Tôei Animation, l’usine à dessins animés

Dragon Ball Z, Sailor Moon, One Piece ou encore Goldorak et Candy, autant de dessins animés qui ont contribué à faire découvrir à travers le monde la culture populaire japonaise. Ils ont aussi pour point commun d’avoir été produit par le même studio, Tôei Animation, pionnier de l’animation au Japon et principal studio de l’archipel. Abandonnant le rêve de devenir le « Disney de l’Asie », la Tôei est progressivement devenue une usine à produire des dessins animés télévisés, tout en centrant son modèle économique sur l’exploitation des droits d’auteurs et la vente de licences pour la fabrication de produits dérivés.

Au début des années 1950, le succès des longs métrages de Disney – Fantasia (1940), Bambi (1942), Pinocchio (1940) – suscite un intérêt au Japon, notamment au sein du studio de cinéma Tôei. À titre expérimental, Tôei confie en 1955 à un petit studio indépendant, Nichi Dôeiga, la production du film Le joyeux violon (Ukare baiorin), puis crée dans la foulée une « Commission d’études sur la fabrication de dessins animés ». Malgré des doutes exprimés dans cette commission sur la capacité du Japon à produire des films d’animation à l’égal des États-Unis, la Tôei crée son propre studio d’animation, en intégrant la Nichi Dôeiga, qui prend alors le nom de « Tôei Dôga(1) ». Avec un capital de départ de 1 million de yens, il est d’abord implanté dans le quartier de Chûô de Tôkyô, avant d’être déplacé à Shinjuku.

 

Dans un premier temps, le studio produit en majorité des spots de publicités pour la télévision. Cette activité va lui permettre de se développer. En 1957, le studio Tôei construit ses propres locaux à Ôchanomizu. À cette époque, le directeur de la formation du personnel est envoyé en mission d’observation aux États-Unis, pour étudier le fonctionnement des studios Disney, les techniques de coloriages et le matériel utilisés. Par tâtonnement, le studio Tôei apprend à l’école des États-Unis mais cherche aussi à développer son propre style basé sur le manga.

 

Après avoir réalisé une première série de courts métrages avec Les graffitis du chaton (Koneko no rakugaki), la Tôei réalise son premier long métrage d’animation en 1958, intitulé La légende du serpent blanc (Hakujaden).
 

Inspiré d’une légende chinoise, le film connaît un succès d’estime et est même exporté à l’étranger. La Tôei s’agrandit et emploie 270 salariés. En 1959, le studio produit son premier film en cinémascope, Le jeune Sarutobi Sasuke (Shônen sarutobi sasuke), basé sur l’histoire d’un ninja légendaire au Japon.
 

Mais la concurrence de Disney, y compris sur le marché national, reste forte avec la sortie la même année de La belle au bois dormant.

En 1963, en plein boom économique, les dessins animés étrangers connaissent un succès important à la télévision japonaise. Cette même année, est diffusé Astro boy (Tetsuwan atomu), produit par Mushi Production, le studio de Tezuka Osamu. C’est dans ce contexte que le studio Tôei produit sa première série de dessin animé, Ken, le jeune loup (Ôkami shônen ken) qui connaît un grand succès au Japon. Diffusé à un rythme d’un épisode par semaine de 30 minutes, avec une équipe réduite, le studio décide de simplifier la réalisation en faisant du trois images par seconde. Se faisant, le studio Tôei engage l’animation japonaise sur la voie d’une production de masse au détriment de la qualité(2).

 

Le tournant vers une production centrée sur le dessin animé destiné à la télévision s’engage dès 1963 : la réalisation des longs métrages Le voyage dans l’espace de Gariba et Les 47 chiens loyaux est suspendu pour permettre à l’équipe de se consacrer entièrement à la réalisation de Ken, le jeune loup.
 

En parallèle, Tôei recycle des épisodes de cette série pour en faire un long métrage destiné aux salles de cinéma. Ce procédé, permettant de réaliser de nouveaux bénéfices à peu de frais, sera bientôt institutionnalisé par la Tôei avec la projection annuelle d’un « Festival manga de la Tôei » (tôei manga matsuri) compilant divers dessins animés. En septembre 1963, le capital de la société est augmenté de 4 millions de yens, puis de 16 millions le mois suivant. Le nombre de salariés atteint 450 personnes et le département « films » est divisé entre un département « production de long métrage » et « production de dessins animés ».

 

Le département long métrage est lui-même subdivisé en deux équipes séparées. L’une est chargée de produire des longs métrages destinés à l’exportation, l’autre des moyens métrages destinés au public japonais. La Tôei produit alors un film pour l’exportation au printemps, et deux destinés au marché national en salles en été et en hiver. Les films destinés au public japonais sont réduits à 64 minutes, contre 80 en moyenne avant. La collaboration entre l’équipe moyen métrage pour le marché intérieur et l’équipe dessin animé télévisé est croissante jusqu’à ce que la stratégie de produire des long métrages soit quasiment abandonnée.

 

Fin juillet 1968 est diffusé en salles le film Horus, prince du soleil. C’est une œuvre laborieuse qui a nécessité trois ans de réalisation en raison de l’ambition des jeunes réalisateurs en charge du projet, Miyazaki Hayao et Takahata Isao. Malgré ses qualités, ce film est un échec commercial. L’année suivante, avec Le Chat Botté, Tôei signe un de ces derniers grands films. Son succès incite la direction à choisir le personnage du chat, Pero, comme mascotte du groupe.
 

La Tôei relance la mode des monstres du folklore japonais, les yôkai, avec la diffusion à partir de janvier 1968 du surprenant dessin animé Gegege no Kitarô. Cette série, très populaire au Japon, a connu depuis de nombreuses suites. Un autre dessin animé culte, Tiger Mask inaugure le genre « sport de combat », devenu incontournable depuis dans le monde de l’animation. Avec Majinga Z (1972) se développe au Japon une passion pour le genre des « robots gigantesques » ou Mecha, qui sera bientôt connu en France avec Goldorak (UFO Robo Gurendaiza), produit en 1975. Ce genre se décline au cinéma avec des « affrontements entre héros » comme par exemple Majinga Z contre Debiru Man en 1973.
 

 

Tôei sait également récupérer des phénomènes de mode rapidement. En 1972, alors que les relations diplomatiques sont rétablies avec la République populaire de Chine, cette dernière offre au Japon deux pandas qui sont installés au Zoo de Ueno, à Tôkyô. Aussitôt s’enclenche dans l’Archipel un immense engouement pour cet animal. Tôei, bien décidé à surfer sur la vague du « panda boom », réalise la même année Les Aventures du Panda qui connaît un immense succès. 

 

La Tôei profite également du succès planétaire de Star Wars en 1978 pour relancer le genre « dans l’espace » (uchû) avec des dessins animés comme Capitaine Albator ou Galaxy 999 adaptés des mangas de Matsumoto Reiji.
 

En 1993, c’est la diffusion de Slam Dunk qui créé au Japon un phénomène de mode autour du basket-ball. La fin des années 1970 voit l’animation en soi devenir un véritable phénomène de mode au Japon, au point de faire partie intégrante de la culture populaire.

 

La Tôei connaît à partir des années 1980 son âge d’or avec le succès international des séries Goldorak, Dragon Ball, Dragon Ball Z, Sailor Moon, et plus récemment, Digimon et One Piece.
 

De 1981 à 1994, la Tôei créé en tout 50 séries, soit plus de trois séries produites par an. Dr. Slump de Akira Toriyama, diffusée en 1984 , est le premier succès réel sur le marché national, avec un bond de l’audience de 30% en 6 mois de diffusion. Ken le survivant va aussi connaître un grand succès au Japon. Dragon Ball est diffusé au Japon peu après en 1986, suivi par Dragon Ball Z en 1989. Après Goldorak, ce dessin animé permet à Tôei de faire connaître ses productions dans le monde entier, grâce à la France qui lui sert de point d’entrée sur le marché international. En France, Dragon Ball réalise à sa première diffusion des parts d’audience avoisinant les 60%. Il constitue alors, avec Les Chevaliers du zodiaque, un autre produit Tôei, l’un des dessins animés les plus appréciés du jeune public français.
 

Dans les années 1990, la Tôei voit son capital passer de 16 millions de yens en 1990 à 50 millions en 1992. Cette même année, elle rachète la société indépendante TAVAC qui était chargé des montages des dessins animés Tôei.
 

Dans les années 2000, après une courte traversée du désert, la Tôei connaît à nouveau le succès avec ses deux productions Digimon et One Piece. La Tôei s’est peu à peu éloignée du modèle Disney pour créer son propre modèle économique, alliant production de masse de dessins animés, exploitation des droits d’auteurs et réduction drastique des coûts.

Le studio Tôei Animation recherche dès le départ à réaliser des profits grâce à des activités périphériques, allant parfois jusqu’à oublier son objectif premier : produire des dessins animés.. Les premières années, les dessinateurs de cette société travaillèrent d’abord à la création de spots publicitaires pour un nouveau média en vogue, la télévision.

 

Aussitôt la première chaîne de télévision créée, la NHK en 1953, apparaissent des chaînes privées comme NTV, Fuji TV et une véritable « TV fever » s’empare de l’archipel. En un an, de 1958 à 1959, la production de publicité passe de 246 à 331 spots. En 1960, Tôei réalise 543 spots publicitaires. Pour s’adapter à ce secteur en forte croissance, un département publicité est créé en 1961. La Tôei répond parfois à des demandes inhabituelles. L’ambassade des États-Unis qui cherchait à améliorer son image auprès du public japonais, à commencer par les enfants, commanda ainsi au studio la réalisation de courts-métrages comme Les nouvelles aventures de Hanuman (1958), Chantons tous ensemble (1959) et Interdépendance (1959). Le pays connaissait alors une montée de la contestation contre le Traité de sécurité nippo-américain renouvelé en 1960. Par la suite, la production de publicités prend une telle ampleur que le département se sépare de la Tôei Animation et devient la Tôei CM.

 

La Tôei a été une des premières entreprises à se préoccuper de la question des droits d’auteurs. Avec son premier dessin animé Ken le jeune loup (1963) se dessine pour la Tôei un nouveau modèle économique s’appuyant sur l’exploitation du copyright. L’idée n’en est encore qu’à ses balbutiements mais le contrat passé avec la firme de confiserie Morinaga permet de commercialiser des chocolats-caramels à l’effigie des personnages du dessin animé.
 

Le tournant a cependant lieu avec Le secret de Akko-chan (Himitsu no akko-chan) et la vente d’un petit jouet à l’effigie du personnage. Cependant, la connaissance du droit d’auteur sur les personnages est encore faible à l’époque et plus particulièrement en ce qui concerne les dessins animés. La vente massive de ceintures « Kamen Rider » par exemple sur laquelle la firme ne touche rien montre que l’exploitation des « marques » du groupe ne faisait pas encore partie de la culture de l’entreprise Tôei. Au début des années 1970, seul 10% du commerce des droits d’auteurs concerne les dessins animés.

 

Tout va changer avec la sortie de Mazinger Z (Majingâ zetto) en décembre 1972. En novembre 1974, Tôei Animation signe un contrat très important avec le fabriquant de jouets Bandai pour la fabrication de robots mechas, inspirés des dessins animés du groupe. Les jouets « Chogokin » devenus cultes aujourd’hui ont alors connu un grand succès et eurent une influence sur la manière d’utiliser les personnages dans des produits dérivés.
 

Enfin, l’affaire des contrefaçons de T-shirt « Candy » emmène à une prise de conscience du groupe de l’enjeu commercial existant sur l’exploitation des licences. En 1979, la police découvre 230 000 t-shirts de contrefaçon « Candy ». Tôei obtiendra la condamnation à 2 ans de prison des responsables. À partir de là, la législation sur les droits d’auteurs au Japon est renforcée, mais la contrefaçon continue dans le reste de l’Asie, laissant la Tôei impuissante.

 

L’ensemble du département commercial du groupe est de fait réorganisé pour se concentrer sur un nouvel objectif : faire du « Character Business » (Kyarakutâ Bijinesu). À partir de 1981, il se lance donc dans la production de masse de produits dérivés : jeux, gommes, peluches, calendriers, cadeaux dans les boîtes de céréales, et même Pachinko aux couleurs des héros du studio, tout est bon pour à la fois élargir son public et exploiter commercialement les personnages du groupe. En plus des jouets, et autres produits dérivés, le « Character Business » consiste aussi à faire intervenir des personnes déguisés en héros des dessins animés comme Arare-chan ou Kinnikuman dans les centres commerciaux ou les nombreux parcs d’attractions que compte l’archipel.
 

Par ailleurs, la Tôei achète deux pavillons à l’intérieur du parc « Space World » de Kitakyûshû qui ouvre en 1990. Tôei lance aussi des comédies musicales, comme Sailor Moon en 1993, qui connaissent un grand succès.

 

L’exploitation des droits d’auteurs sur les personnages du groupe devient l’objectif premier de la Tôei, au point qu’elle encourage en amont les créateurs de dessins animés à songer aux débouchés possibles en termes de produits dérivés. À partir du milieu des années 1980, la Tôei s’intéresse de près à la sortie d’une nouvelle console de jeu, la Nintendo. Cela débouche sur la sortie d’une version jeu vidéo de Ken le survivant dès 1986, avec quelques 450 000 exemplaires vendus en quelques mois. En 1995, alors que l’entreprise fête ses 40 ans, elle devient, au Japon, celle réalisant les plus gros bénéfices issus des produits dérivés grâce aux succès de Dragon Ball Z, Sailor Moon et Slam Dunk. Au total, ce « business du copyright » (hanken bijinêsu) est devenu si important qu’il représente parfois la source principale de revenus du groupe : en 2002 par exemple, sur un chiffre d’affaire de 16,-9 milliards de yens, le commerce des produits dérivés représentait la première part avec 7,6 milliards de yens contre 6,9 milliards pour la vente de dessins animés.

À partir de 1997 et de la fin de la diffusion de ces trois séries, Tôei connaît une courte traversée du désert et voit pendant une année ses revenus chuter lourdement. La situation s’améliore dès 1998 et la compagnie commence à envisager son entrée à la bourse de Tôkyô, en changeant son nom « Tôei Dôga » pour « Toei Animation ». Le 8 décembre 2000, la Tôei devient le premier studio d’animation à faire son entrée sur la bourse japonaise.
 

 

Enfin, le modèle de la Tôei repose également sur une recherche permanente de réduction des coûts, et notamment des coûts du personnel. En 1972, alors que la charge de travail ne fait qu’augmenter, la direction de la Tôei adopte un management dit de « rationalisation » (gôrika), très courant à cette époque, qui impose une pression considérable sur les travailleurs de la Tôei. Mise en place en juillet, le plan de rationalisation fixe deux objectifs : une réduction de la production – un long métrage par an au lieu de deux, et deux dessins animés au lieu de trois – et une réduction du personnel, par des licenciements. Les syndicats Tôei Dôga (salariés) et T&ococirc;ei Dôga Studio (contractuels) réagissent aussitôt par une ferme opposition et déclenchent la plus grande grève de l’histoire du groupe. En août, la direction fait fermer le studio et 43 employés sont licenciés. En quelques mois, les effectifs passent de 319 à 220(3). Suite à cette grève, la direction décide d’avoir recours de plus en plus à des contractuels, payés à l’image. Elle commence par ailleurs à externaliser une partie de sa production. Le montage est par exemple délégué à la société TAVAC. En raison d’une main d’œuvre beaucoup moins cher, Tôei délocalise en 1973 une partie de sa production en Corée du Sud, encore sous la dictature militaire de Park Chung-hee. Cependant, après les Jeux olympiques de Séoul en 1980, les salaires augmentent peu à peu, rendant la Corée du Sud moins attractive pour Tôei(4).

L’expansion sur le marché international a toujours été un objectif prioritaire pour la Tôei(5). Le premier film de la Tôei, La légende du serpent blanc est exporté à Hong Kong, à Taiwan, aux États-Unis et au Brésil, et rapporta plus de 95000 dollars de recettes. Le deuxième film du studio Tôei, Le jeune Sarutobi Sasuke est également distribué à l’étranger par l’intermédiaire de la société américaine Metro-Goldwyn-Mayer (MGM). Le 3 novembre 1963, la compagnie japonaise signe un contrat avec l’américain Columbia pour la distribution de ses dessins animés à l’étranger.

 

Il faut cependant attendre 1975 avec la création d’un département « international » au sein de la Tôei pour qu’une véritable stratégie de développement international s’instaure. En février, des séries sont vendus en Corée du sud, à Hong Kong, et dans l’Asie du Sud-Est. En mars 1975, UFO robo gurendaizâ est vendu à la France et à l’Italie, avant d’être présenté au Marché international des contenus audiovisuels (MIPTV) de Cannes. Il sera diffusé par la suite en France, par la société AB Productions, sous un nouveau nom : Goldorak. Parfois, des dessins animés sont volontairement modifiés, comme par exemple Ryû le jeune primitif et Megu la petite socière, adaptés au public sud-américain.
 

La France dans ces années-là constitue véritablement le point d’entrée pour la Tôei vers le monde occidental. Les films Dragon Ball Z sont projetés en 1995 dans 111 salles et en 1996 dans 124 salles françaises. Il n’est ainsi pas étonnant que, lorsque Tôei créé « Toei Animation Europe » en 2004, elle place son siège directement à Paris.

  

Le succès conjugué de Dragon Ball Z et Sailor Moon en France et ailleurs – diffusion de Sailor Moon en 1995 en Allemagne, en 1997 en Corée – permet à la Tôei de mettre un pied au pays de Disney. La diffusion de ces deux séries en 1998 aux États-Unis connaît un succès immédiat. La vidéocassette Dragon Ball Z se vend en 2000 à 860 000 exemplaires en seulement six mois.

La firme décide à l’orée des années 1990 d’élargir et de diversifier son public, en créant des dessins animés destinés aux filles (shôjô). C’est ainsi qu’est créée la série Sailor Moon, diffusée à partir de 1992 au Japon. Son succès conduira la Tôei à poursuivre cette série jusqu’en 1996.

À l’entrée du XXIe siècle, en plus de la multiplication des chaînes de télévision du satellite et des différents supports médiatiques, Tôei doit relever le challenge d’une diversification toujours plus poussée de son public. Certains animés sont par exemple diffusés après minuit, comme Tetsuya le joueur légendaire, une plongée dans les jeux d’argent du Japon d’après-guerre.

 

À la fin des années 1990, Tôei décide de réaliser un très gros investissement dans la formation des futurs dessinateurs et graphistes avec la création de l’ « Institut de formation Toei Animation ». D’un effectif de 66 personnes, l’Institut est passé en 2006 à plus de 1000 personnes. Le deuxième rôle de cet Institut est d’imaginer les potentialités que procure le nouveau média Internet. Dès 1995, la firme se dote d’un site Web. En 1996, une « Project team TIP » est chargé du développement sur Internet. À partir de 1998, Tôei commence à vendre en ligne des vidéos avec un succès mitigé.