Les produits chinois s’incrustent à Hollywood

Article  par  Clement DEPRES  •  Publié le 25.09.2012  •  Mis à jour le 26.09.2012
[ACTUALITÉ] Les sociétés chinoises investissent pour placer leurs produits dans les films hollywoodiens. Un terrain fertile pour la consommation en Chine ?
Hollywood a toujours été un espace publicitaire privilégié pour les sociétés commerciales. Les produits américains régnaient jusqu'alors en maîtres dans ce temple réservé aux grosses compagnies. Devant le succès commercial de telles initiatives, les sociétés chinoises cherchent à s'implanter sur ce terrain. Les premières tentatives rencontrent un succès mitigé.
 
Le placement de produit dans un film permet aux marques de bénéficier de l'engouement porté par l'œuvre cinématographique et de s'associer aux retombées positives de son succès auprès du public. « Un des buts du placement de produit est de permettre aux marques de paraître plus importantes qu'elles ne le sont réellement. » selon Morgan Spurlock, expert du secteur et réalisateur du documentaire The Greatest Movie Ever Sold.

Bande-annonce de The Greatest Movie Ever Sold

Les entreprises du continent asiatique sont familières du processus, qui se répand depuis quelques années dans les films chinois. Certaines sociétés chinoises peuvent financer jusqu’à 30 % d’un film afin de faire apparaître leur produit à l'écran. La hausse des salaires, l'ouverture économique du pays, etc. ont permis l'émergence d'une classe moyenne sensible aux modes de consommation occidentaux. De plus, l'appétence pour le cinéma se développe. Le box-office chinois a augmenté de 33 % en 2011 pour atteindre 2 milliards $, devenant ainsi le second plus important au monde. Pour faire face à cet accroissement spectaculaire, les entreprises chinoises sont en demande d'expertise.
 
Hollywood est bien évidemment un partenaire de choix. De nombreux groupes sino-américains se développent. Le placement de produit des sociétés américaines dans le cinéma est une recette bien comprise du secteur marchand outre-Atlantique. Certaines firmes sont directement productrices comme Hasbro dont le boom des ventes de figurines Transformers est directement lié au succès en salle des films du même nom. Mais, ce ne sont pas tant les consommateurs américains que la demande intérieure que cherchent les sociétés chinoises.
 
En effet, les films hollywoodiens dominent le box-office chinois. Bien que peu d'entre eux soient autorisés à être diffusés sur le marché chinois, Hollywood capte l'attention des spectateurs et écrase le cinéma national en termes de billets vendus et de durée à l'affiche. L'augmentation des quotas de films étrangers sur le territoire chinois est en quelque sorte une aubaine pour le placement de produit. Les films américains bénéficient en outre d'une image très positive auprès des jeunes générations chinoises et les produits associés sont synonymes de qualité.
 
Campagne de publicité Transformers de LTC
 
Transformers : Dark of the Moon, un des plus grands succès d’Hollywood en Chine, illustre bien l’appétit des sociétés chinoises. La réplique du personnage haut en couleur de Jen Jeong « Let me finish my Shu Hua Milk » est devenue presqu'un slogan pour la marque grâce au buzz provoqué sur Internet. Les ventes du groupe de produits laitiers Yili[+] NoteGroupe qui possède la marque Shu Hua Milk.X [1] ont augmenté de 12 % en 2011. De même, grâce au second volet de la saga, Meters/Bonwe a vendu près de 10 000 T-shirt de sa gamme Transformers dans la semaine qui a suivi la sortie du film dans les salles chinoises. Encouragés par cet exemple, les vêtements Semir ont noué un partenariat officiel avec Paramount Pictures et Marvel Studios, producteurs d'Iron Man 2, afin que Black Widow, le personnage interprété par Scarlett Johansson, soit habillée par la marque.

Extraits de Transformers : Dark of the Moon – Shu Hua Milk

Le petit écran n'est pas oublié. Shua Hua Milk (encore) a placé son produit dans la série The Big Bang Theory. Bien que n'étant pas diffusée sur les chaînes chinoises, le sitcom a plus de 18 millions de vues sur les sites de vidéos en ligne chinois. Le placement, ici, est judicieux puisque le personnage principal du show est allergique au lactose et que Shu Hua Milk se promeut comme une alternative.
 
The Big Bang Theory – Shu Hua Milk
 
L'apparition d'un produit chinois dans un film américain n'est pas toujours heureuse, et Shu Hua Milk en a fait les frais. Lorsque la marque a placé son produit dans Transformers: Dark of the Moon, les réactions ne furent pas vraiment positives. « Une belle journée commence avec une bouteille de Shu Hua Milk ? Tellement ridicule, cela ne détruit pas seulement l'image de la marque mais aussi le film ! » s'indignait Tong Xi, responsable marketing du magazine Cosmo Bride, sur Weibo, le Twitter chinois. Nombreux sur la toile se sont également offusqués de voir des ordinateurs Lenovo utilisés par une firme américaine spécialisée dans l'armement et la défense dans ce film.
 
Si l'immaturité relative des consommateurs chinois, réputés plus sensibles au placement de produit dans les films du fait du récent développement de ce type de publicité, était fondée, la donne est en train de changer. Selon Mike Thompson – journaliste pour le China Daily –, la société chinoise connaît aujourd'hui la boulimie consumériste qu'a connu l'Occident dans la seconde partie du XXe siècle.
 
Toutefois, devant l'ampleur du phénomène et ses abus, la Commission nationale des communications (NCC) chinoise a adopté le 22 août 2012 de nouvelles mesures afin de réglementer le placement de produit sur son territoire. Le Satellite Broadcasting Act a été étendu : les opérations marketing ne doivent pas porter atteinte à l'indépendance des programmes, inciter explicitement à acheter tel ou tel produit, mettre un accent immodéré sur un produit en particulier ou rendre visible de manière disproportionnée le nom d'une marque. De plus, le placement de produit ne doit pas excéder 5 % du film et l'espace disponible pour exposer le produit à l'écran doit se limiter à 25 %.

La nouvelle frontière du placement de produit pourrait être le jeu vidéo. Selon les experts, le joueur serait bien plus réceptif à la publicité que le spectateur. Outre un nombre d'heures passées devant l'écran supérieur et un degré d'attention décuplé, l'attachement à l'univers développé par le jeu (et donc aux produits associés) serait exponentiel. Ces constats ravissent les publicitaires qui tentent de coloniser cet espace.


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Crédits photos :
- Image principale : capture d'écran de Transformers : Dark of the Moon.
- Capture d'écran de l'épisode 17 saison 5 de The Big Bang Theory.
  • 1. Groupe qui possède la marque Shu Hua Milk.
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