Si TF1 reste la première chaîne de télévision française, le groupe doit adapter sa stratégie à un paysage télévisuel en profonde mutation numérique. Deux axes principaux se dégagent : la diversification des revenus et la lisibilité digitale de ses contenus.
TF1 est le premier groupe privé de télévision gratuite en France. Il se définit comme « un groupe de communication intégré dont la vocation est d’informer et de divertir ». La puissance du groupe est, néanmoins, à relativiser. TF1 doit faire face à nombre de mutations en termes d’usage, de technologie mais aussi d’évolutions démographiques et économiques. Certains bouleversements sont directement liés au numérique. Se pose alors une question : la transformation numérique de TF1 va-t-elle assez loin, est-elle assez audacieuse et agile ? Cette interrogation génère d’autres questions cruciales : les moyens financiers dont dispose la chaîne, ses alliances avec de nouveaux entrants, sa surface internationale.
La télévision gratuite n’est pas morteQuant à la bataille entre télévision payante et télévision gratuite, le flou demeure sur la formule gagnante. La lente chute des audiences des chaînes hertziennes « historiques » se fait au profit des chaînes de la TNT gratuite. Pourtant, beaucoup de ces chaînes de la TNT voient aussi leur audience s’éroder. Seules D8, BFM ou iTélé échappent à ce phénomène. Le succès d’acteurs payants comme Netflix, un des leaders de la SVOD (service de vidéo à la demande) et leurs algorithmes de recommandation extrêmement performants, ne peut faire oublier que, dans certains pays comme les États-Unis, le cord cutting (à savoir la tendance à réduire ses abonnements payants) est un signe que la télévision gratuite — presqu’intégralement financée par la publicité — n’est pas morte.
Le 14 mai 1986, TF1 est privatisée. Première chaîne du paysage télévisuel français, son rachat par le groupe Bouygues le 16 avril 1987 constitue un virage stratégique capital pour le leader français du BTP. En quelques années, Bouygues a su la transformer en un acteur majeur de l’audiovisuel. En effet, il a développé son portefeuille d’activités par rachat, alliance ou croissance interne. Son métier a évolué passant d’un diffuseur de contenus télévisuels à celui d’un éditeur et diffuseur audiovisuels. Cette stratégie payante est, aujourd’hui, mise à l’épreuve de la digitalisation de l’ensemble du secteur. Or, cette transformation digitale à marche forcée intervient dans un contexte financier moins florissant que les décennies précédentes.
En quelques années, Bouygues a su transformer TF1 en un acteur majeur de l’audiovisuel
La lisibilité de TF1 en digital repose sur la marque MyTF1, qui regroupe les quatre principales chaînes du groupe sur le site. Plus de 1 500 heures de programmes sont visionnées chaque mois en replay (télévision de rattrapage ou en direct). Le visionnage se veut totalement responsive (adaptable à tous les formats d’écran), mobile et très ergonomique (mini-players vidéo, reprise de lecture possible après chaque changement d’écran, application sur Iphone, Android et Windows Phone, disponibilité des programmes sur IPTV ou sur console Xbox…).
TF1 s’impose peu à peu comme une télévision socialeTF1 s’efforce d’adopter l’esprit digital, celui du partage, de l’interactivité et de la proximité avec son audience. TF1 s’impose, peu à peu, comme une télévision sociale. L’ensemble des dispositifs, des chaînes et des grands événements disposent d’un relais important sur Google Plus, Twitter ou Instagram. Une ligne éditoriale précise est définie pour chaque émission phare, comme « The Voice » ou « Koh-Lanta ». Par ailleurs, Twitter semble être le réseau social privilégié par TF1. Du teasing des émissions au lancement de hashtags dédiés, de l’utilisation de la publicité (Twitter Cards) au produit Twitter Amplify qui permet de diffuser des vidéos en temps réel, les programmes sont désormais conçus pour s’adapter au second écran et susciter le plus d’interactivité possible. Plus récemment, TF1 a décidé de renforcer également sa présence Live sur Facebook.
À quelles conditions la transformation digitale de TF1 peut-elle réussir ? Comment le groupe peut-il renforcer son identité et mieux maîtriser de son positionnement ?
Maria MERCANTI-GUÉRIN, « TF1 tout faire pour rester n°1 », atelier organisé par le CNAM Paris, l’Université d’Angers et la CCMP, CNAM, Paris, 20 mars 2008.
Ou « terminaux ».
Voir Maria Mercanti-GuÉrin, « TF1 tout faire pour rester n°1 », atelier organisé par le CNAM Paris, l’Université d’Angers et la CCMP, CNAM, Paris, 20 mars 2008.