Inde : les géants de l'Internet parient sur la vidéo premium en streaming

Article  par  Sara HEFT  •  Publié le 30.08.2011  •  Mis à jour le 31.08.2011
YouTube Box Office screenshot
[ACTUALITÉ] La diffusion, financée par la publicité, de films en streaming a gagné l'Inde. Yahoo! vient de lancer son offre MoviePlex, qui propose des films produits par les plus grands studios indiens. À quels défis est confronté ce nouveau type de service compte-tenu des particularités du marché indien ?
Yahoo! India a lancé MoviePlex, un service de diffusion de films en streaming financé par la publicité, qui permet aux internautes de visionner à la demande une sélection de films dits « Bollywood », produits par les plus célèbres studios de cinéma indiens. Les films sont proposés dans leur intégralité et en toute légalité. Pour son lancement, la plateforme de Yahoo! proposait huit films, dont Aakrosh, Dil Toh Baccha Hai Ji, et Rock On!!. MoviePlex souhaite ajouter de nouveaux contenus tous les quinze jours,  son objectif à terme étant de mettre à disposition des internautes indiens des milliers de titres. Sur la durée, il s'agira aussi de mettre en ligne des films en langue régionale, bien que Bollywood[+] NoteL'appellation Bollywood concerne l'industrie des films produits en hindi, qui domine toute une palette d'industries cinématographiques locales, notamment Tollywood (pour les films en langues Telugu et Bengali), Kollywood (en langue tamoule) et d'autres, dans un pays qui compte pas moins de 22 langues officielles.X [1] soit amené à se tailler la part du lion dans le volume global de contenus, selon Nitin Mathur, le directeur marketing de Yahoo! India qui a confirmé que le site avait signé un contrat non-exclusif avec Shemaroo Entertainment. Des films détenus par Big Screen Entertainment, Bhandarkar Entertainment et Wide Frame Films étaient également disponibles sur la plateforme au moment de son lancement tandis que des discussions avec d'autres sociétés de production seraient en cours. Parmi les annonceurs qui ont d'ores et déjà signé, on compte LG Electronics et Maruti, dont les produits sont affichés sur le site grâce à des bannières (banners) et des publicités insérées avant le début du film (pre-roll advertising).
 
Ce lancement intervient suite à l'incursion récente de YouTube sur le marché indien avec YouTube Box Office, un service analogue à Yahoo! MoviePlex. YouTube Box Office propose un film bollywoodien à gros budget par mois. Ces mises en ligne venant compléter un catalogue de 20 films, déjà disponible à la demande à la fin août 2011 et obtenu par le biais de contrats non-exclusifs avec des fournisseurs de contenu comme Shemaroo et BIG Pictures, Nirvana Digital, Telugu Nagar, Ultra Hindi, Venus Movies, Yash Raj Films et d'autres encore. La plateforme vidéo, propriété de Google, a signé avec Intel pour en faire son principal annonceur, une stratégie délibérée visant à attirer l’attention de potentiels annonceurs pour l’avenir. MoviePlex a recensé quelques 20 000 inscrits (gratuitement) et 2 500 « amis » trois mois environ après son lancement ; les deux plateformes ont chacune leurs boutons Facebook et Twitter, ce qui permet aux utilisateurs de recommander facilement les contenus qu'ils aiment. Différentes tactiques ont été retenues pour faire écho aux évaluations données par le fameux Central Board of Film Certification : alors que YouTube demande à ses utilisateurs de s'enregistrer et de se connecter pour confirmer leur âge avant d’accéder à des films de catégorie A (« Adulte »), Yahoo! se contente d'alerter les internautes sur le contenu, sans exiger l'identification de l'utilisateur – peut-être parce que les versions Web ont été modifiées pour correspondre à des publics de tous âges.
Avertissement pour un contenu de catégorie A sur Yahoo! MoviePlex 

Cette orientation stratégique adoptée par les deux géants de l'Internet marque une volonté de lutter contre le piratage et de tirer parti d'une industrie des médias et du divertissement qui connaît des développements importants. Il s'agit, dans ce cadre, d'offrir des contenus de qualité à des dizaines de milliers d'Indiens connectés à Internet. Des Indiens dont les habitudes de consommation de vidéos en ligne, ont placé le divertissement devant les actualités et le sport. Selon Arun Tadanki, directeur général de Yahoo! India, « avec l'augmentation de la demande pour les vidéos en ligne, les utilisateurs comme les fournisseurs de contenu convergent vers un point bien précis où des contenus de qualité pourront être consommés à loisir dans un environnement à l'abri du piratage ». Une donnée statistique tirée d'une étude comScore datée de mars 2011 permet de mettre en lumière un élément crucial : plus de 30 millions d'internautes consomment 1,7 milliard de vidéos chaque mois à travers l'Inde, pour un total de 9,1 milliards de minutes de visionnage mensuelles. Ces chiffres placent le sous-continent indien à la quatrième position mondiale en terme de visionnage en ligne, derrière les États-Unis, le Brésil et le Royaume-Uni, et devant l'Australie et Singapour selon les analyses du même rapport et ce, bien que le taux global de pénétration de la vidéo sur la population des Indiens connectés soit inférieur à celui des premiers du classement, qui s'élève à 71,8 %, permettant de fait un potentiel de croissance plus important. Dans le même temps, on parle de « fracture digitale » dans un pays la population atteint 1,2 milliards de personnes et qui représente l'une des économies qui se développe le plus rapidement au monde – mais qui, selon les indicateurs de la Banque mondiale ne compte qu'environ 61,3 millions de personnes connectées, pour un taux de pénétration d'Internet très bas, (approximativement 5 %).
 
Sur ce marché fait d'extrêmes, et compte-tenu de la hausse du pouvoir d'achat pour une minorité dont font partie les internautes indiens, les consommateurs de contenus médias et de divertissement sont de plus en plus disposés à payer pour des services proposant une valeur ajoutée, selon la Fédération indienne des Chambres de commerce et d'industrie. Le choix de YouTube et Yahoo! de proposer des contenus premium sur des plateformes qui ont recours à la publicité intervient au moment où d'autres diffuseurs de films en streaming choisissent des modèles basés sur le principe d'abonnement. L’exemple parfait dans ce domaine estcelui d’Airtel Movies, fruit d'un partenariat entre Reliance Entertainment, la plateforme BIGFlix et l'opérateur télécoms Bharti Airtel. Airtel Movies a été lancé au printemps 2011. Ici, les utilisateurs peuvent voir plus de 500 films en streaming (les films les populaires qui se trouvaient en streaming gratuit sur BIGFlix et ont été depuis supprimés de ce site), 100 émissions de télévision, 100 bandes-annonces et 100 clips vidéos, tout cela pour une cotisation mensuelle de 229 roupies (environ 5 dollars).Il leur est aussi possible de n'accéder qu'aux derniers films sortis, pour 49 roupies (1 dollar environ) par mois. Selon le directeur des opérations de Reliance Entertainment, Manish Agarwal, ce nouveau business model s'inspire grandement du géant du streaming américain, Netflix, prenant en compte un marché indien sur lequel le streaming financé par la publicité n'est « [ni] faisable [ni] rentable » - ajoute en écho Nikhil Pahwa de MediaNama. Ce dernier affirme qu'il existe une « difficulté de monétisation de la publicité en Inde », en raison de tarifs qui « ne sont pas suffisamment importants ». Il rappelle cependant que, pour le streaming à l'échelle internationale, la publicité a été la solution pour des sites comme BIGFlix et Rajshri Media.
 
Après de sérieux doutes sur le choix du business model à adopter, les plateformes de Yahoo! et de YouTube se trouvent toutes deux confrontées à de possibles difficultés techniques qui pourraient paralyser leur site respectif. En effet, alors que des services avec une valeur ajoutée, comme Airtel Movies, bénéficient de bandes passantes plus larges, se pose toujours la question de savoir si la qualité de diffusion du film en streaming sera satisfaisante.Pour les plateformes de streaming gratuites, financées grâce à la publicité, comme MoviePlex et YouTube Box Office, d’autres problèmes se posent comme un haut débit qui fonctionne au ralenti, des temps d'attente longs et un système de gestion des données qui doit respecter la Fair Usage Policy (« Politique d'utilisation équitable »)[+] NoteAu-delà d’un certain seuil de données, la vitesse de transmission est réduite de 2mbps à 256kbps.X [2], ce qui conduit certains à se demander combien de personnes regarderont, dans les faits, un film en entier. « Les consommateurs perdent facilement patience », selon M. Pahwa, qui s'est également exprimé dans MediaNama. Il souligne que le prime-time pour les vidéos en ligne, en Inde, correspond aux « heures de bureau ». Au vu de ce défi sur la connectivité et d'un marché qui représente un paysage complexe et diversifié mais se suffisant à lui-même à bien des égards (peut-être moins cependant sur les questions de streaming financé par la publicité), quelle est la viabilité de ce modèle à long-terme ?

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Crédits photos : captures d'écran YouTube Box Office/Yahoo! MoviePlex 
  • 1. L'appellation Bollywood concerne l'industrie des films produits en hindi, qui domine toute une palette d'industries cinématographiques locales, notamment Tollywood (pour les films en langues Telugu et Bengali), Kollywood (en langue tamoule) et d'autres, dans un pays qui compte pas moins de 22 langues officielles.
  • 2. Au-delà d’un certain seuil de données, la vitesse de transmission est réduite de 2mbps à 256kbps.
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