Une stratégie omniprésente et à la pointe de la technologie
Dans un univers où le nombre de productions ne cesse de croître chaque année alors même que le nombre d’écrans reste relativement stable, les stratégies marketing mises en œuvre sont déterminantes. Et c’est justement par ce biais qu’EuropaCorp se distingue de ses concurrents : non seulement à travers le choix des scénarios et la gestion des budgets des films qu’elle produit, mais également par la façon de les distribuer et de les promouvoir.
Le volet promotionnel de la stratégie marketing du tandem Besson-Le Pogam était à l’œuvre bien avant la naissance d’EuropaCorp : déjà en 1997, Le Pogam mettait en pratique de nouvelles méthodes pour promouvoir la sortie du Cinquième élément, produit par Gaumont. Depuis, le groupe applique la même recette dont le premier ingrédient réside dans la signature d’accords de partenariat tous azimuts. Le monde automobile est la première cible du groupe : d’abord Peugeot pour le film Taxi, puis Audi avec laquelle EuropaCorp a signé en 2007 un partenariat de trois ans comprenant notamment l’apparition de véhicules de la marque dans deux films par an, en contrepartie de la mise à disposition d’une flotte de véhicules lors des tournages. En 2010, à l’occasion de la sortie du film Coursier, c’est avec Honda que le groupe a collaboré, la marque nippone fournissant de nombreux scooters et notamment celui de Mickaël Youn, acteur principal du film qui y campe le rôle d’un coursier.
Le moment de la sortie en salle est également déterminant dans la stratégie du groupe qui a toujours fait montre d’originalité et d’innovation, tant dans les supports que dans le contenu promotionnel. Pour la sortie d’Arthur et les Minimoys en 2006, la société va ainsi appuyer sa communication sur le téléphone mobile, alors encore considéré comme un canal émergent pour la publicité. Elle réitèrera ensuite l’expérience avec Taxi 4, puis avec le Transporteur 3, avec des sites wap (sites pour téléphones mobiles) dédiés et l’organisation de jeu concours assurant un certain nombre de visites sur le site et garantissant ainsi la promotion du film.
La sortie du second volet de la trilogie Arthur et les Minimoys (Arthur et la vengeance de Maltazard) en 2009, est sans doute celle qui a généré le plus de partenariats, ce qui se justifie par le budget faramineux engagé pour la production du film : plus de 63 millions d’euro. Le groupe a tout d’abord lancé un site événementiel s’appuyant sur une technologie de réalité virtuelle, en partenariat avec l’éditeur de solution 3D Dassault Systèmes. Le second partenariat fut signé avec Ubisoft pour la réalisation d’un jeu vidéo compatible avec les PC comme avec les consoles les plus vendues du marché : la Wii, la Nintendo DS, la PlayStation 3. Un troisième partenariat fut conclu avec Mc Donald’s pour la mise au point d’un dispositif offert avec les « Happy Meals » donnant accès à un nouvel univers de réalité augmentée dans lequel les enfants peuvent faire évoluer des personnages du film. EuropaCorp est même allé jusqu’à concevoir une nouvelle attraction pour le Futuroscope de Poitiers : Arthur, l’aventure 4D. Ouverte depuis février 2010, cette attraction repose sur un dispositif technologique novateur basé sur la projection en relief d’un film d’animation sur un dôme et des effets-multi-sensoriels en 4D.
EuropaCorp a toujours su exploiter les nouvelles technologies qui s’offraient à elle tant pour la promotion que pour la réalisation de ses films. Ainsi va-t-elle se porter sur la production d’un film en 3D, dont le tournage débutera à l’été 2010 : Section 8. Ce film de science-fiction, une nouvelle fois tourné en langue anglaise, devrait disposer d’un budget supérieur à 30 millions d’euros. Des négociations sont en cours pour associer des studios américains au projet.
Toujours dans le souci d’exploiter les potentialités offertes par les nouvelles technologies, le groupe s’est rapidement intéressé au marché de la video on demand (VOD).Conscient de l’inévitable tournant à prendre à l’heure de la dématérialisation des produits culturels, EuropaCorp a signé dès 2007 un accord avec Glowria en vue de proposer ses films en VOD sur les plateformes partenaires du fournisseur de loisirs numériques. Glowria possède un catalogue riche de près de 2000 films, parmi lesquels ceux de Warner Bros, Universal NBC, Sony Pictures, Pathé, TF1 International ou Gaumont. Il s’agit d’un choix stratégique très important à l’heure où la VOD (+115 % en volume et +60 % en valeur en 2009) amorce la relance du marché de la vidéo, touché de plein fouet par la crise due au piratage des films sur Internet. Le marché de la vidéo physique n’a renoué avec la croissance qu’en 2009, après 3 ans de pertes. Luc Besson, qui a toujours vécu avec son temps, affiche une opinion tranchée sur l’avenir du DVD (selon lui voué à disparaître au profit de la VOD) et sur la façon dont doit être gérée la chronologie des médias : pour lui, les films devraient être proposés en VOD dès leur sortie en salle , ce qui répondrait bien entendu au désir de nombreux consommateurs mais va à l’encontre des réclamations des professionnels du secteur.
Toujours soucieux de se rapprocher du public et gardant à l’esprit les enjeux actuels du numériques, Luc Besson a annoncé en mai dernier qu’EuropaCorp et l’opérateur Orange lançaient un site communautaire permettant aux internautes de participer à la production d’un film. Ils devront choisir parmi cinq scénarios puis prendront part à toutes les décisions (choix du réalisateur, du casting, etc.). Les internautes deviendront ainsi coproducteurs par le biais du site Weareproducteurs.com, pour une mise de départ minimum de 10€ seulement.
Le dernier outil de promotion du groupe EuropaCorp passera par une nouvelle innovation technologique : la télévision mobile personnelle (TMP). Ce nouveau mode de « consommation » de la télévision par le biais des téléphones portables de dernière génération devrait être opérationnel en France à partir de 2011 et EuropaCorp est sur les rangs de ceux à qui le CSA a attribué un canal de diffusion. La chaîne EuropaCorp TV programmera des émissions sur le cinéma, diffusera des films et fera la promotion de nouveaux talents.