Régulation de la publicité comportementale : la charte de l'IAB Europe

Article  par  Estelle YAFI  •  Publié le 22.04.2011  •  Mis à jour le 26.04.2011
[ACTUALITÉ] Le 14 avril 2011, l’IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) a présenté sa charte d’autorégulation de la publicité comportementale sur Internet.
Soucieux de prouver aux acteurs du Web, aux internautes, ainsi qu’aux pouvoirs publics, que l’industrie de la publicité en ligne est capable de s’autoréguler, l’IAB Europe a présenté le 14 avril 2011 sa charte de la publicité comportementale sur Internet : « Online Behavioural Advertising Framework ».

Créé en 1998, l’IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) est une association professionnelle dont le but est de promouvoir et protéger le secteur de la publicité interactive [+] NoteLa publicité interactive se distingue de la publicité traditionnelle par sa capacité à interagir avec sa cible (lorsque l’internaute choisit de cliquer sur une publicité par exemple) et à recueillir des informations le concernant (sites Web visités auparavant etc). X [1] à travers la réalisation de partenariats, l’organisation d’événements et de campagnes de communication[+] Note(Interact Congress qui a lieu tous les ans, dîners, tables rondes, conférences, etc.)X  [2]ainsi qu’une veille active en travaillant étroitement avec des cabinets d’étude et des instituts de sondage comme comScore Europe ou encore Nielsen. L’organisation compte parmi ses membres de nombreuses entreprises (groupes médias, annonceurs, agences de publicité, éditeurs, fournisseurs de technologies et de services), et s’appuie sur un réseau de 17 Interactive Advertising Bureau nationaux. L’IAB Europe exerce également une forte action de lobbying auprès des institutions communautaires afin de s’assurer que les législations nationales et régionales n’entravent pas le développement de l’industrie de la publicité en ligne.

La charte du 14 avril 2011 concerne la publicité comportementale, distincte de la publicité ciblée qui s’adapte uniquement au contenu de la page Web, repose, elle, sur l’observation du comportement de l’internaute, en traçant sa navigation sur Internet. L’analyse des cookies de l’ordinateur de l’internaute permet de reconnaître un utilisateur ayant visité plusieurs fois un même site Web, et ainsi de lui proposer des publicités ciblées, y compris sur des sites Web différents (pourvu que ceux-ci disposent de la même régie publicitaire). 

Cette technologie, plus efficace que les méthodes traditionnelles de publicité (bannières, pop-up) peut paraître intrusive pour l’usager en ligne. Déjà signée par une quarantaine de sociétés, la charte repose donc sur deux piliers : transparence et pouvoir des internautes. Parmi les principes mentionnés par la charte, figurent notamment le devoir d’expliquer aux internautes en quoi consiste la publicité comportementale, de leur offrir la possibilité de sécuriser leurs données et de refuser ou restreindre l’utilisation de ces nouveaux procédés de ciblage publicitaire. 

Concrètement, lorsqu’il sera fait usage d’une publicité comportementale sur une page Web, une icône spécifique apparaîtra. L’internaute, s’il choisit de cliquer dessus, sera redirigé vers un portail créé spécialement dans le cadre de cette charte, Youronlinechoices.eu. Il y trouvera toutes les informations sur la publicité comportementale, et aura la possibilité, soit de refuser l’utilisation de ce procédé, soit de paramétrer les données qu’il accepte de transmettre aux sociétés d’ad-serving[+] NoteSociétés fournissant des technologies permettant l’affichage dynamique de publicités en ligne. Jusqu’alors, ces sociétés étaient libres de transmettre ces données à d’autres sociétés, et notamment aux annonceurs. X [4].  L’internaute pourra, à tout moment, revenir sur sa décision, et accepter ou refuser la collecte et l’utilisation de ses données. 

Les signataires de la charte, parmi lesquels figurent Google, Yahoo!, Microsoft, Orange, AOL, BBC Worldwide, Prisa, ont jusqu’à juin 2012 pour en appliquer les principes. 
 

 

 
Ces entreprises signataires s’engagent à imposer aux régies publicitaires (appelées « tiers ») avec lesquelles elles travaillent le respect des principes de la charte. Ce sont en effet les régies publicitaires[+] NoteEntreprises gérant les espaces publicitaires d’un ou de plusieurs supports de presse.X [5] qui mettent en œuvre les procédés de ciblage comportemental. Aux annonceurs ensuite de décider s’ils souhaitent traiter avec ces régies et se voir apposés l’icône.

Le but clairement affiché de cette initiative est de démontrer la capacité du secteur de la publicité en ligne à s’autoréguler, et de « conforter les annonceurs dans leur choix du média Internet, et ainsi favoriser le développement de toute l’industrie numérique en France », selon les mots de Luc Tran Thang, vice-président d’Orange Advertising. 

Si l’objectif de cette charte est d’instaurer une confiance entre les internautes et les sociétés utilisant les technologies de publicité comportementale, ces dernières devront malgré tout veiller à ne pas nuire à la navigation sur Internet et à l’expérience utilisateur.

Plusieurs études récentes nous éclairent sur ce que pensent les internautes de l’utilisation de leurs données personnelles par certains sites Web. De manière globale, ceux-ci sont plutôt réticents à fournir des informations personnelles ou à être « tracés » pendant leur navigation sur Internet (Étude Deloitte, « State of the media democracy », réalisée auprès de 12 991 sondés dans 7 pays différents début 2010). De la même manière en France, ce sont 73 % des sondés d’une étude réalisée par les agences ETO et Market Audit, qui affirment être très réticents à l’utilisation de leurs données personnelles. Malgré tout, les internautes apprécient le ciblage toujours plus fin des publicités en ligne et reconnaissent que les marques communiquent mieux avec leurs clients potentiels. Ils sont ainsi 76 % en France à accepter de fournir des données personnelles si les marques et annonceurs agissent de façon transparente. Il semble ainsi que le principe de transparence promu par la charte de l’IAB Europe réponde à une demande réelle des internautes.

D’autres facteurs rentrent également en ligne de compte et permettent de comprendre les motivations sous-jacentes à la charte. Rappelons que le marché de la publicité en ligne a représenté, aux États-Unis, un chiffre d’affaires de 26 milliards de dollars en 2010 (soit une progression de 15 % par rapport à 2009) et de 2,31 milliards d’euros en Europe (soit une 9 % de plus qu’en 2009). Classée deuxième en termes de revenus aux États-Unis (derrière la publicité à la télévision et devant la presse papier), la publicité en ligne représente donc un marché stratégique.
 
Il s’agit alors pour les acteurs de ce secteur, encore très peu réglementé, de veiller à ce que des législations nationales ou régionales ne l’encadrent pas de manière trop stricte. En février 2009, la Federal Trade Commission aux États-Unis avait en effet menacé les professionnels de l’e-pub de légiférer s’ils ne prenaient pas rapidement des dispositions offrant plus de transparence aux internautes concernant le ciblage comportemental. Un mois plus tard, Google proposait aux internautes Ads Preferences Manager, outil de gestion de ses données personnelles, suivi six mois plus tard de Yahoo! avec Ad Interest Manager. Fin mars 2009, ce fut au tour de la Commission européenne de menacer de légiférer, en l’absence d’autorégulation au sein du secteur. 

La charte de l’IAB Europe apparaît donc ici moins comme une initiative spontanée des professionnels du secteur que comme une réponse à des menaces légales mettant en péril leurs intérêts économiques et financiers.

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Crédit illustration : Logo du site Youronlinechoices.eu
  • 1. La publicité interactive se distingue de la publicité traditionnelle par sa capacité à interagir avec sa cible (lorsque l’internaute choisit de cliquer sur une publicité par exemple) et à recueillir des informations le concernant (sites Web visités auparavant etc).
  • 2.
  • 3. (Interact Congress qui a lieu tous les ans, dîners, tables rondes, conférences, etc.)
  • 4. Sociétés fournissant des technologies permettant l’affichage dynamique de publicités en ligne. Jusqu’alors, ces sociétés étaient libres de transmettre ces données à d’autres sociétés, et notamment aux annonceurs.
  • 5. Entreprises gérant les espaces publicitaires d’un ou de plusieurs supports de presse.
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