Quand la pub s'invite sur Twitter

Dans une scène de The Social Network, David Fincher – ou plutôt Aaron Sorkin – fait dire à Mark Zuckerberg que son tout jeune réseau social n’a pas pour objectif premier de gagner de l’argent. Chez Twitter le silence a longtemps prévalu autour de la question du modèle économique. Le trio à l’origine du site de microblogging (Evan Williams, Biz Stone, Jack Dorsey) refusait d’évoquer la motivation commerciale de leur invention et par conséquent les moyens de la valoriser. Ce temps est désormais révolu.

En juin dernier, la compagnie lançait tout d’abord « @earlybird ». En s’abonnant au compte Twitter susnommé, il devenait possible de recevoir des offres promotionnelles sur des articles ou produits (Ipod, places de concerts, etc.) soldés de manière éphémère. Se rapprochant de sites comme Gilt, Groupon ou Woot, ce service permettait à Twitter de récolter une commission sur chaque vente. Trois mois plus tard, nouveau virage. @earlybird mis au placard pour manque de rentabilité, c’est Promoted Tweets qui fait figure de nouvelle arme à dollars de la société basée à San Francisco. Le principe est simple et rodé : chaque fois qu’un utilisateur tapera sur le moteur de recherche certains mots, préalablement achetés par des entreprises, des posts publicitaires apparaîtront en tête des réponses. Il suffira ensuite de cliquer sur le lien proposé, de partager ou de commenter le post pour que Twitter soit rémunéré. Les posts publicitaires apparaîtront également dans la rubrique « Top Tweets ».

On retrouve ici le modèle Adsense qui a fait le succès et la fortune de Google. La correspondance avec la firme de Larry Page et Sergey Brin prend tout son sens lorsqu’on se remémore que Google s’est justement développé en privilégiant la mise en place d’un service tentaculaire et globalisé avant de passer à la seconde phase de recherche de revenus. Twitter marche clairement sur cette voie. A la différence de Yammer, réseau social corporate financé par les cotisations des sociétés utilisatrices du service, Twitter a d’abord cherché à étendre sa toile avant d’engranger des revenus. Avec 160 millions de « Twittos » dans le monde et une progression quotidienne de 370 000 membres, le réseau social vise désormais le milliard d’utilisateurs en 2013. De quoi attirer toutes les campagnes publicitaires des multinationales. Toutefois, seules quarante compagnies ont à ce jour utilisé le service Promoted Tweets, parmi lesquelles Starbucks et Virgin America.

Dans sa recherche permanente de maximisation de ses revenus, Twitter prévoit également de proposer le suivi de comptes servant à promouvoir les intérêts d’une marque, et ce à l’aide de l’algorithme déjà utilisé pour mettre en relation des membres aux centres d’intérêts similaires. On évoque même la possibilité prochaine de voir des posts promotionnels intégrer à moyen terme le timeline Twitter des utilisateurs, sans leur consentement.  Ainsi une personne abonnée à des comptes rédigeant régulièrement des tweets liés au thème du voyage verra apparaître sur son flux personnel un post d’une compagnie aérienne. Twitter lancera enfin l’an prochain un système adapté aux PME. Valorisé au printemps dernier aux alentours de 1,4 milliards de dollars, le réseau social au petit oiseau bleu (« Ollie ») poursuit méthodiquement sa montée en puissance.