De quelle manière les internautes partagent-ils les contenus ?

Etude Nielsen & AOL - Content is the Fuel of the Social Web

[ACTUALITÉ] Une étude réalisée par Nielsen et AOL montre que les internautes passent plus de la moitié de leur temps en ligne à consommer du contenu. Au cœur de la pratique du Web, comment les utilisateurs partagent-ils ces informations ?

Publié le 14/06/2011
à 11:00

Dernière mise à jour le 14/06/2011
à 11:00

En décembre 2010, Nielsen et AOL analysaient plus de 10 000 messages publiés sur différents médias sociaux et interrogeaient 1 000 internautes américains quant à leurs pratiques courantes de partage des contenus sur le Web. Le bilan de l’étude, « Content is the Fuel of the Social Web », est aujourd’hui disponible en ligne.

En évaluant à 53 % la part du temps de connexion consacrée à la visite de sites de contenus (articles, photos et vidéos), l’étude part du constat que l’information reste au centre de la pratique du Web et ce malgré l’avènement de son évolution 2.0, dite sociale, qui ne mobilise que 23 % du temps moyen passé en ligne. Avec 7 % de temps supplémentaire consacré aux e-mails, c’est alors près d’un tiers de l’Internet qui est susceptible d’accueillir des échanges entre utilisateurs comme en témoignent les quelques 27 millions de messages porteurs de liens partagés chaque jour à travers le monde.

Etude Nielsen & AOL - Content is the Fuel of the Social Web - People spend more than half their time online with content

Les perspectives en matière de communication et de publicité en ligne étant importantes, le rapport tente avec insistance de dégager les grandes tendances à l’œuvre dans ces échanges. Parmi les plus importantes, l’étude révèle que sitôt que l’on aborde une discussion relative à des contenus de marque (notamment en ce qui concerne la construction automobile, les industries technologiques, la finance ou le divertissement), les interlocuteurs ont deux fois plus de chance d’ajouter du contenu à l’échange que dans une discussion classique. Plus significatif, 60 % de ces conversations seraient également susceptibles de mentionner directement le nom d’une marque ou d’un produit. Dès lors, la connaissance des pratiques individuelles d’échange de contenus sur Internet apparait comme essentielle pour toute entreprise ou marque espérant maximiser sa visibilité sur la toile.

Il semblerait tout d’abord que tous les internautes participent à cet effort de partage sans réelle distinction de sexe ou d’âge. Néanmoins, quelques spécificités relatives aux usages demeurent. Les populations les plus jeunes seraient plus enclines au partage que leurs aînés, tandis que les femmes partageraient globalement plus que les hommes. De même, 50 % des femmes et 37 % des hommes estiment partager d’avantage de contenus via les réseaux sociaux qu’il y a deux ou trois ans. Malgré tout, l’e-mail n’a pas disparu pour autant et reste même l’outil d’échange privilégié par les internautes avec 66 % d’utilisation. Suivent ensuite les réseaux sociaux qui sont utilisé dans 28 % des cas, les messageries instantanées (4 %), et enfin les forums et les blogs (2 %). Toutefois, près de l’intégralité du panel sondé reconnaît utiliser indifféremment plusieurs plateformes de partage et ainsi adapter sa pratique aux publics cibles concernés.

Etude Nielsen & AOL - Content is the Fuel of the Social Web - 11 E-mail is the most popular way to share content

Sans surprise, l’étude relève que les internautes souhaitent essentiellement partager du contenu avec leur famille et amis et privilégient pour cela les réseaux sociaux et l’e-mail. Pour les échanges entre collègues, seule la messagerie électronique semble être au centre des usages tandis que les blogs et les forums sont systématiquement privilégiés pour toute communication ouverte au grand public. Lors de ces échanges, la fiabilité de la source ainsi que l’utilité des informations apparaissent comme les moteurs essentiels de tout partage.

En mai dernier, Paul Adams, Global brand experience manager chez Facebook, expliquait à l’occasion de The One Club’s Creative unConference 2011 que tout individu bénéficie en moyenne de quatre groupes sociaux différents avec lesquels s’exercent des relations mutuelles d’influence. Cette analyse fait notamment écho à la théorie “Two-step flow communication” de Elihu Katz et Paul Lazarsfeld qui démontrait dès 1955 la propriété fluctuante du leader d’opinion et son rôle essentiel dans la diffusion d’informations.

En guise de conclusion et dans cette même logique, l’étude suggère deux stratégies de communication à destination des entreprises afin de tirer profit au mieux de chaque type de partage. La première consiste à s’assurer que le message de la marque voyage systématiquement avec le contenu partagé afin d’assurer la véracité des propos véhiculés. Ce positionnement est notamment optimal pour tout média embarqué tels que les photos, les vidéos ou certains diaporamas. La deuxième stratégie consiste à s’assurer la présence d’une publicité ou d’un contenu à réelle valeur ajoutée lors de tout échange de lien vers des sites de contenu évoquant la marque de l’entreprise.

Si cette étude est porteuse de nombreux enseignements quant aux habitudes de partage de contenus sur le Web, nous pouvons néanmoins regretter qu’elle oublie de s’intéresser au trafic réellement généré par chaque échange. Toutefois, une récente étude réalisée par ShareThis et Stracom MediaVest Group, l'un des principal réseaux mondial d'achat d'espace et de conseil médias dépendant de Publicis Groupe, permet de combler ce manquement et d’élargir la réflexion. Dans celle-ci, ShareThis estime à 4,8 la moyenne de clics pour tout lien diffusé via Twitter, 4,3 pour Facebook et seulement 1,7 pour les e-mails. De même, en début d'année, une étude CNN estimait à 13 le nombre de liens partagés chaque semaine par un internaute tandis qu'il en recevait en moyenne 26. Parmi eux, seuls 14 étaient lus. La conclusion reste donc la même : sans connaissance et confiance dans le réseau et les utilisateurs, les chances de suivre un lien d’origine inconnue sont faibles et cela quelque soit la qualité du contenu partagé.

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Crédits illustrations :
- captures d'écran issus de l'étude Nielsen & AOL « Content is the Fuel of the Social Web ».

1. Titre que l’on pourrait traduire par Responsable marketing en charge de la gestion et du développement du capital de marque et d’expérience des consommateurs avec une entreprise.
2. The One Club’s Creative unConference est un forum professionnel annuel proposant aux participants de fixer eux-mêmes l’ordre du jour des discussions à venir. Cette année, la thématique envisagée était « Le Monde Réel. Le Monde Numérique. Le Monde Social ».

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