Élections US et publicité : toujours plus loin, toujours plus fort ? | InaGlobal

Élections US et publicité : toujours plus loin, toujours plus fort ?

Article  par  Natalie HIDEG  •  Publié le 28.03.2012  •  Mis à jour le 29.03.2012
[ACTUALITÉ] Les dépenses publicitaires de la campagne électorale US dépassent des niveaux jamais égalés. De nouveaux moyens ont été mobilisés au profit de la publicité négative, et les campagnes accordent une attention particulière aux comportements des électeurs sur le Web et dans leur vie quotidienne.
Les États-Unis sont dans le rouge de plus de 15 000 mille milliards de dollars et nombreux sont les hommes politiques qui s'insurgent contre le gouffre de la dette nationale. Mais les candidats à la présidentielle et leurs soutiens ne sont pas pour autant gênés à l'idée de dépenser des millions de dollars pour assurer le financement de leurs campagnes et donc de leurs publicités, celles qui doivent leur ouvrir les portes de la Maison Blanche. Si l'écart entre les sommes engagées pour les publicités électorales et le montant de la dette nationale reste énorme, les observateurs politiques aiment souligner l'ironie de cette situation où le manque d'argent côtoie les grandes dépenses.
 
Les candidats à la présidentielle ont d'ores et déjà dépensé des montants exorbitants émanant de leurs fonds de campagne – des fonds nourris en grande partie par de généreux donateurs – pour leurs projets publicitaires. Les deux plus grands dépensiers, le président actuel Barack Obama et l'ancien gouverneur du Massachusetts et candidat républicain Mitt Romney, ont déjà déboursé, respectivement, 63 et 55 millions de dollars. Avant 2010, les règles officielles de la Commission électorale fédérale (FEC)[+] NoteFederal Election Committee.X [1] limitaient le montant des contributions versées aux campagnes électorales et aux comités d'action politique (les PAC)[+] NotePolitical Action Committee.X [2], des groupes privés dont le but est de réussir à faire élire leur candidat. Les PAC pouvaient récolter jusqu'à 5 000 dollars auprès de particuliers, de foyers ou de membres de syndicats. Il était par ailleurs interdit aux entreprises et aux syndicats de faire des dons directs aux PAC. Mais, suite à l'affaire opposant Citizen's United à la FEC, la Cour suprême a rendu une décision qui fait jurisprudence et qui donne tort au gouvernement de limiter les sommes engagées par les entreprises pour le financement de campagnes politiques. Suite au jugement intervenu en janvier 2010, les entreprises et les syndicats ont été autorisés à verser des fonds aux PAC, dans le but de soutenir un candidat, sans que leurs dons ne soient soumis à aucun plafonnement. Une seule condition est posée : le candidat et le PAC ne doivent pas se concerter sur l'utilisation de la somme versée. Les contributions directes à une campagne électorale sont toujours limitées à 2 500 dollars, mais, dans la pratique, la FEC n'engage pas d'action en justice pour chaque financement qui semble ne pas respecter tout à fait les règles. Un nouveau genre de comité d'action politique, plus puissant que les PAC, a donc été créé à la suite de l'affaire Citizen's United contre FEC : les Super PAC, vers lesquels se tournent essentiellement les grandes entreprises qui, économiquement, ont tout intérêt de voir tel ou tel candidat élu. 392 Super PAC ont été créées en date du 28 mars 2012. Ces derniers ont réussi à réunir plus de 150 millions de dollars, dont 81 millions ont d'ores et déjà été utilisés à des fins publicitaires. Alors que les États-Unis ne sont pas même encore à mi-parcours de l'élection présidentielle 2012, les Super PAC ont déjà dépensé l'équivalent du budget des neuf PAC impliqués dans l'élection de 2008. Le PAC « Restore Our Future »[+] NoteRestaurer Notre Futur.X [3], qui soutient le candidat Mitt Romney, est celui qui, à cette heure, a dépensé la plus forte somme pour la campagne, soit 37 millions de dollars, sachant que le montant des dépenses allouées par les corporations pour les PAC en 2008 s'est élevé à seulement 34 millions de dollars.
 
La non-limitation des apports financiers a eu pour principal effet une augmentation des sommes dédiées à la publicité négative. Kenneth Goldstein, président du Campaign Media Analysis Group de Kantar Media, société qui s'intéresse aux contenus et stratégies de la publicité politique, a affirmé au Daily Beast que, pour la campagne 2012, le nombre de publicités destinées à attaquer un concurrent dépassaient les chiffres relevés au cours de toutes les élections passées. « Je n'ai jamais vu de publicités télévisées aussi négatives au cours d'une primaire républicaine, avant la présidentielle », a déclaré Goldstein. Jerry Della Femina, agent publicitaire reconnu par la profession, estime que les publicités d'attaque durant la primaire ont un effet contre-productif pour le camp républicain dans son ensemble. En mettant tout en œuvre pour remporter l'investiture, « [les candidats républicains] pourraient aider à la réélection d'[Obama] », a déclaré Jerry Della Femina au Daily Beast. Newt Gingrich, ancien porte-parole de la Maison Blanche et candidat à l'investiture républicaine pour l'élection de 2012, a dénoncé les pratiques de sa famille politique, qui transforme les primaires en « un peloton d'exécution tirant à l'intérieur de son propre cercle ». Mitt Romney, pour sa part, s'est appliqué à rappeler aux électeurs une étape tristement mémorable dans le parcours politique de Gingrich : ce dernier a été défait de son titre de représentant au Congrès américain au motif du non-respect de certaines règles éthiques. Romney a fait usage de cette histoire dans une publicité d'une durée de 25 secondes, qui reprend l'annonce de la destitution de son adversaire par Tom Brokaw, présentateur sur la chaîne NBC.
 
 

"History Lesson" / Site officiel de Youtube pour Mitt Romney

En guise de riposte aux publicités négatives de Mitt Romney, le sénateur ultra-conservateur de Pennsylvanie Rick Santorum a lancé une vidéo dénonçant la « machine de guerre négative de Romney ». Sa publicité annonce au grand public que Mitt Romney a dépensé 20 millions de dollars à la seule fin de dénigrer d'autres candidats républicains, détournant ainsi l'attention du contenu-même de ses prises de position qui sont, selon Santorum, éloignées des vraies valeurs républicaines.
 

"Rombo" / Site officiel de Youtube pour Rick Santorum
 
La tactique du dénigrement et des publicités négatives n'est pas le seul fait des équipes de campagne ; c'est un sport que pratiquent également les Super PAC. American LP, un Super PAC qui soutient indirectement le candidat du parti libertarien et sénateur du Texas Ron Paul, a diffusé une vidéo humoristique où Mitt Romney parle, en français, des Jeux olympiques d'hiver de 2002. L'intéressé était alors président du Comité d'organisation des Jeux olympiques. L'astuce de la vidéo consiste à faire défiler, en bas de l'image, non pas un sous-titrage en anglais du discours de Romney, mais un texte qui attribue au candidat des positions très libérales et qui le présente comme un opportuniste qui ne partage pas, dans les faits, les valeurs des conservateurs. Nombreux sont ceux à avoir condamné cette vidéo pour son caractère trompeur, tous les citoyens américains n'étant pas en mesure de réaliser que ce qui semble être une transcription écrite des paroles prononcées par Mitt Romney ne l'est absolument pas.

Stephen Colbert, humoriste dont la cible favorite est les hommes de la classe politique, célèbre pour son émission satirique, le Colbert Report, ridiculise les dépenses des Super PAC. Il a par ailleurs créé son propre Super PAC, « Americans for a better tomorrow, tomorrow »[+] NoteLes Américains pour de meilleurs lendemains, demain.X [4]. Sa structure a réussi à récolter plus d'un million de dollars malgré sa nature satirique : l'objectif est de faire élire Stephen Colbert « Président des États-Unis d'Amérique de Caroline du Sud » (l'humoriste étant natif de cet État). Le Super PAC de Colbert a diffusé ses propres spots publicitaires : l'un d'eux accuse Colbert de diffuser des vidéos où il est lui-même attaqué afin de faire croire aux électeurs qu'il n'est pas en contact avec son Super PAC (les règles de la FEC interdisent aux candidats et à leurs équipes de campagne de se concerter avec les Super PAC qui les soutiennent). Dans un autre spot, Colbert promet que, si les dons augmentent, son équipe et lui pourront contrecarrer les publicités négatives – une arme cruciale au moment des primaires – en produisant eux-mêmes encore plus de publicités négatives[+] NoteTous les spots peuvent être visionnés depuis ce lien. X [5].
 
Les fonds de campagne servent également à mettre en place une approche plus ciblée des électeurs. D'un point de vue marketing, il est plus difficile de toucher un public précis à la télévision, puisque républicains et démocrates voient défiler sur leurs écrans les mêmes spots publicitaires. Ce n'est donc pas l'affiliation politique qui est retenue comme élément principal d'identification dans ce cas ; les candidats considèrent avant tout des groupes de populations définis en fonction du soutien qu'ils attendent de la part de l'État américain. Au Michigan, un État auquel on associe traditionnellement la ville de Détroit, marquée par l'industrie automobile, Mitt Romney a mis l'accent sur l'aide aux personnes en situation économique difficile et la création d'emplois, dans une publicité intitulée « Growing up »[+] NoteGrandir.X [6]. Au cours des primaires qui se sont déroulées récemment dans les États conservateurs du sud, les électeurs ont pu voir des publicités présentant Rick Santorum « solide comme un roc sur toutes les questions relatives aux valeurs ».

Lors de l'élection de 2008, c'est Internet qui avait fait une irruption remarquée dans la campagne. Barack Obama avait mobilisé autant que possible Facebook et Twitter. Le présidentiable de 46 ans s'était ainsi forgé une image d'homme moderne et attentif aux besoins des jeunes électeurs. Cette attention portée à la jeune génération est sans conteste l'un des facteurs qui lui a permis de remporter l'élection. Si l'élection de 2008 a été celle des médias sociaux, on parle déjà, pour 2012, de l'« élection des données ». Cette année, les équipes campagnes se sont attaché les services de sociétés de conseil pour tenter de vendre au mieux leur candidat en prenant en compte les particularités de chaque électorat en fonction du lieu de vie, des habitudes de vote, et des sites Internet les plus visités par le groupe considéré. Les candidats à la primaire républicaine – de même que le président actuel – utilisent de plus en plus les nouvelles techniques de publicité en ligne « hyper-ciblée ». Le principe est le suivant : des sociétés marketing comme Targeted Victory ou Campaign Grid laissent des cookies sur l'ordinateur des utilisateurs qui se rendent sur certains sites précis. Ces utilisateurs sont alors marqués ou « taggés » avec un numéro et cette information est reliée à des données hors ligne (quel type de carte de crédit a été utilisé, quelle église fréquente l'utilisateur ou l'utilisatrice) et à des tendances de vote. Les équipes de campagne achètent la base de données finale et, à l'aide des informations livrées, travaillent le profil de leur candidat afin de le faire correspondre le plus possible aux attentes des électeurs visés.

Le principe de publicité ciblée permet de faire la différence entre les conservateurs du Tea Party – qui sont avant tout préoccupés par la dette nationale et les problèmes économiques en général, mais aussi par des thèmes de société essentiels comme l'homosexualité et l'avortement – et les membres plus modérés du Parti républicain. L'une des publicités de Mitt Romney à l'attention des conservateurs explique aux électeurs comment il compte « sauver l'âme de l'Amérique », tandis qu'une autre vidéo le présente comme un bon père de famille.

L'utilisation de ces type de techniques se répand peu à peu. Saul Anuzis, président de la Commission nationale du Parti républicain en charge de la technologie, a déclaré au New York Times que « les dépenses concernant les publicités politiques en ligne [devraient] représenter, au final, 10 à 15 % des budgets de campagne pour l'élection 2012 ».

Ces chiffres restent néanmoins relativement peu élevés : dans les mois à venir, l'effort de campagne va être concentré vers des méthodes publicitaires plus traditionnelles, telles que les spots ou les tracts. Pour l'heure, les intéressés préfèrent frapper fort avec des publicités à la télévision qui ont pour horizon principal la tenue des primaires dans les différents États. En prenant en compte les tendances de vote au niveau des États, considérés chacun comme un tout cohérent, les candidats peuvent espérer atteindre les électeurs qui n'ont pas pour habitude de surfer régulièrement sur le Web.
Les dépenses des équipes de campagne et des Super PAC ont fait de l'élection de 2012 une course à l'« hyper-ciblage » d’un maximum d'électeurs et à concevoir des publicités aussi néfastes que possible à l'égard des concurrents en lice. Il faudra attendre le dénouement des primaires et le temps de l'opposition directe à Barack Obama pour savoir si la tactique des publicités négatives s'avère véritablement payante pour se frayer un chemin jusqu'à la Maison blanche. Le choix du président actuel – adopter ou rejeter ces méthodes offensives de marketing – aura aussi toute son importance pour déterminer s'il s'agit ou non d'armes efficaces dans la bataille électorale. Si ces méthodes s'avèrent payantes, elles pourraient très bien devenir un élément déterminant des élections qui se dérouleront à l'avenir.
 
Traduit de l'anglais par Kévin Picciau

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Crédits photos :
- davelawrence8 / flickr.
  • 1. Federal Election Committee.
  • 2. Political Action Committee.
  • 3. Restaurer Notre Futur.
  • 4. Les Américains pour de meilleurs lendemains, demain.
  • 5. Tous les spots peuvent être visionnés depuis ce lien.
  • 6. Grandir.
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