La Warner Bros. l'a annoncé en date du 24 octobre 2011 : la société distributrice des films Harry Potter cessera toute livraison de DVD ou Blu-ray des aventures du jeune sorcier à partir du 29 décembre 2011, pour tous les points de vente situés aux États-Unis. Le tout dernier épisode de la saga, Harry Potter and the Deathly Hallows: Part II, n'échappera pas à la règle : le film sera disponible en DVD et Blu-ray, sur le marché américain, à partir du 11 novembre 2011[+] NoteÀ partir du 16 novembre pour la France. [1] et il disposera d'un mois et demi pour se glisser dans le panier d'achat des fans et du public cinéphile au sens large.

À cette heure, la marque estampillée HP – les initiales du héros imaginé par la romancière J.K. Rowling – est la plus lucrative de toute l'histoire du cinéma, avec plus de 7 milliards de dollars de recettes réalisées dans les salles obscures, au niveau mondial. La commercialisation des films en vidéo, DVD et Blu-ray est elle aussi un véritable succès, avec 3,9 milliards de dollars engrengés avec les sept premiers volets[+] NoteChiffres de juillet 2011. [2]. Le site de vente en ligne Amazon a par ailleurs annoncé, le 1er octobre 2011, que l'ultime épisode avait d'ores et déjà atteint à cette date (soit un mois et demi environ avant sa sortie officielle) le statut de film DVD / Blu-ray ayant enregistré le plus grand nombre de pré-commandes. Dans ce contexte, pourquoi stopper net la dynamique très positive que connaît la franchise Harry Potter en désertant les rayons des magasins ?

L'idée est simple : il s'agit de faire jouer un « faux » effet de manque pour provoquer des pics de vente. En d'autres termes, de concentrer les rentrées d'argent réalisées sur ls DVD et Blu-ray sur des laps de temps resserrés. La stratégie doit porter ses fruits aussi bien à court terme qu'à long terme. À court terme, le mécanisme est d'une grande simplicité : l'annonce de la rupture de stock en elle-même devrait sans aucun doute pousser les consommateurs à se procurer de toute urgence des films qu'ils ne pourront plus trouver par la suite. Par ailleurs, le choix de la date du 29 décembre pour stopper l'approvisionnement des magasins américains en DVD et Blu-ray n'est pas anodin : la Warner Bros. peut espérer profiter de la période commerciale florissante des fêtes de fin d'année pour transformer les films Harry Potter en cadeau idéal. Il est tout à fait imaginable que plusieurs exemplaires d'un même film se retouvent dans un seul et même panier d'achat. À ce titre, un coffret collector comprenant l'ensemble de la saga (les 8 films, ainsi que des bonus) accompagnera la sortie DVD du dernier opus et devrait aider les films Harry Potter à réaliser de très beaux scores avant le passage à 2012.

Mais la logique de rareté promet aussi de fonctionner sur le long terme : il s'agira, à l'avenir, de créer l'événement en proposant des rééditions (simples remises sur le marché des DVD et Blu-ray déjà proposés par le passé ou nouvelles formules, avec de nouveaux bonus). Il s'agit donc bien de sortir momentanément du jeu pour revenir plus tard, plus fort ou, en d'autres termes, de « faire du neuf avec du vieux ». Ce n'est pas la première fois que la Warner se prête à cet exercice. Comme le rappelle Marc Graser dans Variety, voilà sept ans que la firme sélectionne des titres très porteurs de son catalogue pour les mettre au placard et les remettre en rayons à des moments astucieusement choisis, en général, une date anniversaire. La formule – Warner Bros. parle de « moratoire » ou « moratorium » – a été testée, pour la première fois, avec le Magicien d'Oz. Ont suivi sur la liste, entre autres, Chantons sous la pluie, Casablanca, L'Exorciste ou Docteur Jivago. C'est pourtant la maison Disney qui reste précurseur et maîtresse en la matière. Depuis l'année 2001, la Walt Disney Company retire des rayons et remet en vente, par à-coups, ses grands classiques, de Blanche-Neige à Fantasia, en passant par Bambi. Une fois de plus, les dates anniversaires sont guettées scrupuleusement, afin d'avoir un argument fort pour mettre en lumière des films vus et revus : sont alors proposés des éditions « Platinum » pour le 70ème anniversaire de Pinocchio ou un coffret « Diamant » comprenant trois disques pour célébrer une référence du dessin animé, Blanche-Neige et les Sept Nains. Disney va plus loin dans sa manœuvre : le 16 septembre 2011, Le Roi Lion a fait une réapparition éclair dans les salles obscures américaines, en 3D, avec pour but d'introduire une nouvelle version du film en Blu-ray. Si le film ne devait rester à l'affiche, à l'origine, qu'une quinzaine de jours, le succès rencontré auprès du public a conduit à prolonger ce retour en grâce : comme le signale le site Ozap, ce sont quelque 80 millions de dollars qui ont été ainsi générés en moins de trois semaines. La France aura droit à cette même « piqûre de rappel » en février 2012. Et la firme de Mickey entend répéter l'opération avec d'autres films : le 4 octobre 2011 été annoncée la  « re-sortie », dans les salles américaines, dans un premier temps, de La Belle et la Bête, en janvier 2012, du Monde de Nemo en septembre 2012, de Monstres et Cie en janvier 2013 et de La Petite Sirène en septembre 2013.

Il convient cependant de ne pas tout voir à travers le prisme du succès : face à un film non disponible à la vente, le spectateur peut être amené à se tourner vers une solution simple et rapide, le téléchargement – illégal – du film recherché. Selon les estimations du site TorrentFreak, le dernier film des aventures de Harry Potter était le troisième film le plus piraté pour la semaine du 17 au 23 octobre 2011. Si les fans de la première heure du jeune sorcier seront certainement portés à faire l'acquisition de l'objet DVD ou Blu-ray, en bons collectionneurs, la population des spectateurs « moins sous le charme », mais intéressés, représente un potentiel de pirates non négligeable pour les mois à venir, lorsque les films ne seront plus disponibles que par les voies détournées. 


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Crédit photo : Keith Bloomfield / Flickr