Lecteurs, quels sont vos réseaux ?

Article  par  Louis WIART  •  Publié le 13.01.2014  •  Mis à jour le 13.01.2014
Lecteurs quels sont vos réseaux ? Wiart, article InaGlobal
Partagés entre sphère du livre et sphère du web, entre pratiques amateurs et pratiques professionnelles, les réseaux sociaux de lecteurs francophones sont encore en phase d’expérimentation et de tâtonnement stratégique.

Sommaire

Les réseaux sociaux de lecteurs fournissent aux internautes des espaces de partage et d’échange littéraire en ligne. Héritiers des salons, des cafés ou des clubs de lecture, ils modifient « sensiblement les modes d’accès à l’information et de critique des livres »[+] NoteChristian ROBIN, Les livres dans l’univers numérique, La documentation française, 2011, p.60.X [1]. À travers la publication et l’agrégation de recommandations et d’avis de lecteurs, la réception des œuvres devient à la fois plus active, visible sur Internet et ouverte à tous, contribuant à installer un bouche-à-oreille électronique au potentiel prescripteur démultiplié.

 
Club de lecture - Brevard High School, 1948-1949

S’il existe à l’étranger un nombre non-négligeable de réseaux consacrés au livre (Goodreads, Shelfari, Anobii, etc.), le monde francophone n’est pas en reste[+] NoteLe marché du livre étant fortement segmenté en fonction de la langue, notre analyse porte uniquement sur la francophonie.X [2]. Depuis le lancement de Zazieweb à la fin des années 1990, les initiatives se sont succédées : Babelio, BdGest, Booknode, Bookinity, Critiques Libres, Entrée Livre, Lecteurs, Lecture Academy, Libfly, MyBoox et bien d’autres alimentent un réservoir de propositions où se côtoient amateurs et professionnels, startups et géants industriels.  
 
Comment le paysage francophone des réseaux sociaux de lecteurs est-il structuré ? Quels sont les acteurs engagés sur ce marché ? Sur quels types de stratégies s’appuient-ils ? Quels sont les modèles d’affaires et les techniques de recueil de la valeur mis en place ?

Prescription littéraire sur Internet, un marché à part entière

Les réseaux sociaux de lecteurs s’inscrivent dans le sillage des plateformes d’interactions du web participatif, « où les internautes déploient des sociabilités horizontales, ouvertes et créatives, dans un système marqué par le don/contre-don », favorisant l’émergence de « nouvelles formes de diffusion et de promotion »[+] NoteFrançois MOREAU, Nicolas AURAY, « Introduction », Réseaux, volume 30/175, Industries culturelles et Internet, Les nouveaux instruments de la notoriété, septembre – octobre 2012, p.10-11.X [3]. Dédiés au livre, ces services web peuvent être définis comme des espaces :
 
· de création d’une identité de lecteur (profil, bibliothèque personnelle) ;
· d’évaluation, avec différents niveaux d’implication (de la simple note à la participation à un forum en passant par la rédaction d’une critique) ;
· d’échange et d’interaction (messageries, groupes ou forums de discussion, systèmes de contacts) ;  
· de contribution encyclopédique (enrichissement des fiches bibliographiques) ;
· de récréation (jeux, quizz, tests) ; 
· de consommation (renvoi vers sites d’e-commerce, concours, e-books, service presse).

Leur architecture technique, articulée autour de ces fonctionnalités principales, présente un niveau de sophistication plus ou moins élevé selon les sites et autorise une gradation de l’engagement des internautes. Par ailleurs, les réseaux peuvent être focalisés sur la littérature générale ou se limiter à une sphère de spécialisation, comme la bande dessinée ou la littérature jeunes adultes[+] NoteLouis WIART, « Les livres en réseau », Lectures, La revue des bibliothèques, n°183, novembre-décembre 2013.X [4]. Mais au bout du compte, il s’agit toujours de multiplier les possibilités d’interaction autour des livres, de proposer aux internautes des occasions de partager à propos de leurs expériences de lecture, ce qui « les aide à se situer par rapport au marché, à leurs goûts personnels, à l’expertise professionnelle » et « leur permet de s'informer mutuellement de la qualité des livres qu'ils consomment, compte tenu de leur positionnement personnel »[+] NoteMary LÉONTSINI, Jean-Marc LEVERATTO, « Internet et la construction du goût littéraire : le cas de critiqueslibres.com », Sociologie de l'Art, 2005/2 OPuS 7, p. 63-89, disponible en ligne : , p.72.X [5].   


La question de la prescription littéraire, c’est-à-dire du recours à l’intervention d’un tiers (ou prescripteur) pour opérer des choix de lecture, est placée au cœur du fonctionnement des réseaux. Dans un contexte où l’offre de livres est vaste et diversifiée, ils proposent un ensemble d’informations sur les œuvres littéraires couvrant à la fois leur description (résumé, couverture, auteur, genre, etc.) et leur évaluation (notes, critiques, commentaires, listes, etc.). Agrégés sur les pages de profil et sur les fiches bibliographiques des ouvrages, les contenus produits par les internautes circulent le long de relations interpersonnelles en ligne. Il convient de noter que les critiques rédigées par des amateurs coexistent bien souvent avec les critiques de professionnels (auteur, libraire, bibliothécaire, journaliste) dont elles sont parfois clairement distinguées. Parallèlement, il n’est pas rare que les plateformes mettent en place une prescription algorithmique automatisée par l’intermédiaire de moteurs qui suggèrent des idées de lectures à partir de l’identification des préférences des internautes.   
 
 Ce n'est plus seulement la concurrence entre des biens culturels de même nature qui est en jeu, mais aussi la concurrence entre des plateformes.  En tant qu’offreurs supplémentaires, les réseaux sociaux de lecteurs contribuent à inventer un marché à part entière, celui de la prescription littéraire sur Internet : ce n’est plus seulement la concurrence entre des biens culturels de même nature qui est en jeu, mais aussi la concurrence entre des plateformes. À ce titre, il semble que le monde francophone offre un terrain fertile à la genèse de réseaux. Fondés et animés par des passionnés de lecture, un certain nombre de propositions prennent la forme d’initiatives amateurs (Critiques Libres, L’agora des livres, Livraddict, etc.), dont le modèle de revenu, s’il existe, est réduit au strict minimum, c’est-à-dire à la couverture de frais de fonctionnement informatiques (solutions standard de publicité, affiliation avec des plateformes d’e-commerce, système de dons par les membres).  
 
Mais depuis un moment déjà, le marché est investi par des entreprises, qu’il s’agisse de pure players ou de réseaux adossés à d’importantes structures industrielles, attirés par leur dimension promotionnelle et leur impact prescripteur. Derrière la prodigalité de l’offre et des intervenants, il est possible d’observer la coexistence, sur un même secteur d’activité, d’entreprises historiques du monde du livre et de nouveaux entrants qui se positionnent par le biais des technologies numériques. Cette évolution de l’environnement médiatique des œuvres littéraires s’accompagne d’un déploiement de stratégies et de modèles économiques qu’il importe d’éclairer.     
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Les pure players, engagés dans une course à l’audience

Les pure players correspondent à des réseaux indépendants, qui fonctionnent comme des professionnels de la prescription en ligne et proposent des modes de valorisation économique diversifiés, essentiellement focalisés sur leur audience (Babelio, Sens Critique[+] NotePrécisons que Sens Critique est un site qui n’est pas exclusivement dédié au livre, mais aussi à d’autres biens culturels : le cinéma, la musique, les séries TV et les jeux vidéos. L’intérêt de ce positionnement est de miser sur le caractère cumulatif des pratiques culturelles.X [6], Booknode, BdGest/Bedetheque, etc.).
 
Leur modèle d’affaires repose sur leur situation d’intermédiaire entre, d’une part, des internautes à la recherche d’informations et d’outils de partage littéraire, et, d’autre part, des professionnels du livre qui tentent de capter leur attention. En favorisant la mise en relation de ces deux types d’acteurs économiques, ils se placent sur un marché à deux versants, qui génère des externalités de réseau positives. Sur le premier versant, plus les internautes sont nombreux à donner leur avis sur des livres, plus le service offert par le site leur devient utile, ce qui est une incitation à contribuer davantage. Cette dynamique est confortée par le fonctionnement des moteurs de recherche, un bon référencement et une audience forte permettant d’entretenir une communauté active, donc de générer du contenu et donc d’améliorer le référencement et l’audience en retour… Par ailleurs, le renforcement de la situation sur l’un des versants du marché, c’est-à-dire une hausse de la fréquentation et du référencement ainsi qu’une identification précise des préférences du public, conduit de manière mécanique à renforcer la situation sur l’autre versant, avec par exemple une augmentation des recettes publicitaires.

 
Les services auxquels le public accède le plus souvent gratuitement sont en fin de compte financés par des annonceurs, qui peuvent bénéficier d’espaces publicitaires classiques (bannière, pavé, habillage, etc.), mais aussi, dans certains cas, d’annonces très ciblées, d’un marketing ajusté en fonction des goûts littéraires des internautes. L’idée est de capter l’attention d’un public bien identifié et d’impulser une forme de prescription virale, de faire circuler l’information via le bouche-à-oreille des internautes, notamment grâce à des dispositifs promotionnels intégrés à la communauté. Au moment de la parution d’un livre, il peut par exemple s’agir de notifications adressées à certains internautes dont les préférences littéraires ont été identifiées, ou de l’envoi de services presse à des chroniqueurs ciblés pour l’occasion en échange de la rédaction d’une critique.  
 
Toutefois, la publicité ne constitue pas l’unique moyen de subsistance pour ces réseaux, d’autant que le marché publicitaire sur lequel ils sont assis – l’édition – est plutôt aléatoire, les éditeurs n’ayant pas toujours l’habitude de mener des opérations sur Internet[+] Note Jean-Samuel BEUSCART, Kevin MELLET, Promouvoir les œuvres culturelles, Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles, La documentation française, 2012, p.101. X [7].  Toutefois, la publicité ne constitue pas l’unique moyen de subsistance pour ces réseaux, d’autant que le marché publicitaire sur lequel ils sont assis – l’édition – est plutôt aléatoire, les éditeurs n’ayant pas toujours l’habitude de mener des opérations sur Internet.  Le second versant du marché peut également être investi par d’autres acteurs économiques du monde du livre. Signalons l’existence de sources de revenu différentes, chaque fois étroitement liées au niveau d’audience et de participation sur les sites, comme la location de données à des plateformes de vente ou à des bibliothèques souhaitant enrichir leur catalogue numérique, la mise en place de services complémentaires destinés aux internautes (comptes premium, paiement pour accéder à une base de données), ou encore des systèmes d’affiliation qui permettent de rebondir, depuis un réseau social de lecteurs, vers des librairies en ligne qui reversent un pourcentage du montant du livre acheté lorsqu’une transaction est ainsi opérée. Le recours à des leviers de financement distincts est courant, et leur présence, leur importance ainsi que leur combinaison varient selon les réseaux.

 
On l’a compris, la réussite des pure players dépend, pour une large part, de leur capacité à jouer un rôle d’interface entre plusieurs catégories d’acteurs de la filière du livre, à entretenir des effets de réseau et à monétiser leur audience. C’est la raison pour laquelle ils sont d’une certaine façon engagés dans une course à la participation et à la fréquentation.  Si des réseaux comme Babelio et Sens Critique enregistrent respectivement autour de 800 000 et 450 000 VU par mois, on est encore loin des performances d'Allociné qui dans le secteur du cinéma en compte près de 8 millions.  D’importants carrefours d’audience sont aujourd’hui en train de se développer, dont les plus significatifs –  Babelio, Sens Critique – enregistrent respectivement environ 800 000 et 450 000 visiteurs uniques par mois selon Médiamétrie, performance non-négligeable mais qui reste encore loin, par exemple, de celle d’Allociné dans le seul secteur du cinéma, qui en compte près de 8 millions. 
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Les réseaux de lecteurs, comme activité secondaire

En dehors des pure players, d’autres acteurs professionnels sont engagés sur le marché. Pour les entreprises qui les mettent en place, ces réseaux sociaux de lecteurs constituent le plus souvent une activité complémentaire, venant soutenir une activité commerciale principale. Si plusieurs sites génèrent directement des revenus (publicité, affiliation, etc.), leur rôle doit néanmoins être appréhendé au regard de la société propriétaire dont ils valorisent l’offre culturelle. 
 
Certains sites sont adossés à des éditeurs. C’est par exemple la situation de MyBoox (Hachette), qui est conçu comme un magazine d’actualité littéraire comportant un volet communautaire. Mais c’est plutôt dans le secteur de la littérature jeunes adultes que les initiatives se sont multipliées récemment, avec A blog ouvert (Pocket Jeunesse), Lire en série (Michel Lafon), Livre Attitude (Rageot), et évidemment Lecture Academy (Hachette), dont le succès est étroitement lié à celui de la série Twilight et au développement de la collection Blackmoon.  Le réseau peut servir de vitrine aux éditeurs pour promouvoir leurs livres et fédérer autour d'une marque : cette logique marketing est emblématique de ce qu'Henry Jenkins nomme l'« économie affective ».  Dans ces derniers cas, le réseau sert de vitrine à l’éditeur pour présenter et promouvoir ses livres, mais aussi pour fédérer une communauté autour de sa marque et se rapprocher du lectorat. Cette logique marketing correspond à celle décrite par Henry Jenkins lorsqu’il évoque la montée en puissance d’une « économie affective » qui valorise une adhésion émotionnelle à la marque à travers la constitution de communautés[+] Note Henry JENKINS, Convergence culture:Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006, p.20.X [8]. Le service de réseau social proposé aux internautes a tout à la fois pour objectif de les encourager à consommer plus activement et de les impliquer dans la dynamique de construction de la notoriété de la marque et des livres qu’elle publie.
 
D’autres sites, comme Entrée Livre et Bookinity, sont adossés à des librairies (respectivement Decitre et Chapitre). Il semble que l’enjeu soit d’arriver à rapprocher la prescription littéraire de la vente de livres en ligne, stratégie actuellement éprouvée à l’étranger[+] NoteRappelons en effet qu’Amazon a racheté Shelfari en 2008, Goodreads en 2013 et que sa filiale AbeBooks possède depuis 2006 40% de LibraryThing, tandis que l’actionnaire majoritaire d’Anobii est depuis 2012 Sainsbury, une chaîne de supermarchés britannique qui s’est ainsi sérieusement positionnée sur la vente d’ebooks.X [9]. Dans cette optique, le réseau social de lecteurs est pensé comme un intermédiaire capable de faire le lien avec les activités commerciales de la librairie, favorisant le passage du public d’une plateforme à l’autre. De plus, les données produites par la communauté sur le réseau (critiques, notes, tags, etc.) peuvent être utilisées pour enrichir la plateforme de vente, l’ajout d’une couche sociale aux fiches bibliographiques étant susceptible de représenter une véritable valeur ajoutée.
           
Des dispositifs de lecture d’e-books intègrent également des fonctionnalités sociales. Citons les cas de Kindle Social Network (Amazon) et de Reading Life (Kobo), tous deux développés par des sociétés qui vendent des appareils de lecture et des livres numériques dans le monde francophone. Sans doute faut-il y voir un moyen de réaliser efficacement l’interface entre l’aspiration des internautes à échanger autour de leurs lectures et l’offre marchande proposée par l’entreprise, toujours à portée de clic. En combinant prescription numérique et lecture d’e-books, ces réseaux tendent à décupler les fonctionnalités de recommandation qui peuvent dès lors entretenir un rapport direct avec le texte, notamment via le partage d’annotations et d’extraits.
 
Parallèlement aux maisons d’édition, aux librairies et aux acteurs de l’e-book, d’autres configurations existent. Le réseau Libfly, tout d’abord, est la propriété d’Archimed, une société spécialisée dans la conception de logiciels dont certains sont destinés aux bibliothèques. Pour valoriser économiquement son activité, Libfly mise en particulier sur l’enrichissement des portails des bibliothèques à l’aide des contenus du site : notices bibliographiques, contenus multimédias, chroniques de lecture. Envisagé comme le pendant culturel d’une offre informatique, le réseau constitue également un argument de communication privilégié auprès des bibliothécaires, un outil pour cultiver avec eux un lien de proximité.  
 
Le site Lecteurs, ensuite, présente la particularité d’appartenir à une entreprise engagée dans le secteur des télécommunications (Orange). Dans un rapport sur le livre numérique datant de 2010, Françoise Benhamou et Olivia Guillon soulignaient le difficile positionnement d’Orange dans le domaine littéraire, en dépit de plusieurs initiatives (Hyperlivre, Prix Orange du livre, Read&Go) « considérées comme des expérimentations relevant de la recherche-développement »[+] NoteFrançoise BENHAMOU, Olivia GUILLON, « Modèles économiques d’un marché naissant : le livre numérique », Culture Prospective, Economie de la culture et de la communication, 2010-2, p.12X [10]. Il semble que Lecteurs ait aujourd’hui pour ambition de rassembler et promouvoir les activités d’Orange autour du livre, mais aussi de montrer l’implication de l’entreprise au niveau des médias numériques.
 
Au final, il apparaît que l’ensemble de ces acteurs, issus de différents horizons, possèdent une stratégie variablement élaborée. L’hybridation des fonctions constitue une caractéristique qu’ils partagent tous : des producteurs de contenus (éditeurs de livre) ou des intermédiaires logistiques (librairies en ligne, opérateurs, concepteurs de logiciels ou de supports de lecture numérique) assurent également le rôle d’intermédiaires cognitifs (prescripteurs, outils de recommandation) en cartographiant « l’espace des produits pour réaliser le matching entre livres offerts et lectures demandées »[+] NoteOlivia GUILLON, « L’effet des réseaux numériques sur la diversité culturelle, Le cas du livre numérique », Serge AGOSTINELLI (dir.), Dominique AUGEY (dir.), Frédéric LAURIE (dir.), La richesse des réseaux numériques, Actes du colloque Médias011, Presses Universitaires d’Aix-Marseille, 2012, p.45.X [11]. Dans une logique d’intégration verticale, ils se placent en même temps à deux niveaux de la chaîne de valeur. Ce cumul des fonctions doit les conduire, en cas de succès, à capter davantage de valeur ajoutée et à renforcer la position qu’ils occupent sur le marché.
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Quelles perspectives pour les réseaux ?

Partagé entre sphère du livre et sphère du web, entre pratiques amateurs et pratiques professionnelles, le paysage des réseaux sociaux de lecteurs se déploie dans des directions multiples. Cette diversité des propositions est sans doute la traduction de la diversité de l’offre de livres disponible sur le marché, ce qui autorise des positionnements de niche, des spécialisations sectorielles. Mais peut-être est-ce aussi révélateur de la phase d’expérimentation et de tâtonnement stratégique dans laquelle beaucoup d’acteurs sont encore engagés.
 
En raison de la surenchère d’initiatives dans la période récente, il est difficile de savoir si le marché des réseaux est en voie de structuration. Certains sites ont réussi à construire et à fidéliser une communauté au fil du temps, et des carrefours d’audience sont en train de se constituer. D’autres sites, en revanche, donnent davantage l’impression de coquilles vides et pourraient être amenés à disparaître ou à changer de forme à moyen terme.
 
 À la différence du cinéma, du jeu vidéo et de la musique, où il existe chaque fois un site de référence impulsant la migration de la promotion vers Internet (Allociné, Jeuxvideo.com, Myspace puis Deezer), le centre de gravité pour le livre demeure encore plutôt cantonné aux médias traditionnels.  Il faut tenir compte, bien sûr, de changements très brutaux qui sont toujours susceptibles de se produire, l’innovation et la notoriété évoluant généralement à grande vitesse sur le web. Une rupture technologique, avec par exemple l’essor d’un acteur par le biais de la téléphonie mobile ou des livres numériques, l’arrivée de géants anglo-saxons dans le paysage francophone, ou encore une opération de rachat visant un réseau déjà bien installé, pourraient un jour entraîner un renversement de perspective. D’autant que pour le moment, à la différence du cinéma, du jeu vidéo et de la musique, où il existe chaque fois un site de référence impulsant la migration de la promotion vers Internet (Allociné, Jeuxvideo.com, Myspace puis Deezer), le centre de gravité pour le livre demeure encore plutôt cantonné aux médias traditionnels[+] NotePromouvoir les œuvres culturelles, op. cit., chapitre VIII : La promotion en ligne, entre expérimentation et standardisation, pp.217-237. X [12]. Mais pour combien de temps encore ?  

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Crédits photo :
- Illustration principale : Kamil Porembinksi / Flickr
-Club de lecture, Brevard High School, 1948-1949 (North Carolina Digital Heritage Center / Flickr)
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  • 1. Christian ROBIN, Les livres dans l’univers numérique, La documentation française, 2011, p.60.
  • 2. Le marché du livre étant fortement segmenté en fonction de la langue, notre analyse porte uniquement sur la francophonie.
  • 3. François MOREAU, Nicolas AURAY, « Introduction », Réseaux, volume 30/175, Industries culturelles et Internet, Les nouveaux instruments de la notoriété, septembre – octobre 2012, p.10-11.
  • 4. Louis WIART, « Les livres en réseau », Lectures, La revue des bibliothèques, n°183, novembre-décembre 2013.
  • 5. Mary LÉONTSINI, Jean-Marc LEVERATTO, « Internet et la construction du goût littéraire : le cas de critiqueslibres.com », Sociologie de l'Art, 2005/2 OPuS 7, p. 63-89, disponible en ligne : , p.72.
  • 6. Précisons que Sens Critique est un site qui n’est pas exclusivement dédié au livre, mais aussi à d’autres biens culturels : le cinéma, la musique, les séries TV et les jeux vidéos. L’intérêt de ce positionnement est de miser sur le caractère cumulatif des pratiques culturelles.
  • 7. Jean-Samuel BEUSCART, Kevin MELLET, Promouvoir les œuvres culturelles, Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles, La documentation française, 2012, p.101.
  • 8. Henry JENKINS, Convergence culture:Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006, p.20.
  • 9. Rappelons en effet qu’Amazon a racheté Shelfari en 2008, Goodreads en 2013 et que sa filiale AbeBooks possède depuis 2006 40% de LibraryThing, tandis que l’actionnaire majoritaire d’Anobii est depuis 2012 Sainsbury, une chaîne de supermarchés britannique qui s’est ainsi sérieusement positionnée sur la vente d’ebooks.
  • 10. Françoise BENHAMOU, Olivia GUILLON, « Modèles économiques d’un marché naissant : le livre numérique », Culture Prospective, Economie de la culture et de la communication, 2010-2, p.12
  • 11. Olivia GUILLON, « L’effet des réseaux numériques sur la diversité culturelle, Le cas du livre numérique », Serge AGOSTINELLI (dir.), Dominique AUGEY (dir.), Frédéric LAURIE (dir.), La richesse des réseaux numériques, Actes du colloque Médias011, Presses Universitaires d’Aix-Marseille, 2012, p.45.
  • 12. Promouvoir les œuvres culturelles, op. cit., chapitre VIII : La promotion en ligne, entre expérimentation et standardisation, pp.217-237.
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