La reconnaissance faciale au service de la publicité

Article  par  Julia COULIBALY  •  Publié le 07.03.2012  •  Mis à jour le 08.03.2012
[ACTUALITÉ] Pour la première fois au Royaume-Uni, une ONG vient de déployer une campagne publicitaire exploitant la technologie de reconnaissance faciale.
 
L'association caritative Plan UK, qui milite notamment pour le droit à l'éducation des petites filles dans les pays défavorisés, a déployé en février dernier, pendant deux semaines, une campagne d'un genre nouveau. Placée sur un abribus d'Oxford Street à Londres, « Because I am a Girl » est une publicité interactive de quarante secondes exploitant la technologie de reconnaissance faciale. Doté d'une caméra HD, le dispositif mis en place par la société Clear Channel détermine le sexe et l'âge des piétons en se basant sur la distance qui sépare leurs yeux, la largeur de leur nez, la taille de leur mâchoire et la forme de leurs pommettes. Tandis que les femmes peuvent visionner le spot en intégralité, les hommes doivent se contenter d'un message bref les renvoyant vers le site internet de l'association. Une discrimination ayant pour but de leur faire prendre conscience des effets d'une privation des droits élémentaires en raison de son sexe.
 
Explication du dispositif de la publicité Clear Channel. Source : YouTube

Utilisée pour la première fois en Grande-Bretagne dans le cadre d'une campagne, la reconnaissance faciale a déjà été testée aux États-Unis (Facebook, Venetian Hotel) et au Japon (NEC Corp.). L'usage de ce type de dispositifs présente un certain nombre d'avantages pour les marques : « Nous sommes ainsi certains de fournir le bon produit au bon consommateur », déclarait Ed Kaczmarek, le directeur de l'innovation et des expériences consommateur de Kraft Foods. En juillet 2011, la firme présentait sa machine Meal Planning Solution à la National Retail Federation, basée sur le système Audience Impression Metric Suite (AIM Suite) développé par Intel et dont le principe est le suivant : un écran scanne quasi-instantanément les traits du visage d'un prospect afin de définir son profil démographique et de lui proposer un contenu publicitaire approprié. Selon Intel, le taux de réussite du ciblage approche les 90 %. Intel et Kraft, qui travaillent ensemble sur ce type de solutions depuis 2010, ont également présenté le distributeur iSample offrant des échantillons gratuits pour promouvoir une nouvelle gamme de desserts destinée aux adultes. Adidas s'intéresse également au potentiel commercial de l'Intel AIM Suite : « Si un vendeur est capable de suggérer rapidement le bon produit à ses consommateurs, cela entraîne une probabilité d'achat plus importante », affirme Chris Aubrey, vice-président du global retail marketing de la marque qui prévoit de tester cette année des murs digitaux dans certains magasins aux États-Unis et au Royaume-Uni.
 
Après le marketing de masse et la segmentation, le Web, notamment via les cookies (voire, les « supercookie »), a permis de pousser plus loin la logique de ciblage avancé pour tendre vers une hyper-segmentation : plus individualisée, spécifique, différenciée. Les technologies de reconnaissance faciale s'inscrivent dans ce processus, en y ajoutant des fonctionnalités interactives, tendance elle aussi issue du marketing digital, tout en permettant leur exportation en dehors du média Internet.
 
Ce nouveau mode de communication, qu'il se généralise ou pas (certains soulignent des investissements trop élevés par rapport aux ventes générées), présente un fort potentiel d'innovation. Mais aussi un côté trop intrusif. Dans l'imaginaire collectif, l'omniprésence de la publicité dans la vie quotidienne est souvent représentée comme un danger et inspire de nombreuses œuvres de fiction (récemment, l'épisode 15 Million Merits de la série anglaise « Black Mirror »). Matthieu Flaig écrit sur Le Publigeekaire que la reconnaissance faciale en marketing peut néanmoins aussi être envisagée « comme une façon de mieux parler aux consommateurs, et donc de réduire le nombre de publicités auxquelles nous sommes exposés. » Pourtant, son usage semble soulever plus de critiques qu'elle ne compte de partisans. À tel point que Plan UK a jugé nécessaire de publier des excuses sur son compte YouTube. En effet, tout comme le déploiement de la fonctionnalité de reconnaissance faciale activée par défaut sur Facebook l'année dernière, le lancement de la campagne de l'association anglaise a soulevé des questionnements quant à ses atteintes potentielles à la vie privée des citoyens et à la protection de leurs données personnelles.
 
Selon Alessandro Acquisti, chercheur spécialisé dans les questions relatives à la vie privée à l'université Carnegie-Mellon, la reconnaissance faciale permet d'identifier et d'obtenir des informations personnelles sur des étrangers à partir de leurs profils sur les réseaux sociaux. « Le visage d'une personne est le véritable lien entre ses identités offline et online. (...) Lorsque nous partageons des photos tagguées de nous-mêmes en ligne, il devient possible pour les autres de rattacher notre visage à nos noms dans des situations où nous nous attendons à être anonymes. » L'équipe d'Alessandro Acquisti a mené plusieurs expériences intéressantes dont les résultats furent présentés aux conférences Black Hat[+] NoteLes Conférences Black Hat réunissent régulièrement des experts des agences gouvernementales et des industries ainsi que des ,hackers respectés autour des questions de sécurité de l'information.X [1] de Las Vegas en 2011. Dans la première, elle parvenait à identifier des individus inscrits sous pseudonyme sur un site de rencontres. Dans la deuxième, il s'agissait d'étudiants marchant dans un campus américain retrouvés simplement à partir de leur photo de profil sur Facebook. Enfin, le groupe réussissait à déterminer les centres d'intérêt, parfois même les numéros de sécurité sociale, des étudiants à partir d'une photo de leur visage.
 
Bien que Clear Channel ait assuré qu'aucune donnée ne serait stockée, l'organisation anglaise Open Rights Group (ORG), qui milite pour la préservation des droits et des libertés digitaux des citoyens, affirmait que cette technologie donnait «  la chair de poule ».

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Crédit photo : Andrew Grill / Flickr
  • 1. Les Conférences Black Hat réunissent régulièrement des experts des agences gouvernementales et des industries ainsi que des ,hackers respectés autour des questions de sécurité de l'information.
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