Tempête sur le marché de la vidéo physique

Article  par  Rémi JACOB  •  Publié le 15.01.2014  •  Mis à jour le 15.01.2014
DVD Tempête sur le marché de la vidéo physique Rémi JACOB
Les éditeurs de DVD et Blu-ray cherchent de nouveaux relais de croissance pour redonner du souffle à un marché au bord de l’asphyxie.

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L’histoire se répète. Quelques années après celui du disque, le marché de la vidéo est frappé par une grave crise. À tel point que les éditeurs de DVD/Blu-ray tirent aujourd’hui la « sonnette d’alarme ». Au cours des dix dernières années, le chiffre d’affaires réalisé en France par les ventes de « galettes » DVD et Blu-ray a fondu de moitié. Le point culminant avait été atteint en 2004, année au cours de laquelle le marché avait réalisé un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros. Un an après, celui-ci tombait à 1,78 milliard d’euros avant que ne s’enchaînent – exception faite de l’année 2009 – une série de baisses substantielles. En 2013, le marché de la vidéo physique a accusé une baisse de 16,7% en valeur, passant pour la première fois sous la barre du milliard d’euros.
 
Dans le même temps, le marché de la vidéo à la demande n’a pas tenu toutes ses promesses et sa progression n’a pas suffi à compenser la chute de la vidéo physique.  Le marché de la vidéo à la demande n’a pas tenu toutes ses promesses et sa progression n’a pas suffi à compenser la chute de la vidéo physique.  En 2012, son chiffre d’affaires était de 252 millions d’euros, et il ne devrait être guère supérieur pour l'année 2013. Des performances bien insuffisantes pour maintenir sous perfusion un marché vidéo dont le déclin peut s’expliquer par la conjugaison de plusieurs facteurs. Certains sont « conjoncturels », souligne Jean-Yves Mirski, délégué général du Syndicat de l’édition vidéo numérique (SEVN). En 2013, peu de titres « forts » ont fait leur apparition dans les linéaires des magasins. D’autres années, des sorties vidéo comme Avatar ou Intouchables avaient à l’inverse permis de redonner un peu de souffle au marché. Outre cette absence de « locomotives », la disparition de l’enseigne Virgin Megastore a fragilisé cette année les éditeurs, très dépendants des grandes surfaces spécialisées (GSS). En 2014, ils auront la lourde tâche de parvenir à reconquérir le public dans ces points de vente, mais également dans les grandes surfaces alimentaires (GSA) – comme Carrefour ou Auchan –, où les linéaires se sont réduits comme peau de chagrin au cours des dernières années.
 
D’autres facteurs plus structurels permettent également d’expliquer cette lente agonie. C’est le cas de la montée en puissance du piratage – qui a considérablement affecté les acteurs du marché –, mais aussi de l’avènement de nouveaux modes gratuits de consommation des contenus. Aujourd’hui, avec la multiplicité des écrans, le public est abreuvé de programmes légaux qu’il peut consommer gratuitement en toute simplicité. L’arrivée des nouvelles chaînes de la TNT a par exemple boosté l’offre de films à la télévision, faisant à certains égards concurrence aux films vendus en DVD/Blu-ray. Selon les chiffres fournis par le CNC, 1 338 films « seulement » étaient diffusés en 2005 sur les chaînes nationales gratuites, contre 1 836 huit ans plus tard. De plus, la fulgurante croissance des services de télévision de rattrapage – et leur adoption massive par le public – n’a fait qu’amplifier ce phénomène. 

La (trop) lente percée du format Blu-ray

Pour compenser le déclin des ventes de DVD, tous les espoirs se sont portés au milieu des années 2000 sur la haute définition. Deux standards se sont alors affrontés : le HD DVD et le Blu-ray. Au final, c’est ce dernier qui l’a emporté en 2008, non sans mal. Quelques années après, l’heure est aux bilans pour ce format qui n’a pas respecté les courbes de croissance qu’on lui prédisait. En 2013, le chiffre d’affaires du Blu-ray est en recul de 8,5 %. Une grande première pour un segment habitué jusqu’alors à des progressions régulières.  En 2013, le chiffre d’affaires du Blu-ray est en recul de 8,5 %. Une grande première pour un segment habitué jusqu’alors à des progressions régulières.  Pour autant, cela signifie-t-il que le marché de la vidéo haute définition est arrivé à maturité ? « Ce marché connaît à l’heure actuelle des difficultés. Mais il reste en valeur supérieur à celui de la vidéo à la demande et il devrait continuer de progresser à l’avenir », observe Jean-Yves Mirski.
 
Le second souffle du format Blu-ray est sans nul doute intimement lié à la capacité que vont avoir les éditeurs à communiquer auprès du grand public. Car le Blu-ray présente des avantages trop souvent ignorés d’une majorité des consommateurs. Les lecteurs Blu-ray sont tout d’abord rétrocompatibles, c’est-à-dire qu’ils ont la capacité de lire également les DVD. Ce vrai « plus » évite au public d’avoir à jeter son « armoire à DVD » lorsqu’il passe au Blu-ray. Cette rétrocompatibilité n’existait évidemment pas au moment de la transition entre la VHS et le DVD, à la fin des années 1990. Aujourd’hui, on estime que 25 % à 30 % des foyers français sont équipés pour lire des Blu-ray. Ce parc comprend les lecteurs de salon, mais également les consoles de jeux Playstation, et certaines Box (Free, Orange, Numericable…). L’an passé, ce sont environ 1,5 million de lecteurs Blu-ray qui ont été vendus, soit autant que les lecteurs DVD.

 
 
Pour convaincre le public, les éditeurs et les enseignes doivent également accentuer leur communication sur les bénéfices du format. Il offre une qualité nettement supérieure à celle du DVD, en termes d’image mais également de son. Cela explique que, pour certains blockbusters, les ventes de Blu-ray sont parfois équivalentes à celles des DVD. Les grands films d’action, d’aventure ou d’animation se prêtent en effet parfaitement au format. Pour des titres moins « spectaculaires » à l’écran, la tâche peut être plus compliquée.  Les grands films d’action, d’aventure ou d’animation se prêtent en effet parfaitement au format Blu-ray. Pour des titres moins « spectaculaires » à l’écran, la tâche peut être plus compliquée.  C’est notamment le cas pour les comédies. En revanche, on observe que les films de patrimoine et les séries TV commencent à grignoter des parts de marché et séduisent de plus en plus les aficionados du format Blu-ray.
 
La situation du marché français du Blu-ray est singulière à l’échelle européenne. Partout ailleurs, le format affiche de belles progressions. C’est le cas dans les pays latins, au Royaume-Uni, mais surtout en Allemagne. Ce pays fait à l’heure actuelle figure d’exemple. Selon les chiffres de IHS, le marché allemand du Blu-ray pèse désormais plus lourd que celui du Royaume-Uni. L’une des explications de ce dynamisme est le prix moyen des Blu-ray, qui est plus bas que dans les autres pays. Les titres de nouveauté y sont vendus aux alentours de 15 euros, contre environ 25 en France.
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Prix, la grande pagaille

Au cours des dernières années, les éditeurs ont affiné leurs stratégies tarifaires afin de redynamiser un marché atone. À cet égard, les titres de catalogue sont ceux qui ont vu leur prix le plus évoluer dans les linéaires. Et c’est en matière de « décotes » que les changements les plus significatifs se sont produits. Il y a une dizaine d’années, un titre de nouveauté pouvait rester entre six et douze mois au même prix, avant qu’une promotion ne soit effectuée. Ce délai s’est fortement accéléré et il n’est désormais pas rare de voir un film afficher un tarif promotionnel seulement deux mois après sa sortie en vidéo.
 
Parmi les mécaniques promotionnelles plébiscitées par les éditeurs et les enseignes, une s’est clairement démarquée : le multi-buy. Ces opérations du type « 5 DVD pour 30 euros » ou « 3 Blu-ray pour 30 euros » ont fleuri dans les magasins.  Les opérations du type « 5 DVD pour 30 euros » ou « 3 Blu-ray pour 30 euros » ont fleuri dans les magasins.  Dans un premier temps, elles ont permis de maintenir sous perfusion le marché vidéo. En revanche, leur généralisation – dans les grandes surfaces spécialisées (GSS) mais aussi les grandes surfaces alimentaires (GSA) – a eu pour effet à moyen terme de dégrader le prix des titres de catalogue. Un fossé s’est également creusé entre les gros studios, capables d’assumer ces politiques tarifaires agressives, et les éditeurs indépendants, qui sont plus fragiles. La seule solution pour s’en sortir se résume à augmenter le volume des ventes pour compenser la baisse tarifaire.
 
 
En volume, les DVD vendus entre 3 et 8 euros représentaient au cours des neuf premiers mois de 2013 la principale tranche de prix avec 36,2 % des ventes, tandis que les Blu-ray vendus entre 10 et 13 euros représentaient 28,2 % des ventes. Ce grand « gavage » a aujourd’hui montré ses limites et, dans les enseignes, certains vendeurs expliquent même voir des consommateurs qui n’arrivent pas à choisir leur 4eou 5e DVD dans le bac des promotions.  Ce grand « gavage » a aujourd’hui montré ses limites et, dans les enseignes, certains vendeurs expliquent même voir des consommateurs qui n’arrivent pas à choisir leur 4e ou 5e DVD dans le bac des promotions.  De même, nombre de ces DVD/Blu-ray achetés dans le cadre d’opérations multi-buy restent sous plastique dans les étagères de leurs acquéreurs. À l’avenir, il semblerait que certains éditeurs veuillent stimuler le marché du DVD de catalogue en redonnant plus de place aux ventes à l’unité. Dans ce cas, en contrepartie d’une légère hausse de prix, un effort éditorial serait fait par les éditeurs, qui ont dû réduire au strict minimum les compléments éditoriaux et autres bonus dans les éditions proposées en multi-buy.
 
Si le marché des titres de catalogue a été secoué sur le plan tarifaire au cours de ces dernières années, ce n’est pas le cas de celui des nouveautés. Aujourd’hui la norme est toujours de sortir un DVD à 19,99 euros et un Blu-ray à 24,99 euros. Des tarifs uniformisés et qui s’appliquent de façon quasi systématique. Selon certains observateurs, il faut en finir avec cette approche dogmatique qui consiste à proposer toutes les nouveautés au même prix. Si certains films peuvent justifient ces prix – par exemple les films d’animation qui présentent une forte « répétabilité » et sont visionnés des dizaines de fois –, d’autres en revanche pourraient dans les prochains mois voir leur prix diminuer. C’est le cas notamment des comédies françaises.
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L’ultraviolet au secours des éditeurs

La fin d’année 2013 a été marquée par l’arrivée en France du standard ultraviolet. Cette technologie ouvre aux éditeurs vidéo de nouvelles perspectives. L’ultraviolet a été lancé en 2011 aux États-Unis et il a depuis déjà tissé sa toile dans de nombreux pays comme le Canada, l’Australie, la Nouvelle-Zélande ou l’Irlande. Outre la France, il fait actuellement l’objet d’un lancement en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Il s’agit d’un standard technologique qui permet à l’acquéreur d’un DVD/Blu-ray, ou d’un fichier en téléchargement définitif, de le regarder avec une grande flexibilité. Concrètement, l’usager doit ouvrir un compte en ligne en énumérant douze terminaux sur lesquels le film ou la série pourront être consommés. Il peut s’agir naturellement d’ordinateurs, mais également de téléviseurs connectés, de lecteurs Blu-ray connectés, de tablettes ou encore de smartphones. Une copie du titre est alors stockée en « cloud » et son propriétaire peut ensuite la regarder n’importe où. Il a également la possibilité de la partager avec cinq personnes de son choix, ce qui représente une différence de taille avec les copies digitales qui sont déjà proposées par les éditeurs depuis quelques temps déjà. Aux États-Unis, environ 11 000 titres labellisés UV sont recensés sur le marché. Le consortium DECE (Digital Entertainment Content Ecosystem) porte le standard et compte près de 90 membres, dont la plupart des grands studios américains (NBC Universal, Paramount, Fox, Sony…). Des acteurs majeurs de la distribution physique comme WalMart ou Best Buy sont également rentrés dans la danse. Seul manque à l’appel Disney, qui développe son propre format de copie numérique. Du côté du public, ce DRM Universel bénéficie d’une importante notoriété outre-Atlantique puisque 14 millions de comptes UV étaient déjà ouverts au quatrième trimestre de 2013. En France, le lancement de l’ultraviolet devrait s’effectuer de manière très progressive. Le film Pacific Rim (Warner Bros.) a initié en novembre 2013 le mouvement et la plateforme internet ultraviolet est désormais accessible en version française. Une dizaine de titres labellisés ultraviolet étaient dans les linéaires à la fin de l’année 2013, avant une montée en puissance en 2014.
 
Incontestablement, l’ultraviolet pourrait s’avérer un relais de croissance pour les acteurs du marché de la vidéo physique, mais également dématérialisée. Sa particularité est de jouer sur ces deux tableaux. Le consommateur peut tout d’abord compléter sa bibliothèque ultraviolet virtuelle en activant les codes ultraviolet des DVD/Blu-ray achetés en magasin. En France, les DVD/Blu-ray que le public a déjà dans son « armoire à DVD » pourront également à terme être rajoutés dans la bibliothèque numérique grâce à des programmes « Disc-to-digital ». Enfin, des fichiers ultraviolet peuvent être achetés indépendamment de tout support physique. À cet égard, le standard ultraviolet devrait donner un « coup de fouet » au marché de la vidéo à la demande, à la peine en 2013.  Les fichiers ultraviolet peuvent être achetés indépendamment de tout support physique. À cet égard, le standard ultraviolet devrait donner un « coup de fouet » au marché de la vidéo à la demande, à la peine en 2013.  En France, ce marché est porté par la location de fichiers. Moyennant 4 euros environ, le public peut regarder pendant 48 heures en streaming le titre qu’il loue sur une plateforme VoD. Ce prix n’est pas suffisamment créateur de valeur et ne parvient donc pas à compenser la chute des ventes de supports physiques. En revanche, bien qu’ultra-minoritaire à l’heure actuelle, le marché de la vente définitive de fichiers est porteur d’espoirs pour les acteurs du marché. Car les films de nouveautés sont vendus à des tarifs supérieurs à 10 euros. Selon de nombreux observateurs, le téléchargement définitif – également appelé EST (Electronic Sell-Through) – pourrait même à terme se substituer au DVD/Blu-ray. Aujourd’hui, Apple domine à plus de 90 % ce marché de l’EST et l’arrivée du format ultraviolet pourrait changer la donne. Pour ce faire, les éditeurs devront compter sur le soutien des FAI et des enseignes de la grande distribution.
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Une lutte acharnée contre le piratage

Pour redresser le marché de la vidéo, ses protagonistes misent également sur la lutte contre le piratage. La loi Création et internet instaurant en 2009 le mécanisme de riposte graduée a été vue d’un très bon œil par les professionnels. Toutefois, les organisations professionnelles considèrent que cette pression exercée sur les internautes n’est efficace que si les pouvoirs publics s’attaquent au cœur du problème : les sites illégaux. Certains sites bien connus des pirates proposent une offre pléthorique de films et séries, dont ils n’ont pas acquis les droits. Ironie de l’histoire, les internautes doivent parfois même payer pour accéder à ces services illégaux. Pour lutter contre ces dérives, le Syndicat de l’édition vidéo numérique (SEVN) a proposé, tout comme d’autres organisations professionnelles, plusieurs mesures visant les intermédiaires techniques. La première d’entre elles est le blocage de l’accès aux sites qui exploitent de façon illicite des œuvres protégées. Leur « déréférencement » des moteurs de recherche est également demandé. Par ailleurs, les professionnels de l’industrie vidéo souhaitent une plus forte responsabilisation des régies publicitaires et des annonceurs afin qu’ils ne financent plus à l’avenir les sites pirates. Enfin, les intermédiaires financiers, qui permettent à l’internaute d’acheter des contenus illégaux, sont également dans l’œil du viseur.
 
 
En novembre 2013, une victoire symbolique a été obtenue à la barre du Tribunal de grande instance de Paris par l'Association des producteurs de cinéma (APC), la Fédération nationale des distributeurs de films (FNDF), le Syndicat de l'édition vidéo numérique (SEVN), l'Union des producteurs de films (UPF) et le Syndicat des producteurs indépendants (SPI). Ils ont obtenu du juge le blocage d’une vingtaine de sites illégaux de streaming – comme Allostreaming, Alloshowtv et Dpstream – par les fournisseurs d'accès Orange, Bouygues Télécom, Numéricable, Free, SFR et Darty Télécom. Leur « déréférencement » par Google, Microsoft, Yahoo! et Orange figure aussi au menu de la décision du juge, qui leur demande de « prendre ou faire prendre toute mesure utile en vue d'empêcher sur leurs services l'apparition de toute réponse et tout résultat renvoyant vers l'une des pages ». Le jugement s’appuie sur l’article L336-2 du Code de la propriété intellectuelle, qui dispose qu’ « en présence d'une atteinte à un droit d'auteur ou à un droit voisin occasionnée par le contenu d'un service de communication au public en ligne, le tribunal de grande instance peut ordonner à la demande des organismes de défense professionnelle toutes mesures propres à prévenir ou à faire cesser une telle atteinte à un droit d'auteur ou un droit voisin, à l'encontre de toute personne susceptible de contribuer à y remédier ». « C’est une grande victoire pour l’industrie. Cette décision intervient après deux années de procédure », explique Jean-Yves Mirski, délégué général du SEVN. Selon lui, cette décision crée une jurisprudence qui pourra à l’avenir être utile pour combattre les sites illégaux de streaming.
 
Par ailleurs, pour endiguer le piratage, la fenêtre de la sortie DVD/Blu-ray et VoD a été réduite de 6 à 4 mois lors du vote de la loi Hadopi en 2009. Aujourd’hui, un « toilettage » de la chronologie des médias est de nouveau évoqué. Même si cela n’est pas la réponse principale au piratage, un passage de 4 à 3 mois pourrait stimuler les ventes vidéo. Cela concerne notamment les films sortis à la fin de l’été, qui pourraient dans ce cas être proposés au moment des fêtes de Noël, et donc bénéficier de la dynamique de fin d’année. 
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Références

- Baromètre Vidéo CNC-GfK : « Le marché de la vidéo physique en 2013 »
- Baromètre Vidéo CNC-GfK : « Le marché de la vidéo physique au cours des 9 premiers mois de 2013 »

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Crédits photo :
-Illustration principale : Samantha Celera / Flickr
- Virgin MegaStore des Champs-Élysées à Paris (Actualitté / Flickr)
- Films en Blu-ray (Simon James / Flickr)
 

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