Europacorp : le cinéma français à l'américaine ?

Fondé en 2000 par Luc Besson et Pierre-Ange Le Pogam (ancien directeur de la distribution puis directeur général adjoint chez Gaumont), EuropaCorp est l’un des premiers studios de cinéma indépendants en Europe. Le tandem Besson-Le Pogam décide de créer cette société anonyme à la suite du refus de Gaumont de produire Taxi. Depuis la sortie du Grand Bleu en 1988 (qui demeure aujourd’hui le 34ème meilleur succès dans les salles françaises depuis 1945), Gaumont avait pourtant accepté de produire de nombreux films de Luc Besson : Nikita, Léon, Le cinquième élément, Jeanne d’Arc. Mais en 2000, le groupe de Nicolas Seydoux ne croit pas au succès du projet Taxi. L’aventure EuropaCorp démarre ainsi par la volonté des deux hommes de mener à bien leur projet par leurs propres moyens. C’est d’ailleurs de cette volonté que naîtront chacune des évolutions du groupe. Loin de subir le fonctionnement de la filière cinématographique Luc Besson et Pierre-Ange Le Pogam mettent régulièrement tout en œuvre pour que leur vision du cinéma prenne vie.

 

La formule fonctionne : le bénéfice du groupe est multiplié par 7 entre 2001 et 2002 (passant de 3 à 21 millions d’euros). Dès sa deuxième année d’existence, EuropaCorp affiche un chiffre d’affaires de 98 millions d’euros et déjà 50 salariés. De nombreux succès leur permettent de continuer à se développer (Le transporteur en 2002, Taxi 3 en 2003, Le transporteur 2 en 2005, puis Arthur et les Minimoys en 2006 et Taken en 2008).

 

En France le secteur est dominé par quatre groupes qui intègrent l’ensemble de la filière cinématographique : Gaumont, MK2, Pathé et UGC. Comme ses principaux concurrents, EuropaCorp ne se cantonne pas à la simple production-distribution de films et tire son chiffre d’affaires d’activités multiples :

 

 

 

En tant que producteur, EuropaCorp est la société la plus active en France depuis 2008, avec 5 films d’initiative française (2) produits en 2009, dont le devis moyen s’élève à 15,56 millions d’euros (3). Le groupe se place ainsi devant Gaumont (4 films produits) ou UGC et MK2 qui n’ont produit que 3 films.

 

 

EuropaCorp a choisi de mettre en place une stratégie d’intégration verticale plus poussée que celle de ses concurrents en s’organisant autour de 11 métiers différents.

 

 
 

Elle maîtrise ainsi la totalité du cycle de vie de ses films, et c’est bien là ce qui fait sa force. Les métiers de producteur et de distributeur sont par nature risqués : le producteur doit réunir les moyens financiers, techniques et humains pour réaliser le film et le distributeur a pour charge sa commercialisation. L’un comme l’autre doivent donc supporter des investissements de départs très importants sans avoir aucune idée de la réaction du public au moment de la sortie. Ils sont tenus d’engager, a priori, des coûts qui se révèleront irrécupérables en cas d’échec.

 

Si les risques d’échec se cumulent, les chances de succès s’ajoutent elles aussi. Le fait d’assurer à la fois la fonction de producteur et celle de distributeur permet de profiter de deux types de revenus :

-          ceux du distributeur par le biais des entrées en salles (distributeur et exploitant partageant la recette des ventes en salle)

-          ceux du producteur : les recettes en salles reversées par le distributeur, et l’exploitation ultérieure des droits.

 

EuropaCorp poursuit cette logique au-delà des frontières de la filière cinématographique puisqu’elle intègre toutes les activités satellites qui gravitent autour du film. Depuis l’édition de livres, susceptibles de devenir des scénarios, jusqu’à l’édition de la musique qui constituera la bande originale du film. Ce faisant, le groupe obtient un chiffre d’affaires beaucoup moins irrégulier puisque moins dépendant des résultats des films en salle (les recettes obtenues par ce biais ne représentent que 12,5 % du chiffre d’affaires 2009/2010).

 

C’est d’ailleurs un objectif revendiqué du groupe : les préventes sont amorcées auprès des diffuseurs (notamment des chaînes de télévision et des diffuseurs étrangers) dès la phase de développement du film. Ainsi, un film est déjà amorti à 80 % avant même d’être réellement produit. Cela assure bien entendu une forte rentabilité aux projets. Luc Besson annonçait ainsi en 2008 que sur les 60 films produits par EuropaCorp, trois seulement n’avaient pas été rentables (4).

 

Le projet Euromed Center à Marseille, qui comprend l’ouverture d’un multiplexe géré et exploité par EuropaCorp, viendra parfaire l’intégration verticale de l’entreprise dès 2012. Ce gigantesque bâtiment en forme de dauphin situé dans le nouveau quartier d’affaire de Marseille comprendra 16 salles de cinéma. La société possèdera ainsi tous les maillons de la filière cinématographique : production, distribution et exploitation.

 

Si le groupe EuropaCorp est connu pour produire des films à gros budgets (plus de 60 millions d’euros pour chaque volet des aventures d’Arthur et les Minimoys, 30 millions d’euros pour le Transporteur 3, 31,34 millions d’euros pour Les aventures extraordinaires d’Adèle Blanc-Sec, lorsque le devis moyen des films d’initiative française se situe aux alentours de 6 millions d’euros (Source : www.cnc.fr), il l’est également pour sa rationalisation des coûts de production. Ainsi la société travaille-t-elle régulièrement avec des acteurs et des réalisateurs assez peu connus. Même John Travolta, qui a tourné dans le film From Paris with Love (37,84 millions d’euros de budget), a dû revoir ses exigences à la baisse (5). Pierre-Ange Le Pogam explique lui-même que le film Taken, qui a coûté 35 millions d’euros, aurait coûté plus du double à produire aux Etats-Unis (6). Par ailleurs, un business plan très précis a été défini : le groupe doit produire un film à très gros budget tous les 10 mois et un film d’animation tous les dix ans.

 

Cette logique de rationalisation sera encore plus poussée avec la construction de la Cité du Cinéma qui permettra à EuropaCorp d’adopter le fonctionnement du Studio System à l’hollywoodienne (7). Ce projet pharaonique de 160 millions d’euros au total prendra forme à Saint-Denis. Il comprendra deux volets. Le premier, pris en charge par la Caisse des dépôts et Consignations et Vinci, donnera naissance à 30 000 m2 de bureaux qui abriteront l’école de cinéma Louis Lumière et le siège social d’EuropaCorp. Le second sera exploité par EuropaCorp (qui investira 6 millions d’euros dans le projet), Euromédia (leader européen des prestations techniques de tournage) et Quinta Communication. Ce complexe représentera 2 200 m² de salles de projections et de réception, et 9 plateaux de tournages sur 11 000 m². Toutes les étapes de la chaîne de fabrication des films pourront donc être réalisées à l’intérieur même de la Cité du Cinéma. Toutes les équipes d’EuropaCorp y seront réunies (équipes permanentes et équipes de tournages constituées pour chaque film) et des surfaces complémentaires devraient à terme accueillir de nouvelles activités.

 

La Cité du Cinéma, qui devrait ouvrir ses portes en 2012, dotera la France d’un outil qui jusqu’alors lui faisait défaut alors même que des capitales comme Londres (studios de Pinewood), Rome (studios de Cinecitta), Berlin (studios de Babelsberg), Prague (studios de Barrandov) sont équipées depuis longtemps et se sont déjà fait une réputation. Il faudra donc faire avec cette concurrence établie, faite d’incitations fiscales, de jeux sur les taux de change, de maîtrise de la langue anglaise. L’objectif de Luc Besson en prenant part à ce projet n’est pas seulement de parvenir à maîtriser les coûts de ses productions. Il fait preuve d’une réelle volonté de tourner ses films sur le territoire français, ce qu’il a dû renoncer à faire à plusieurs reprises faute de structures adéquates. En 2009, 25 % des 5 892 jours de tournage pour les films de fiction d’initiative française ont été réalisés à l’étranger, et seulement 3,7 % dans des studios en France (8). C’est bien le phénomène que Luc Besson tente de pallier, et c’est ce qui fait de lui un « manager français à l’américaine ».

Dans ce contexte où le risque est omniprésent, la recherche de sources de revenus plus régulières est indispensable. Des revenus récurrents autorisent une cross-collatéralisation, c’est-à-dire une mutualisation des recettes qui permet notamment de compenser les pertes subies par l’une des activités du groupe par des gains dans une autre activité. C’est dans cette optique qu’EuropaCorp a décidé de se tourner vers le monde de la télévision, en faisant l’acquisition en avril dernier de la société Cypango, spécialisée dans les séries télévisuelles. Cette société française, 7ème dans le classement des producteurs de fictions, au chiffre d’affaires de 14,6 millions d’euros en 2009 (9), devrait permettre au groupe de générer des revenus récurrents. La production de fictions télévisuelles viendra donc s’ajouter aux activités de la société de Besson. Ce métier, proche de celui du cinéma, pourra profiter de l’expertise d’EuropaCorp dans l’écriture et la réalisation.

 

L’investissement du groupe vers l’univers du petit écran ne s’arrête pas là : le lancement de la production de la trilogie Transporteur en série télé a été annoncé en avril dernier. Transporter – The series, est une coproduction EuropaCorp/Lagardère Entertainment qui devrait s’avérer fructueuse si l’on en croit le succès en salle des trois volets du film Transporteur (237 millions de dollars (10) générés au total dans le monde). La série sera tournée en anglais, avec un budget de 4 millions de dollars par épisode. Le financement et la production exécutive de la série devrait être portés par Atlantique productions (filiale de Lagardère Entertainment), ce qui assurera à EuropaCorp la perception d’une redevance sur la série sans avoir eu à supporter les charges afférentes à la production. La réputation du film comme des deux partenaires de l’opération devrait attirer de nombreuses chaînes internationales avec lesquelles les discussions ont d’ores et déjà été amorcées. De la même manière, la trilogie Arthur et les Minimoys sera déclinée sur le petit écran sous la forme d’une série d’animation, grâce à un partenariat avec le studio français Zagtoon.

Dans un univers où le nombre de productions ne cesse de croître chaque année alors même que le nombre d’écrans reste relativement stable, les stratégies marketing mises en œuvre sont déterminantes. Et c’est justement par ce biais qu’EuropaCorp se distingue de ses concurrents : non seulement à travers le choix des scénarios et la gestion des budgets des films qu’elle produit, mais également par la façon de les distribuer et de les promouvoir.

 

Le volet promotionnel de la stratégie marketing du tandem Besson-Le Pogam était à l’œuvre bien avant la naissance d’EuropaCorp : déjà en 1997, Le Pogam mettait en pratique de nouvelles méthodes pour promouvoir la sortie du Cinquième élément, produit par Gaumont. Depuis, le groupe applique la même recette dont le premier ingrédient réside dans la signature d’accords de partenariat tous azimuts. Le monde automobile est la première cible du groupe : d’abord Peugeot pour le film Taxi, puis Audi avec laquelle EuropaCorp a signé en 2007 un partenariat de trois ans comprenant notamment l’apparition de véhicules de la marque dans deux films par an, en contrepartie de la mise à disposition d’une flotte de véhicules lors des tournages. En 2010, à l’occasion de la sortie du film Coursier, c’est avec Honda que le groupe a collaboré, la marque nippone fournissant de nombreux scooters et notamment celui de Mickaël Youn, acteur principal du film qui y campe le rôle d’un coursier.

 

Le moment de la sortie en salle est également déterminant dans la stratégie du groupe qui a toujours fait montre d’originalité et d’innovation, tant dans les supports que dans le contenu promotionnel. Pour la sortie d’Arthur et les Minimoys en 2006, la société va ainsi appuyer sa communication sur le téléphone mobile, alors encore considéré comme un canal émergent pour la publicité. Elle réitèrera ensuite l’expérience avec Taxi 4, puis avec le Transporteur 3, avec des sites wap (sites pour téléphones mobiles) dédiés et l’organisation de jeu concours assurant un certain nombre de visites sur le site et garantissant ainsi la promotion du film.

 

La sortie du second volet de la trilogie Arthur et les Minimoys (Arthur et la vengeance de Maltazard) en 2009, est sans doute celle qui a généré le plus de partenariats, ce qui se justifie par le budget faramineux engagé pour la production du film : plus de 63 millions d’euro. Le groupe a tout d’abord lancé un site événementiel s’appuyant sur une technologie de réalité virtuelle, en partenariat avec l’éditeur de solution 3D Dassault Systèmes. Le second partenariat fut signé avec Ubisoft pour la réalisation d’un jeu vidéo compatible avec les PC comme avec les consoles les plus vendues du marché : la Wii, la Nintendo DS, la PlayStation 3. Un troisième partenariat fut conclu avec Mc Donald’s pour la mise au point d’un dispositif offert avec les « Happy Meals » donnant accès à un nouvel univers de réalité augmentée dans lequel les enfants peuvent faire évoluer des personnages du film. EuropaCorp est même allé jusqu’à concevoir une nouvelle attraction pour le Futuroscope de Poitiers : Arthur, l’aventure 4D. Ouverte depuis février 2010, cette attraction repose sur un dispositif technologique novateur basé sur la projection en relief d’un film d’animation sur un dôme et des effets-multi-sensoriels en 4D.

 

EuropaCorp a toujours su exploiter les nouvelles technologies qui s’offraient à elle tant pour la promotion que pour la réalisation de ses films. Ainsi va-t-elle se porter sur la production d’un film en 3D, dont le tournage débutera à l’été 2010 : Section 8. Ce film de science-fiction, une nouvelle fois tourné en langue anglaise, devrait disposer d’un budget supérieur à 30 millions d’euros. Des négociations sont en cours pour associer des studios américains au projet.

 

Toujours dans le souci d’exploiter les potentialités offertes par les nouvelles technologies, le groupe s’est rapidement intéressé au marché de la video on demand (VOD).Conscient de l’inévitable tournant à prendre à l’heure de la dématérialisation des produits culturels, EuropaCorp a signé dès 2007 un accord avec Glowria en vue de proposer ses films en VOD sur les plateformes partenaires du fournisseur de loisirs numériques. Glowria possède un catalogue riche de près de 2000 films, parmi lesquels ceux de Warner Bros, Universal NBC, Sony Pictures, Pathé, TF1 International ou Gaumont. Il s’agit d’un choix stratégique très important à l’heure où la VOD (+115 % en volume et +60 % en valeur en 2009) amorce la relance du marché de la vidéo, touché de plein fouet par la crise due au piratage des films sur Internet. Le marché de la vidéo physique n’a renoué avec la croissance qu’en 2009, après 3 ans de pertes. Luc Besson, qui a toujours vécu avec son temps, affiche une opinion tranchée sur l’avenir du DVD (selon lui voué à disparaître au profit de la VOD) et sur la façon dont doit être gérée la chronologie des médias : pour lui, les films devraient être proposés en VOD dès leur sortie en salle (11), ce qui répondrait bien entendu au désir de nombreux consommateurs mais va à l’encontre des réclamations des professionnels du secteur.

 

Toujours soucieux de se rapprocher du public et gardant à l’esprit les enjeux actuels du numériques, Luc Besson a annoncé en mai dernier qu’EuropaCorp et l’opérateur Orange lançaient un site communautaire permettant aux internautes de participer à la production d’un film. Ils devront choisir parmi cinq scénarios puis prendront part à toutes les décisions (choix du réalisateur, du casting, etc.). Les internautes deviendront ainsi coproducteurs par le biais du site Weareproducteurs.com, pour une mise de départ minimum de 10€ seulement.

 

Le dernier outil de promotion du groupe EuropaCorp passera par une nouvelle innovation technologique : la télévision mobile personnelle (TMP). Ce nouveau mode de « consommation » de la télévision par le biais des téléphones portables de dernière génération devrait être opérationnel en France à partir de 2011 et EuropaCorp est sur les rangs de ceux à qui le CSA a attribué un canal de diffusion. La chaîne EuropaCorp TV programmera des émissions sur le cinéma, diffusera des films et fera la promotion de nouveaux talents.

Cette logique marketing « à l’américaine », propre à EuropaCorp est sans doute pour beaucoup dans le développement de la société à l’international. Les dépenses promotionnelles pour les films ont toujours été bien plus importantes outre-Atlantique qu’en Europe et les méthodes appliquées par le groupe l’autorisent à venir concurrencer les studios américains sur leur propre terrain, ce que très peu de producteurs français ou européens sont parvenus à faire.

 

Le meilleur exemple de ce succès est le film Taken, 25 millions de dollars de budget, 21 millions d’entrées aux Etats-Unis, contre seulement un million d’entrées en France. Avec 145 millions de dollars de recettes aux Etats-Unis (soit plus de 121 millions d’euros), pour une recette totale de 226,83 millions de dollars (soit 189,7 millions d’euros), le film représente à lui seul près de 30 % des recettes des films français à l’étranger et près du quart des entrées des films français à l’étranger en 2008. A lui seul, il a replacé l’Amérique du Nord au premier rang des débouchés pour le cinéma français. Taken est la plus belle réussite commerciale aux Etats-Unis pour un film français, il a même atteint la première marche du box-office américain.

 

Le secret : un film tourné en langue anglaise, avec un acteur connu outre-Atlantique (Liam Neeson). La recette fut la même cette année pour la sortie de From Paris with Love, dont la tête d’affiche n’était autre que John Travolta. Le film au budget de 37,84 millions d’euros parvint à rapporter plus de 50 millions de dollars de recettes dans le monde. La trilogie Transporteur a également connu un très fort succès aux Etats-Unis, ses trois opus totalisant près de 237 millions de dollars de recettes dans le monde, dont 100 millions de dollars pour les seuls Etats-Unis.

 

C’est fort de ces réussites qu’EuropaCorp peut parvenir à vendre ses films outre-Atlantique, mais également dans le reste du monde relativement facilement, aussi bien à des distributeurs en salle, qu’à des chaînes de télévision ou à des éditeurs vidéo. La preuve : les droits de distribution des Aventures extraordinaires d’Adèle Blanc-Sec étaient déjà vendus à plusieurs sociétés pour l’Italie, l’Amérique Latine et le Japon dès novembre 2009, alors que le film n’est sorti en France qu’en avril 2010.

 

Le groupe est parvenu à se faire un nom à l’international. Les recettes générées par les ventes internationales ne cessent de voir leur part croître dans le chiffre d’affaires : elles atteignent 44,1 % pour l’exercice 2009/2010, soit une augmentation de 95,1 % par rapport à leur niveau pour l’exercice 2008/2009. A titre de comparaison, les ventes internationales ne représentent que 20,2 % du chiffre d’affaires de Gaumont. EuropaCorp a même installé une filiale au Japon dont le siège est à Tokyo pour la distribution de ses films sur le territoire nippon. L’internationalisation est un élément indispensable compte tenu du niveau des investissements de départ lors de la production d’un film. Si l’on veut pouvoir amortir le budget engagé, il est fondamental de parvenir à porter ses projets au-delà des frontières nationales.

 

Luc Besson est souvent critiqué par la profession, notamment par le monde du cinéma d’auteur français qui l’accuse de réaliser des films appartenant à la catégorie « Kiss Kiss Bang Bang (12) ». Pourtant, lui et sa société EuropaCorp sont loin de ne produire que des films à sensation : à côté des grosses productions à l’hollywoodienne, ils produisent également des films à plus petit budget, comme Villa Amalia ou Le Concert, sortis en salle en 2009. Ces films témoignent de la volonté d’ouverture du tandem Besson-Le Pogam et de leur amour du cinéma quel que soit son genre. Les bénéfices générés par les blockbusters profitent à des créations plus intimistes. Le nombre de nomination du groupe EuropaCorp pour les Césars (une nomination pour le documentaire The Cove) et les Oscars (18 nominations en 2009) est la preuve que ces critiques ne lui sont pas adressées par toute la profession.

 

La réussite du groupe en termes de chiffre d’affaires révèlent de son côté le choix du public. EuropaCorp est parvenu à figurer parmi les grands groupes de la filière cinématographique française en seulement une dizaine d’années. L’oligopole constitué par UGC, Gaumont, Pathé et MK2 n’avait pas été menacé par de nouveaux entrants depuis de nombreuses années. EuropaCorp a créé une sorte de label, qui lui permet de vendre ses films auprès des professionnels comme auprès des spectateurs. Sa stratégie dynamique et novatrice est un succès. Loin de considérer la nouveauté (artistique comme technologique) comme une menace EuropaCorp a toujours su saisir les opportunités qui s’offrait à elle, ce qui n’est pas le cas de tous ses concurrents.

 

Les actionnaires pourraient ne pas l’entendre de la même oreille car le cours de l’action a beaucoup chuté depuis son entrée en bourse en 2007, passant de 15,5€ à environ 5€ aujourd’hui. Mais sans doute la nouvelle prise de participation du groupe dans des activités à revenus plus réguliers permettra-t-elle aux investisseurs d’être rassurés et au cours de l’action de remonter un peu.

 

Malgré les critiques qui lui sont adressées, Luc Besson a toujours revendiqué un savoir-faire à la française et a toujours voulu se démarquer de ce qu’il appelle lui-même les « géants américains » (13). Jamais il n’a lâché l’idée que c’est en France qu’il veut faire ses films de bout en bout, et ce depuis ses tout premiers films. Déjà lors de la production du Cinquième élément, film à casting très américain, il avait tout fait pour que le film demeure français (aussi bien dans le montage financier qu’en donnant les postes techniques clés à des Français). Il demeure l’un des acteurs les plus conscients des enjeux actuels du secteur et participe activement à la reconnaissance de la cinématographie française en dehors de ses frontières. Sa société EuropaCorp, qui possède aujourd’hui un poids important dans le secteur cinématographique, constitue ainsi un moteur de développement pour le cinéma français.

Directeur général : Christophe Lambert

Directeur du développement : Pierre-Ange Le Pogam

 

Catherine BERNARD, Besson : Un empire sur pellicule, , Les Echos n°252, 1er décembre 2008.

Jean-Pierre LECLERC et Anne PERROT, Cinéma et concurrence,  Rapport remis à Mme Christine LAGARDE, ministre de l’économie, de l’industrie et de l’emploi et Mme Christine ALBANEL, ministre de la culture et de la communication, mars 2008

Dossier de presse de la saison 2010 du Futuroscope de Poitiers

Laurent CRETON, Economie du cinéma – Perspectives stratégiques, Armand Colin, 2009, Paris.

Enguérand RENAULT, EuropaCorp finalise le projet de la Cité du cinéma, Le Figaro, 31 mars 2010.

Patrick LEMOINE, EuropaCorp, un studio français signé Luc Besson, La croix,14 février 2010, 

Christophe CARRIERE, EuropaCorp sur tous les fronts,  Lexpress, 3 avril 2003.

Le titre EuropaCorp perd encore des plumes en Bourse, Latribune, 16 avril 2010.

Michel GUERRIN, Luc Besson, capitaine d’industrie, Le Monde Magazine, 10 mai 2010.

Site Internet Box Office Mojo (base de données sur les résultats des films au box office dans le monde)

Site Internet du Centre National du Cinéma et de l’Image Animée

Site Internet d’EuropaCorp