La publicité, l'autre grand vainqueur du Super Bowl

Article  par  Natalie HIDEG  •  Publié le 21.02.2012  •  Mis à jour le 21.02.2012
[ACTUALITÉ] Les agences de publicité donnent le meilleur d'elles-mêmes dans les spots réalisés à l'occasion du Super Bowl, lesquels sont devenus essentiels à ce rendez-vous annuel. Ces publicités changent la donne en s'adressant à un nouveau type de public et en préparant le futur de la publicité en ligne.
Pour la plupart des Européens, le football américain n'a jamais eu beaucoup d'intérêt : ils ont en tête l'image d'un match qui est sensé durer soixante minutes mais qui s'éternise sur plus de quatre heures, pour un jeu fait de passes rapides et sans suspense, entrecoupées de longs moments de concertation au sein des équipes et de temps morts qui semblent se reproduire à l'infini. Et pourtant, le premier dimanche de février est un jour sacré pour les Américains, qui s'installent dans leurs canapés, avec leurs amis, pour regarder jouer et encourager leur équipe favorite.
 
Mais grâce à l'étendue sans limites de la sphère Internet et des réseaux sociaux, les Européens – et d'autres internautes situés aux quatre coins du monde – commencent à s'intéresser au football américain, pour des raisons bien particulières. Aujourd'hui, le Super Bowl n'est plus seulement le rendez-vous de l'année pour les fans de sport ; l'événement lui-même est devenu bien plus qu'un simple match de football. Outre le célèbre concert donné traditionnellement à la mi-temps par une ou plusieurs superstars, le Super Bowl se distingue par un phénomène peu commun : les internautes se prêtent à une chasse aux spots publicitaires, ces mêmes spots qu'ils fuient habituellement.
 
C'est un fait : le Super Bowl est un moment-clé pour la publicité télévisée et l'exposition des marques. L'édition 2012 du grand rendez-vous du football américain aura été particulièrement glorieuse, au vu du chiffre d'audience réalisé, soit quelque 111,3 millions de téléspectateurs. Voilà trois années de suite que le Super Bowl pulvérise les records en termes d'audience sur le petit écran nord-américain. Les meilleures publicités ne sont pas forcément celles qui ont le coût de production le plus élevé, ce sont bien plutôt celles qui sont placées pendant les créneaux de diffusion les plus chers payés. Cette année, 38 annonceurs ont produit plus de 55 spots publicitaires d'une durée de 30 secondes, pour un coût d'environ 3,5 millions de dollars par spot, un prix que même les encarts publicitaires les plus chers des prime times à la télévision – 512 000 dollars pour « Sunday Night Football », et 502 000 dollars pour « American Idol », le deuxième encart le plus cher – sont loin d'approcher. Par le passé, les annonceurs américains ont essentiellement investi sur le marché intérieur, mais le recours toujours plus important à Internet et aux réseaux sociaux pendant le Super Bowl a ouvert de nouvelles opportunités pour une exposition internationale. Pour leur part, les sociétés étrangères sont de plus en plus nombreuses à choisir de faire de la publicité pendant l'événement, loin d'être découragées par les prix astronomiques.
 


Publicité officielle de Honda lors du Super Bowl / Youtube
 
Au fil des années, les annonceurs ont pris la mesure du potentiel de ces publicités réalisées spécialement pour le Super Bowl. Loin de simplement renforcer une image de marque, les spots en question ont un impact important sur les spectateurs et sur les professionnels du monde publicitaire, dans la mesure où sont jouées, plus que jamais, les cartes de la créativité et de l'innovation. En 2011, la publicité de Volkswagen, « The Force », qui reprenait l'imaginaire de Star Wars, a remporté plusieurs récompenses au Festival international du film publicitaire de Cannes. Nombreux sont ceux qui suivent le Super Bowl uniquement pour ce qui se passe en dehors du terrain, au moment des coupures publicitaires. La pression pour les annonceurs n'en est que plus forte : ils se doivent de réaliser une opération financière positive et de rentabiliser l'argent investi dans leurs publicités. Tim Calkins, professeur de marketing à l'Université Northwestern, dans la banlieue nord de Chicago, estime que « pour de nombreuses personnes, la motivation première qui pousse à suivre le Super Bowl, c'est regarder les publicités »[+] NoteDavid Gelles, “Social media sites are a first down for Super Bowl ads,” édition papier du Financial Times, 2 février 2012.X [1]. Le Super Bowl, ce n'est pas seulement la finale du championnat national de football américain ; c'est aussi, en quelque sorte, les Oscars de la publicité. The Guardian est allé encore plus loin en déclarant que le Super Bowl était devenu « une plage de pub ponctuée par un match de foot ».
 
Afin de pouvoir évaluer les publicités avec précision, plusieurs structures ont mis au point des systèmes de notation. Le USA Today Ad Meter[+] NoteL'outil de notation des publicités mis au point par le quotidien américain USA Today.X [2], développé en 1989, fait appel à un panel de téléspectateurs qui notent les publicités au moment même de leur passage à l'antenne. Les résultats sont communiqués le lendemain de l'événement. L'outil Internet, lui, a rendu possible la transmission immédiate des réactions et a conduit à l'émergence d'une floppée de nouveaux systèmes de notation, parmi lesquels se distinguent notamment le Brand Bowl du quotidien Boston Globe et l'ADBOWL, un site Web en temps réel créé par une agence publicitaire basée au Nouveau-Mexique. En 2012, USA Today a développé une version en ligne de son outil d'évaluation des publicités, grâce auquel les spectateurs peuvent choisir leurs spots préférés via Facebook.
 
Non seulement le Super Bowl est connu pour pulvériser les records d'audience sur le petit écran, mais il représente aussi une chance de décupler le potentiel des réseaux sociaux. Seize pourcent des annonceurs ont utilisé leurs spots publicitaires pour créer le buzz autour de leur marque, en utilisant les réseaux sociaux et en choisissant, pour l'édition 2012 du Super Bowl, de présenter leurs créations plusieurs mois avant l'événement. Les sociétés insèrent dans leurs publicités l'adresse de leurs sites Internet et invitent les téléspectateurs à faire part de leurs commentaires sur Twitter ou Facebook. En 2012, les téléspectateurs auront été 40 % de plus à utiliser les services mobiles pour réagir aux publicités, en comparaison des années précédentes. En 2011, Twitter avait enregistré      4 064 tweets par seconde (TPS) pendant le match. Concernant le Super Bowl de 2012, le passage sur scène de Madonna arrive en deuxième position des moments les plus générateurs de tweets sur l'ensemble de l'événement, avec 10 245 TPS, tandis qu'un chiffre de 12 233 TPS a été relevé sur les tout derniers moments du match, les plus riches en suspense, battant le record du plus fort TPS jamais enregistré durant un événement diffusé en langue anglaise. Dans l'absolu, c'est un programme d'animation japonais qui détient la première place du moment télévisé avec le plus fort TPS : il s'agit précisément d'une diffusion du Château dans le ciel datant du 9 décembre 2011.
 
Malgré le buzz renforcé qui a été offert au Super Bowl cette année par les réseaux sociaux, aucun spot publicitaire n'est vraiment sorti du lot. Tout le monde s'accorde à dire que les annonceurs ont misé sur la prudence, « décidés à ne pas choquer » et servant aux téléspectateurs toute une série de clichés sans imagination et déjà vus mille fois : le joli petit chien qui se montre plus intelligent que son maître, la célébrité qui se prend une belle gamelle, avec la certitude de faire rire un maximum de personnes, ou le passage obligé du sempiternel ours polaire de Coca Cola. Sur son blog Web Strategist, Jeremiah Owyang note par ailleurs que, malgré le recours plus important aux médias sociaux, la plupart des annonceurs continuent d’insérer l'adresse URL de leur société dans leurs publicités pour renvoyer directement les téléspectateurs vers leurs sites Web, plutôt que de relier leur spot publicitaire à un hashtag sur Twitter ou à un compte Facebook. Quoiqu'il en soit, le recours aux réseaux sociaux par des téléspectateurs qui se trouvent bel et bien devant leur téléviseur a connu une amplification considérable entre 2011 et 2012, et cette tendance semble d'ores et déjà annoncer la couleur de ce que sera le Super Bowl 2013. Que les annonceurs jouent à nouveau la carte du déjà vu et de la prudence ou qu'ils fassent preuve de créativité et de vivacité d'esprit, le premier dimanche de février est destiné à être, encore et toujours, un moment à part.
 
Traduit de l'anglais par Kévin Picciau

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Crédits photos:
- marsmet543 / flickr;
- Capture d'écran de #solongvampires hashtag sur Twitter.
  • 1. David Gelles, “Social media sites are a first down for Super Bowl ads,” édition papier du Financial Times, 2 février 2012.
  • 2. L'outil de notation des publicités mis au point par le quotidien américain USA Today.
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