuitement (comprendre : illégalement).

Face à Marvel, qui a commencé à proposer ses contenus sur iPad et iPhone dès la fin février 2012, DC Comics ne pouvait en aucun cas se permettre de rester en repli. La fin du contrat d'exclusivité avec Amazon en juin 2012 a, dans un premier temps, permis de signer la réconciliation avec Barnes & Noble, qui propose depuis un certain nombre de titres DC dans son catalogue numérique. Mais, dans sa collaboration avec Amazon comme avec Barnes & Noble, la grande spécificité de DC était de réserver la vente de ses numéros hebdomadaires et mensuels à sa propre application et à la méga-plateforme ComiXology. En se rattachant à l'iBook Store début novembre 2012, DC a choisi d'élargir ses relais en ouvrant la commercialisation de ses numéros mensuels aux catalogues accessibles depuis le Kindle et le NOOK, une orientation adoptée par son concurrent Marvel depuis son entrée sur iPad et iPhone.

En ne négligeant aucun des trois grands noms du commerce de livres en ligne (Apple, Barnes & Noble et Amazon), et en tirant les justes conclusions de l'explosion du marché des tablettes sur le sol américain, DC Comics a observé une équation simple et il n'est pas surprenant de constater l'augmentation d'environ 200 % de ses ventes digitales sur l'année 2012, en comparaison à l'année précédente.
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Marvel, une vitrine numérique trop éclatée ?

L'une des différences essentielles entre la stratégie numérique de Marvel et celle de DC Comics est sans aucun doute le choix de l'éparpillement qui caractérise l'éditeur de Spider-Man et qui s'oppose aux actions ciblées de DC.
 
Du côté DC, l'offre de téléchargement et de lecture en streaming est concentrée sur les propres sites de l'éditeur (celui de DC Comics et celui de Vertigo, filiale de DC), les grands relais que sont ComiXology et le trio Apple-B&N-Amazon, et les applications DC et Vertigo portées par ComiXology. Marvel, pour sa part, a privilégié une présence tout terrain en ajoutant à sa liste un relais sur la plateforme Graphic.ly et une énième option technique, Marvel Comics on Chrome. Il faut par ailleurs noter la particularité du service Marvel Comics Unlimited, qui propose un accès illimité à un catalogue de 13 000 titres, pour un abonnement mensuel ou annuel. Le service, qui a été lancé sur le Web, a sa propre application, depuis 2012. La palette de possibilités ne s'arrête pas là : deux autres applications, Marvel AR (mobilisant la réalité augmentée) et Marvel Infinite Comics (qui propose des "BD bonus", dérivées de titres faisant l'objet d'une promotion classique), ont été mises sur le marché en avril 2012. Pour de nombreux spécialistes du secteur, Marvel pratique de fait une concurrence à l'égard de sa propre application Marvel app, celle portée par ComiXology, et déstabilise le lecteur en lui soumettant un choix trop important de solutions de lecture, pour des prix qui, d'une solution à l'autre, varient pour un même titre. 

 

À en croire les résultats, la stratégie de l'omniprésence est pourtant payante. Malgré l'augmentation de 200 % des ventes numériques de DC sur 2012, c'est Marvel qui a conservé sa place de leader, déjà bien affirmée sur le marché papier, en représentant 34 % des parts du marché de la BD numérique en 2012, contre 31 % pour DC Comics, ne laissant ainsi que très peu de place aux autres acteurs du secteur[+] NoteChiffres émanant d'une étude signée Diamond Comics Distributor. L'étude a été réalisée sur un échantillon de 3 500 individus, vendeurs de comics et lecteurs.X [11].
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Un marché encore riche en possibilités

Courant mars 2013, Marvel a annoncé l'ajout prochain d'une « bande-son » à ses titres numériques, rappelant à l'ensemble du secteur que les possibilités d'épanouissement de la BD sur le vecteur numérique n'étaient pas encore épuisées. L'éditeur, avec son nouvel outil baptisé Project Gamma, entend proposer un habillage sonore – purement instrumental – sur certains de ses titres : chaque case sera accompagnée d'un thème plus ou moins soutenu, et l'arrêt prolongé sur une même case donnera lieu à un passage en boucle du thème, qui pourra subir néanmoins des variations de tonalité. Outre la musique d'ambiance, les actions des personnages pourront être associées à des effets sonores. Simple gadget ou véritable ajout créatif, le Project Gamma ne fera peut-être pas l'unanimité dans la communauté des lecteurs de comics. Mais, s'il réussit à trouver son public, il pourrait devenir un argument lourd justifiant l'existence des digital comics comme produit culturel à part entière, avec une valeur ajoutée forte par rapport à sa base, le comic papier. Dès lors, les autres « grands » du secteur pourraient s'aligner rapidement et développer leurs propres comics version enrichie.
 
Quand certains parient sur la mise à profit de possibilités techniques encore non exploitées, d'autres font jouer l'intelligence marketing et les synergies de produits : plusieurs éditeurs de comics, en tête desquels Dark Horse (avec Mass Effet et Dragon Age), ont commencé à faire la promotion couplée de jeux vidéo et de bandes dessinées (issus d'une seule et même franchise ou simplement reliés par leur thématique générale) et à assurer une présence lors des conventions de jeux vidéo, dans le but de séduire le public de gamers, qui représente un groupe plus important, en nombre, que celui des fans de comics, et qui présente l'avantage d'être marqué par une même sensibilité au fantastique, aux logiques de combats et aux mondes ultra-modernes, parmi d'autres filons communs du jeu vidéo et du comic.

Ces attitudes offensives, menées dans un contexte global d'extension du marché des outils de lecture connectés, laissent présager un épanouissement du marché des comics américains sur le numérique, pour les mois et les années à venir. De très bons chiffres sont d'ores et déjà annoncés pour 2013, encourageant d'autant plus les acteurs en présence à investir sur des formats de lecture résolument innovants.

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Crédits photos : 
- Illustration principale : capture d'écran, page d'accueil de la plateforme ComiXology
- Application The Walking Dead, AppStore
- Application Dark Horse, AppStore
- Offre Marvel Unlimited (Web & application)
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  • 1. Grande réunion des professionnels de la pop culture, du manga aux comics, en passant par le roman graphique et la BD pour enfants. Plusieurs villes tiennent leur « grande conférence sur les comics » à un rythme annuel, les rendez-vous les plus prisés étant ceux de New York et de San Diego.
  • 2. Milton Griepp s'est exprimé lors d'une conférence co-organisée par ICv2 et Publishers Weekly.
  • 3. On inclut dans le champ de la « BD numérique » ou digital comics les romans graphiques (considérés comme un dérivé de la BD) proposés sur support numérique.
  • 4. La conférence ayant eu lieu en octobre 2012, la proposition d'un bilan pour l'ensemble de l'année ne pouvait être que de l'ordre du pronostic.
  • 5. Les ventes de romans graphiques en librairie ont baissé de 18 % sur la première moitié de l'année 2012, selon les chiffres d'ICv2.
  • 6. Le fan de comics attaché aux versions papier parlera plus facilement, dans son cas, d'objet de collection.
  • 7. Chiffres Diamond Comics Distributors.
  • 8. Chiffres Diamond Comic Distributors.
  • 9. Dont les franchises Superman, Batman, Green Lantern, Sandman et Watchmen.
  • 10. Avec 231 points de vente.
  • 11. Chiffres émanant d'une étude signée Diamond Comics Distributor. L'étude a été réalisée sur un échantillon de 3 500 individus, vendeurs de comics et lecteurs.
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