Le prix unique du livre
Bien plus que les chiffres de vente, certes en croissance importante mais modestes en volume, l'inquiétude des éditeurs atteste que le livre numérique, depuis longtemps attendu, est enfin arrivé.
Publié le 31 août 2010
Quel prix pour le livre à l'heure du numérique ?
Bien plus que les chiffres de vente, certes en croissance importante mais modestes en volume, l'inquiétude des éditeurs atteste que le livre numérique, depuis longtemps attendu, est enfin arrivé. Face à ce nouvel objet dans la chaîne du livre et aux bouleversements qu'il annonce, la tentation est grande d'y plaquer les régulations qui semblent avoir fonctionné pour le livre physique, au premier rang desquelles le prix unique du livre, ainsi que le recommande par exemple le rapport « Pour un livre numérique créateur de valeur ». Ce dernier permettrait en effet aux éditeurs de garder la main sur la politique de prix de leurs titres, évitant que les nouveaux venus n'utilisent, comme les grandes surfaces avant eux, les livres comme produit d'appel, au détriment du statut du livre et des ventes physiques des éditeurs.
Le prix unique du livre introduit par la Loi Lang du 10 août 1981 relative au prix du livre, toutefois, n'a pas été conçu à cet effet. Réponse au demeurant fort ancienne au potentiel déstabilisateur de politiques commerciales trop agressives, le prix unique du livre a un objectif triple de défense de l'accès au livre, de l'accès à l'information sur le livre et de la diversité éditoriale. Le moyen choisi est celui de la préservation d'un réseau dense de libraires, et l'outil la fixation par l'éditeur (ou, par délégation, par le diffuseur) du prix de vente final et de la marge du libraire. En fixant ainsi le paramètre essentiel des relations commerciales entre éditeurs et libraires, le prix unique du livre structure l'ensemble de la chaîne du livre, rôle central encore renforcé par l'aura quasi-mythique de cette mesure dans le débat sur l'économie du livre au niveau international.
Si le prix unique a donné à la chaîne du livre une organisation qui lui a permis de négocier l'irruption de la grande distribution, on peut se demander si cette même organisation est adaptée à la révolution numérique, non seulement celle du livre numérique, qui arrive, mais aussi celle déjà bien avancée de l'ensemble des technologies de l'information et des réseaux. C'est pourquoi il importe aujourd'hui de ré-examiner ce dispositif, non plus à la lumière des craintes qui ont présidé à sa mise en place, mais à celle de ses effets sur la capacité des éditeurs et des libraires à s'adapter aux nouvelles conditions du marché du livre, physique et numérique.
Illustration 1 : le prix unique du livre en Europe
Source : Perona et Pouyet, 2010.
Si le prix unique a donné à la chaîne du livre une organisation qui lui a permis de négocier l'irruption de la grande distribution, on peut se demander si cette même organisation est adaptée à la révolution numérique, non seulement celle du livre numérique, qui arrive, mais aussi celle déjà bien avancée de l'ensemble des technologies de l'information et des réseaux. C'est pourquoi il importe aujourd'hui de ré-examiner ce dispositif, non plus à la lumière des craintes qui ont présidé à sa mise en place, mais à celle de ses effets sur la capacité des éditeurs et des libraires à s'adapter aux nouvelles conditions du marché du livre, physique et numérique.Illustration 1 : le prix unique du livre en Europe
Source : Perona et Pouyet, 2010.
Le prix unique du livre en un coup d'œil
Historiquement, le prix unique du livre a existé dans la plupart des pays européens sous la forme d'un accord de branche entre éditeurs et libraires, les premiers indiquant un prix conseillé, globalement respecté par les seconds. Depuis les années 1970, l'entrée sur le marché de la grande distribution, ainsi qu'une plus grande méfiance des États à l’égard des pratiques restreignant la concurrence ont conduit un certain nombre de pays (dont la France de 1979) à interdire de tels accords. Ailleurs (dont la France de 1981), l'accord a au contraire été transformé en loi, selon des modalités variées. Ainsi, en Allemagne, le prix unique est optionnel, mais très largement utilisé, sauf pour les blockbusters. La durée de la mesure ainsi que son champ exact (couverture du marché scolaire, des achats des collectivités, etc) varie d'un pays à l'autre. Dans tous les cas toutefois, l'ampleur et la vigueur du débat à ce sujet en France a durablement donné le ton, les arguments en présence servant de référence dans les autres pays, comme en Suisse au cours de l'année 2009. Il n'y a donc pas à cet égard de spécificité française, ni même européenne, puisque si les États-Unis et le Canada ne sont pas sous régime de prix unique, le Mexique a adopté une mesure de ce type en 2008, et un prix unique existe au Japon et en Corée du Sud.
Il faut donc parler génériquement du prix unique du livre comme une organisation de la chaîne du livre où l'éditeur fixe le prix de vente finale du livre (à une remise maximale près, de 5 % en France), et où il fixe – éventuellement par l'intermédiaire d'un diffuseur chargé de la gestion fine du contact avec les détaillants – le prix de gros payé par les vendeurs de livres, et donc leur marge. En supprimant la concurrence en prix, le prix unique du livre oblige donc les vendeurs de livres à se différencier en qualité, obligeant ceux qui ont besoin d'attirer une clientèle importante à fournir un service d'assortiment (proposer un fonds important et bien choisi), de conseil et de promotion. Le revers de la médaille est que la grande distribution, qui ne prend que des titres sûrs et ne fournit pas de service de conseil, profite des mêmes marges que celles laissées aux libraires qui supportent les coûts de fourniture de ces services. L'intérêt de la mesure s'apprécie donc à l'aune de la démographie des libraires et de son effet sur le prix des livres.Comparaisons internationales
Une évaluation formelle du prix unique du livre à l'aide d'outils statistiques n'est pas chose faisable à l'heure actuelle. En effet, il n'existe pas de définition statistique claire de ce qu'est un libraire, et encore moins d'un libraire fournissant un service d'assortiment et de conseil de qualité. Il n'est donc pas possible de vérifier directement que le prix unique favorise spécifiquement l'existence des bons libraires. L'exercice est d'autant plus difficile que la concurrence entre libraires et grandes surface ne se fait pas sur tous les titres, mais essentiellement sur les blockbusters, qui représentent une part importante des ventes (en France en 2009, les dix titres les plus vendus – sur 619 800 références dont 63 595 nouveautés – ont représenté à eux seuls 2,7 % du chiffre d'affaires, part qui monte à 22,5 % pour les 1 000 titres les plus vendus, soit 1,5 % des nouveautés et 0,01 % de l'offre, selon les chiffres du Centre national du livre). De ce fait, la viabilité des librairies, y compris des meilleures, passe par la promotion et la vente de ces ouvrages, qui n'ont précisément pas besoin des libraires pour atteindre des tirages importants. Il n'est pas non plus possible d'examiner en détail les conséquences de la mesure sur les politiques de prix et les volumes des ventes, les éditeurs, et ce dans la plupart des pays du monde, étant très réticents à communiquer de telles données, quand elles existent sous une forme exploitable. Concernant la sensibilité des achats de livres aux variations de prix, elle n'est pas connue de manière générale. Les études disponibles pointent vers une sensibilité assez forte, mais là aussi les données détaillées font défaut pour étudier précisément l'effet, par exemple, du renchérissement du livre par rapport à l'équipement informatique sur la consommation de livres.
Faute d'évaluation formelle, il faut donc se tourner vers les comparaisons internationales. Celles-ci sont éclairantes sur un point, celui du prix. L'évolution des prix dans les pays ayant abandonné le prix unique nous apprend que ce dernier ne semble pas conduire à un niveau général des prix des livres plus élevé ou plus faible qu'en son absence. Il a en revanche un effet distributif : en l'absence d'un prix unique, la concurrence fait significativement baisser le prix des titres les plus vendus, et augmenter celui des moins bonnes ventes, sur lesquelles quelques libraires se trouvent en situation de monopole local. Les bonnes ventes représentant peu de titres mais de forts tirages, et inversement pour les faibles ventes, les effets se compensent au niveau agrégé.
Concernant la démographie des libraires, les leçons internationales sont plus contrastées. Ainsi, la fin du prix unique du livre au Royaume-Uni a-t-il, après une transition douloureuse, conduit au remplacement des petits libraires par de grandes chaînes du type Barnes&Nobles ou Waterstones, la librairie indépendante se maintenant dans les quartiers où existait une demande réelle pour les services spécifiques fournis par un libraire spécialisé. Inversement, la fin du prix unique du livre ne semble pas avoir eu d'effet notable sur la population des libraires en Suède, tandis qu'au Danemark voisin, malgré un régime de prix unique, le nombre de libraires s'est effondré.
Les libraires, toutefois, ne sont que l'outil du prix unique du livre, dont l'objectif est l'accès au livre et le maintien de la diversité éditoriale. En termes d'évolution du nombre de titres publiés, il ne semble pas y avoir de différence marquée entre les pays avec et sans prix unique, pas plus qu'une spécialisation dans la fiction ou la non-fiction n'apparaît. Une éventuelle différence entre les deux systèmes à ce niveau n'apparaîtrait donc qu'à la lumière de critères qualitatifs, toujours suspects de subjectivité, difficiles à employer tant pour l'économiste que pour le régulateur.
En l'état, donc, il semble que le prix unique du livre n'ait eu ni les vertus immenses ni les vices profonds que lui a attribués le débat français. Il a probablement favorisé en France le maintien d'un grand nombre de petites et très petites librairies, dont la place aurait été partagée entre la grande distribution et les chaînes spécialisées. Il a également freiné l'adoption par l'ensemble des acteurs de la chaîne des outils issus des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les réductions de coûts que ces derniers auraient permis ne pouvant pas se traduire pour ceux qui s'en seraient dotés d'une augmentation significative de part de marché, faute de pouvoir partager les économies ainsi faites sous formes de réductions de prix. Or, c'est cette trop lente pénétration de l'informatique et des outils qui en sont issus qui met aujourd'hui l'édition et la librairie française en mauvaise position pour affronter l'arrivée du livre numérique.
La chaîne du livre et le numérique
Bien en amont du livre numérique, l'informatique et Internet modifient les données du problème initial du prix unique du livre. La question de l'accès au livre et à l'information sur le livre se pose différemment en 2010 qu'en 1981. D'une part, la possibilité d'accéder à des textes sous forme numérisée est déjà ancienne : le Projet Gutenberg, qui met en ligne des textes tombés dans le domaine public, existe depuis 1971, bien avant le lancement des programmes massifs du type Gallica ou Google Books. L'existence de ces possibilités, et leur accessibilité en tout point du territoire couvert par un accès Internet ou un réseau de téléphonie mobile, réduit considérablement la nécessité d'une activité de librairie de fonds proposant ce type de textes. D'autre part, la possibilité de commander à une librairie en ligne un ouvrage, profitant de la considérable étendue de leur fonds, rend de fait le livre physiquement accessible pratiquement partout.
L'enjeu est donc l'accès à l'information sur le livre. Là aussi, la situation est différente : aux chroniques littéraires et magazines spécialisés s'est ajouté un nombre considérable de plates-formes, telles Living social, forums et blogs proposant de l'information sur les livres. Ces sites agrégent des avis et recommandations, et analysent l'historique de lecture et d'achat du lecteur pour lui proposer des titres ou des avis susceptibles de l'intéresser. La caractéristique essentielle de ces sources exploitant la « Sagesse des foules » (selon l'expression de James Surowiecki), est qu'elles nécessitent la participation de nombreux lecteurs. En d'autres termes, pour que l'information qu'on y trouve soit fiable, il faut que le titre concerné ait déjà été lu par un nombre significatif de personnes, qui initient le mécanisme de bouche-à-oreille.
L'importance de l'information sur le livre se déplace donc de l'ensemble de l'offre aux ouvrages nouveaux ou n'ayant pas encore rencontré un public. Cette nécessité d'initialiser le bouche-à-oreille dessine le nouveau visage du libraire dans la chaîne du livre. Il ne s'agit plus de l'administrateur d'un fonds profond, mais du bon connaisseur d'un flux particulier de livres (nouveautés généralistes, ouvrages spécialisés) capable d'identifier dans ce flux les bons titres et de conseiller au lecteur le titre qui lui convient. En d'autres termes, là où le prix unique de 1981 mettait l'accent sur un fonds riche, considérant que cette activité de conseil et de promotion suivrait naturellement chez les bons libraires, un dispositif adapté à l'état actuel de la technologie privilégierait au contraire fortement ces dernières activités.
Force est de constater que le prix unique seul, dans son état actuel, ne répond que très imparfaitement à cet objectif. Par construction, le prix unique permet aux libraires de faire l'essentiel de leurs bénéfices sur la vente des blockbusters, sans craindre une concurrence trop sévère de la part de la grande distribution. De ce fait même, les libraires sont contraints de consacrer des ressources précieuses (tables, mise en vitrine, manipulation de stocks importants, promotion) à des ouvrages dont le succès est assuré, là où l'intérêt de la chaîne du livre dans son ensemble serait que ces ressources soient consacrées à d'autres titres.
Techniquement, des outils pour obtenir ce résultat existent. Le principal obstacle à l'heure actuelle est le défaut d'équipement des librairies. Alors que, dans d'autres pays, les éditeurs peuvent connaître l'état des ventes de leurs titres pratiquement en temps réel, l'état des ventes n'est connu en France de manière fiable que mensuellement, ce malgré les efforts des concepteurs de la base Electre, là où le cycle de vie typique d'un livre est de l'ordre de quelques semaines, pour ceux d'entre eux qui ont la chance de sortir des cartons. Un effort à ce niveau permettrait la mise en place de contrats entre éditeurs, diffuseurs et libraires récompensant particulièrement les efforts de vente là où ils sont le plus précieux : dans les premières semaines de parution d'un livre. La difficulté étant la mise en branle du bouche-à-oreille, la vente du dixième ou du centième exemplaire d'un titre est beaucoup plus importante pour le succès que celle du dix-millième ou du cent-millième, et à ce titre devrait apporter une marge plus importante au vendeur. On aurait ainsi des contrats stipulant, probablement par catégorie de titres, afin de ne pas multiplier les coûts contractuels, une marge variable, diminuant avec le temps et avec le nombre total d'exemplaires vendus.
Une connaissance fine des stocks et des flux permettrait en outre de récompenser les efforts de promotion spécifique, qui bénéficient à l'éditeur mais dont seules les plus grosses librairies peuvent actuellement obtenir une contrepartie : la mise en avant du pic de vente des titres ou de la collection concernée constitue un élément vérifiable sur la base duquel l'éditeur peut consentir au libraire une remise spécifique ou le versement d'une somme forfaitaire. En outre, cette connaissance permettrait de remettre à plat le partage du risque entre éditeurs et libraires. En l'état, ce partage se fait au moyen du seul droit au retour, qui commande un remboursement intégral (net des frais de transport), ou de l'absence de ce droit. L'éditeur endosse donc l'essentiel du risque sur les exemplaires bénéficiant d'un droit de retour, et le libraire le risque sur les autres. On peut imaginer à ce niveau un droit de retour variable, les retours ne commandant le remboursement que d'une partie du prix de gros, cette fraction augmentant avec le temps pour les ouvrages pour lesquels l'éditeur cherche une présence longue en rayon, ou au contraire décroissante s'il désire des ventes rapides et massives. Ces dispositions pourraient se coupler avec des échanges d'informations entre libraires eux-mêmes, permettant par exemple à un libraire de consulter les stocks des autres librairies proches lorsqu'un lecteur lui demande un titre qu'il n'aurait pas en stock.
Il est possible, mais difficile, de mettre en place de tels outils sous le régime de prix unique actuel. En effet, en privant les libraires de la réduction de prix, il limite fortement leur capacité à effectuer une promotion efficace, en particulier auprès des lecteurs précoces, à qui ils ne peuvent que difficilement consentir des conditions particulières. Il serait donc probablement utile d'assouplir le prix unique du livre, en lui donnant la forme d'une fenêtre optionnelle. Au lieu de courir depuis la date de parution, le prix unique ne serait activé qu'à une date décidée par l'éditeur, lui laissant la possibilité de corriger son prix et laissant aux libraires la possibilité de lancer un titre par ce moyen, pour une durée qui serait elle aussi décidée par l'éditeur ou le diffuseur. L'esprit du dispositif reste identique : l'éditeur dispose de la possibilité de faire cesser la concurrence en prix entre détaillants. Il bénéficierait en outre de la capacité de restreindre cette mesure aux seuls titres pour lesquels elle est pertinente, les titres à gros volumes vendus par la grande distribution, laissant aux libraires plus de marge de manœuvre dans la gestion des autres titres.Et le livre numérique ?
Toutes ces considérations peuvent sembler éloignées de la question du livre numérique, qui préoccupe tant le secteur depuis la fin 2009. L'analyse du nouveau rôle des libraires s'y applique pourtant avec la même acuité. La montée en puissance des blogs dans le domaine littéraire démontre l'importance accordée par les lecteurs à un avis clair, réputé neutre et informé sur un livre. Les libraires sont par leur fonction pour le livre physique particulièrement bien placés pour remplir cette niche dans le domaine numérique. Ils sont, en fait, d'autant plus nécessaires aux éditeurs qu'en l'état ces derniers ne disposent pas du savoir-faire de la vente au détail de livres (ce sont les libraires qui ont ce savoir-faire), ni des outils d'analyse des données qui caractérisent les nouveaux entrants que sont Amazon, Google ou Apple.
Face à la politique de prix d'Amazon, qui avait sur le marché américain vendu les nouveautés à un prix uniforme de 9,90 $, les éditeurs français ont réclamé l'extension du prix unique du livre au domaine numérique. Il s'agirait non seulement d'étendre le dispositif au domaine du numérique, mais d'imposer que pour les livres constituant essentiellement la version numérisée du texte imprimé, les livres dits « homothétiques », le prix de la version numérique soit égale à celui du livre physique. L'argument avancé par les éditeurs, éviter la déstabilisation du marché physique et la dévalorisation du livre, peut surprendre à plus d'un titre, la situation étant différente de celle de 1981.
En premier lieu, le prix unique physique avait pour but de permettre aux libraires de vendre les blockbusters sans craindre une excessive concurrence en prix. Ici, il n'est pas clair que le livre numérique et le livre physique constituent un même bien, et que les ventes numériques entament significativement les ventes physiques. La nécessité d'une égalité de prix apparaît donc moindre. Elle apparaît d'autant moins qu'au regard des consommateurs eux-mêmes, il s'agit de biens différents, les acheteurs potentiels de livres numériques escomptant un prix de 30 % à 60 % inférieur à celui de la version physique. L'éventualité d'une substitution massive est en outre encore reculée par le prix d'achat élevé des plates-formes de consultations (liseuses), qui ne représentent pour l'instant qu'un marché de faible ampleur.
En second lieu, les éditeurs français n'ont pas à ce jour déployé d'efforts importants pour permettre aux libraires de participer activement à la vente de livres numériques, déployant des plates-formes de téléchargement indépendantes des libraires. C'est face à la pression d'une offre concurrente - ePagine, fondée par des libraires – et confrontés au risque de dispersion des supports que des efforts de coopération se sont développés, reléguant au second plan les initiatives qui laissaient de côté la librairie.
En troisième lieu, qu'il s'agisse de Google, d'Apple ou même d'Amazon, les livres ne sont qu'une partie des contenus accessibles sur les plates-formes concernées. Une politique de prix inadaptée est donc de nature à pousser les opérateurs de ces plates-formes à mettre en avant d'autres contenus plus accessibles (on remarquera à cet égard que la campagne de lancement de l'iPad en France ne présente pas de visuel représentant son utilisation comme lecteur de livre numérique), et donc à couper l'édition d'un marché prometteur. Comme le remarque Françoise Benhamou, la définition, par ailleurs problématique, d'un livre homothétique soumis à un prix unique emporte le risque de construire un double secteur du livre, avec un secteur dynamique et innovant hors de ce cadre, adapté aux formes techniques et tarifaires du numérique, et un secteur traditionnel réduit, en ce qui concerne le numérique, à la portion congrue.
Conclusion
Conçu pour la situation économique et les technologies disponibles en 1981, le prix unique tel qu'instauré par la loi Lang a certainement permis le maintien en France d'un tissu dense de librairies. Si la mesure n'a sans doute ni toutes les vertus ni tous les vices qui lui ont été attribués par un débat très vif, elle a sans doute adoucit la transition que représentait l'entrée de la grande distribution sur le marché du livre, au prix d'une certaine rigidité et d'un retard technologique accumulé par la filière.
Originellement parfaitement alignée avec les objectifs de la loi, la préservation d'une activité de librairie de fonds est progressivement devenue moins essentielle du fait de la plus grande accessibilité à la fois des textes, des livres eux-mêmes et de l'information sur les livres par le biais des nouvelles technologies de l'information. Le rôle de promotion, de prescription et de conseil du libraire apparaît en revanche toujours aussi essentiel et, à ce titre, une profonde modernisation du secteur ainsi qu'une modification à la fois du cadre du prix unique du livre et des relations unissant éditeurs, diffuseurs et libraires apparaissent aujourd'hui nécessaires pour soutenir et renforcer cette activité, tant dans le domaine physique que numérique.
Si aujourd'hui les politiques de prix menées par Amazon présentent des similarités formelles avec celles pratiquées en 1981 par les grandes surfaces, les fondamentaux du marché, à commencer à l'étendue de la concurrence entre livre numérique et livre physique, restent très incertains, faisant très probablement d'un prix unique du livre numérique une mesure à le fois hâtive et inadaptée au regard du caractère naissant et très innovant du marché concerné.
Bibliographie
Mathieu PERONA, Jérôme POUYET, Le Prix unique du livre à l'heure du numérique, Collection du CEPREMAP, Rue d'Ulm, 2010, consultable en ligne
François ROUET, Le Livre, mutations d'une industrie culturelle, La Documentation française, 2007
Françoise BENHAMOU, L'Économie de la culture, La Découverte, 2005
Francis FISHWICK, « Le commerce du livre au Royaume-Uni en 2004 », Les Cahiers du SLF, 2, 2005, p. 33 – 44
Marcel CANOY , Frederik VAN DER PLOEG, Jan C. VAN OURS, « The economics of books », in V. A. GINSBURGH, D. THROSBY (dir.), Handbook of the Economics of Art and Culture, Elsevier, 2006, p. 722-759.
