Le nouveau visage de l’édition du manga en France

Article  par  Arnaud MIQUEL  •  Publié le 21.07.2011  •  Mis à jour le 22.08.2011
Naruto et Fullmetal Alchimist
[ACTUALITÉ] Après deux années de crise et de repli du marché, les ventes de mangas semblent reprendre en France. Derrière cette bonne nouvelle pour les éditeurs se trouve une refonte totale des stratégies de parution et de séduction des publics.
Avec plus de 14 millions d’exemplaires écoulés en 2010, le manga demeure un des piliers essentiels de l’industrie du livre en France et représente plus des deux tiers des ventes de nouveautés de bandes dessinées sur le territoire[+] NoteVoir l'évolution des parts de marché du manga dans le marché de la BD en France. Tableau transmis par Stéphane Ferrand, directeur éditorial manga pour les éditions Glénat.X [1]. Malgré tout, les instituts d’études marketing GfK Retail and Technology et Ipsos relèvent sur cette même période une baisse importante du volume des ventes oscillant entre 5,3 % et 9 %, ce qui constitue un coup d’arrêt nouveau pour le genre qui connaissait une croissance régulière de son chiffre d’affaire depuis dix ans.

Sans être typiquement française, cette crise du secteur ne fait que traduire un déclin également perceptible au Japon. Plusieurs facteurs sont mis en avant pour expliquer cette détérioration du marché. Alors que les influences de la longue crise économique que traverse le pays ne semblent pas avoir eu un impact réel, ce sont plus généralement l’arrivée à maturité du secteur et la fin d’un âge d’or des séries qui sont mis en cause.
 
Pendant longtemps, le marché n’a vécu que sur la publication de titres phares, assurant à eux seuls l’essentiel des ventes. En France, tout commence réellement au début des années 2000 avec l’apparition de plusieurs nouvelles séries dans la lignée de Dragon Ball annonçant un certain renouveau du marché du manga. Neuf titres seulement représentent aujourd’hui 50 % du marché. Parmi eux, Naruto (250 000 exemplaires édités pour chaque nouveau tome), One Piece (90 000), Fullmetal Alchemist (72 500) ou encore Bleach (60 000) sont aujourd’hui des valeurs sûres du secteur, tant en France qu’au Japon où elles sont établies confortablement depuis près de dix ans. Entre temps, de nombreux éditeurs français sont apparus sur le marché et ont abondamment nourri les librairies de succès japonais jusque-là inconnus. Le catalogue des best-sellers nippons n’étant pas extensible à l’infini, le genre manifeste un ralentissement de sa croissance en 2007 avant de chuter deux ans plus tard. En une décennie de publication, la France a épuisé l’équivalent de près de 40 ans de succès nippons.
 
 
L’âge d’or des best-sellers étant révolu et les titres porteurs se faisant plus rares, les maisons d’édition françaises ont été contraintes d’adapter leur stratégie au nouvel état du marché et de développer des solutions alternatives afin de conserver un chiffre d’affaire stable.
 
Dans cette logique, la première tendance adoptée par le monde du livre aura été de multiplier les nouveautés afin de compenser des ventes en baisses. Comme le résume Pascal Lafine, directeur éditorial de Tonkam, dans une interview accordée au site Total Manga : « En clair, on publie deux titres à 50 000 au lieu d’un seul à 100 000 ». Les chiffres de l’Association des critiques et journalistes de bande dessinée (ACBD) confirment cette explication : alors que le marché du manga de la BD asiatique représentait 227 titres au début des années 2000, le secteur sature depuis 2006 autour de 1 500 nouveautés par an pour des ventes qui restent malgré tout à la baisse. Les maisons d’édition les plus anciennes et les mieux implantées sur le marché (Pika, Tonkam, Kana et Glénat) s’imposent logiquement dans ce partage des titres et concentrent à elles seules plus de la moitié des œuvres originales parues dans l’année.
 
En parallèle, certains éditeurs comptent également sur la réimpression de grands classiques du manga pour doper les ventes. Remis au goût du jour à travers des coffrets collectors ou des versions Deluxe, ce sont encore une fois les grandes maisons d’édition qui s’en sortent le mieux : malgré une baisse sensible des ventes ces dernières années, Glénat continue de profiter de la célébrité toujours actuelle de l’œuvre d’Akira Toriyama (Dr. Slump, Dragon Ball) tandis que Kana réédite le répertoire qui l’a fait connaitre comme une valeur sûre du manga en France (Monster, Death Note, Yu-Gi-Oh ou encore Samurai Deeper Kyo).
 
L’époque est également à l’ouverture du genre et à la reconquête d’un public vieillissant. Pour de nombreuses maisons d’édition, la tendance de fond est de parvenir à dépasser la traditionnelle trinité Shônen-Shôjô-Seinen[+] NoteLe shônen (少年) est un type de manga très populaire au Japon et traditionnellement destiné à un public de jeunes adolescents. Il est couramment opposé au shôjo manga (少女漫画) dont le public cible est constitué de jeunes filles. Le seinen manga (青年漫画) pour les jeunes hommes et le josei manga (女性漫画) pour les jeunes femmes sont les évolutions éditoriales à destination de ces publics cibles lorsque ceux-ci entrent dans l’âge adulte.X [2] qui cloisonne les publications française depuis ses débuts. Dans cette optique, Asuka a lancé en 2009 Shônen UP !, une collection de titres qui se veut être un trait d’union innovant entre le shônen et le seinen accompagnant les adolescents dans leur transition vers une littérature destinée à un public plus mature.
 
 
Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque.
 
Par ailleurs, cette hausse du prix du support papier a également encouragé les éditeurs français à se positionner sur les déclinaisons numériques de leur produit et notamment à considérer le problème des scantrads, les versions pirates et numérisées de leurs titres qui circulent librement sur la Toile. Alors que le Japon s’apprête à expérimenter un concept original de rémunération directe des auteurs par la publicité en ligne, la France développe depuis deux ans diverses offres légales de vente ou de location de bandes dessinées numériques. Lancée en 2009 par le leader japonais de la téléphonie mobile NTT Docomo, Manga Mode fut précurseur en Europe en proposant la lecture sur téléphone portable des plus grandes séries du Weekly Shônen Jump, le recueil de manga le plus populaire du Japon. En France, le service est relayé par Bouygues Telecom qui entendait ainsi répondre à Gong, la chaîne manga sur mobile développée par SFR quelques mois plus tôt. Très vite, le projet sera rejoint en 2010 par Square-Enix que l’on connaît plus pour ses jeux vidéo que pour sa fonction d’éditeur, et par Izneo en 2011, un « entrepôt de BD numérique » créé d’un commun accord par plusieurs géants du monde de l’édition française. Si partout encore les prix restent relativement dissuasifs par rapport au coût de la version papier, le marché du manga numérique apparait malgré tout extrêmement porteur comme le suggère l’exemple japonais où le marché pesait environ 55 milliards de yens en 2009, soit 487,5 millions d'euros.
 
 
L’ensemble de ces mesures semblent s’être avérées payantes pour le secteur qui débute 2011 avec des chiffres rassurants. Selon les premières données révélées par Ipsos, le marché du manga en France connaît une reprise calme mais encourageante au cours du premier semestre, avec une augmentation de 1,4 % en nombre d’exemplaires vendus et de 5,4 % en valeur, cette dernière étant notamment due à la hausse des prix.
 
Pour autant, la crise demeure une réalité pour le secteur et de nouvelles solutions doivent encore être développées. Alors que le Japon semble vouloir résoudre sa crise éditoriale en venant s’implanter directement sur les territoires où il s’exporte, la France tente également de sortir de sa dépendance vis-à-vis de l’industrie nippone en développant l’exploitation de la bande dessinée asiatique sous toutes ses formes. Manhwa et manhua, les équivalents coréens et chinois des mangas, sont régulièrement expérimentés sur le territoire français avec parfois quelques succès. De la même manière, certaines maisons d’édition s’essayent depuis peu aux manfras[+] NoteBandes dessinées européennes aux traits asiatiques.X [3] avec 33 titres parus en 2009 et 46 en 2010. Malgré tout, ces prototypes sont encore loin d’égaler leurs homologues japonais : pionnier en la matière, Dreamland ne totalise que 140 000 ventes réparties sur 9 tomes alors que seul Dofus, porté à la fois par une série animée et un jeu vidéo, parvient à rivaliser avec certaines parutions nippones avec 50 000 exemplaires disponibles pour chaque nouvelle sortie.

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Crédits illustrations : Couvertures des tomes 28 de Naruto, Kana, et 1 de Fullmetal Alchimist, Kurokawa
Crédits schémas : Total Manga et Impress R&D
  • 1. Voir l'évolution des parts de marché du manga dans le marché de la BD en France. Tableau transmis par Stéphane Ferrand, directeur éditorial manga pour les éditions Glénat.
  • 2. Le shônen (少年) est un type de manga très populaire au Japon et traditionnellement destiné à un public de jeunes adolescents. Il est couramment opposé au shôjo manga (少女漫画) dont le public cible est constitué de jeunes filles. Le seinen manga (青年漫画) pour les jeunes hommes et le josei manga (女性漫画) pour les jeunes femmes sont les évolutions éditoriales à destination de ces publics cibles lorsque ceux-ci entrent dans l’âge adulte.
  • 3. Bandes dessinées européennes aux traits asiatiques.
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